紅商網(wǎng)訊：2011年4月19日，深圳萬(wàn)象城，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過(guò)星巴克的時(shí)候，打包了一杯咖啡，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯上的雙尾美人魚(yú)變大了，而“STABUCKS COFFE”幾個(gè)字也沒(méi)有了。而這時(shí)，笑容滿面的店員拿著一個(gè)精裝的小紙盒向她詢問(wèn)：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡?”

　　這個(gè)曾經(jīng)的忠實(shí)星巴克粉絲，顯然已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注星巴克的消息。

　　其實(shí)，早在一個(gè)星期前，星巴克就宣布了正式換標(biāo)。

　　速溶：不惑之年的新決策

　　“這是為了自由度。”星巴克大中華區(qū)總裁王金龍?jiān)?月8日的發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)。自由度即意味著業(yè)務(wù)的拓展，星巴克換標(biāo)后的第一個(gè)舉動(dòng)，就是在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、臺(tái)灣、澳門(mén)地區(qū)的所有星巴克門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售VIA免煮咖啡。

　　這個(gè)據(jù)稱凝聚了星巴克近二十年專(zhuān)注研發(fā)的便攜咖啡在2009年，全球業(yè)績(jī)大幅縮水之際，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)成重要轉(zhuǎn)型策略于北美市場(chǎng)推出。

　　即便被外界評(píng)論為“降低身價(jià)”，星巴克也不希望放棄全球高達(dá)170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)，并搶著要從中分得一杯羹。王金龍稱，在正式推出的10個(gè)月內(nèi)，VIA免煮咖啡收獲了超過(guò)一億美元的銷(xiāo)售額。他認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很值得驕傲了。

　　現(xiàn)在，這樣的決策傳導(dǎo)到了中國(guó)市場(chǎng)。

　　在當(dāng)前這個(gè)230億美元的全球速溶市場(chǎng)，星巴克當(dāng)然不會(huì)忘記中國(guó)。要知道，中國(guó)目前最大的咖啡市場(chǎng)還是速溶咖啡，僅在2010年，中國(guó)速溶咖啡的銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了13%，升至51億元人民幣。

　　或許，星巴克還來(lái)不及集中力量對(duì)付目前已占據(jù)中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)70%份額的雀巢咖啡。推出速溶咖啡這個(gè)決策的背后，是星巴克對(duì)中國(guó)更大的野心：讓中國(guó)成為除美國(guó)之外的第二本土市場(chǎng)。

　　“2015年我們要在中國(guó)大陸擁有1500家分店。”王金龍說(shuō)。按照目前中國(guó)大陸現(xiàn)有的400多家門(mén)店數(shù)量來(lái)看，在未來(lái)五年，星巴克至少每年要新開(kāi)200家門(mén)店，才能達(dá)到他們所期望的愿景。“這個(gè)數(shù)字并不嚇人，在我看來(lái)，每年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)目還是太少了。”王金龍說(shuō)：“我們?cè)谖迥曛畠?nèi)，要翻三番。”

　　王金龍這番自信的言語(yǔ)，不禁讓人想到2006年2月，當(dāng)被問(wèn)及星巴克每年在美國(guó)本土新開(kāi)門(mén)店1300 家是否過(guò)快時(shí)，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應(yīng)——“一點(diǎn)兒也不。在過(guò)去20 年里，我們的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，并且我們的增長(zhǎng)總是有預(yù)見(jiàn)性的。”

　　只是，僅僅兩年后的夏天，星巴克就宣布在美國(guó)關(guān)閉約19% 的直營(yíng)店，即600 家門(mén)店;并解雇1.2 萬(wàn)名專(zhuān)職和兼職員工，這相當(dāng)于星巴克全球員工的8%。那時(shí)，這位親手把星巴克創(chuàng)立起來(lái)的美國(guó)人說(shuō)：“這是25年以來(lái)我所做的最痛苦的決定。”

　　其實(shí)，在2004 年，星巴克就已經(jīng)為自己設(shè)立了一個(gè)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃：未來(lái)3到5年內(nèi)，要在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)各開(kāi)設(shè)約1.5 萬(wàn)家店鋪。

　　在業(yè)內(nèi)，星巴克的選址從來(lái)都以苛刻著稱。他們不僅會(huì)詳細(xì)考察當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口資料，包括教育程度等細(xì)節(jié);還會(huì)仔細(xì)勘察店鋪周?chē)�的交通道路狀況，確保司機(jī)在購(gòu)買(mǎi)咖啡后能夠方便倒車(chē)離開(kāi)。

　　但近年來(lái)人們看到的是，隨著它在全球范圍急速的擴(kuò)張。甚至于在某個(gè)城市方圓不到2公里的范圍內(nèi)就開(kāi)設(shè)了5家店面。