即便是過去那些名不見經(jīng)傳的品牌，也從社交網(wǎng)站中嘗到了甜頭。“MissNiuniu”是一本針對(duì)年輕女士的在線雜志，白手起家的這個(gè)雜志由于沒有預(yù)算在電視和報(bào)紙上做昂貴的廣告，它就利用免費(fèi)的社交媒體工具來吸引關(guān)注度。結(jié)果，該雜志六周之內(nèi)就在中國的SNS網(wǎng)站上吸引了13.5萬次訪問和6千多個(gè)用戶。

　　雙刃劍

　　不過，“Disney Tickets Together”這個(gè)嘗鮮還并不足以讓迪士尼高枕無憂。事實(shí)上，社交媒體比報(bào)紙電視等傳統(tǒng)形式的媒體更難控制，關(guān)于產(chǎn)品的信息和意見瞬間就會(huì)在Facebook、博客或其他網(wǎng)站上傳播開來，消費(fèi)者們的在線交談對(duì)公司品牌起著重要影響——無論是以正面還是負(fù)面的方式。

　　星巴克就曾遭遇過負(fù)面言論的麻煩。2007年時(shí)，當(dāng)時(shí)的央視新聞主持人芮成鋼在博客上反對(duì)星巴克在歷史古跡紫禁城開設(shè)門店。他在文中稱，星巴克在紫禁城開店不是全球化，而是對(duì)中國文化的侵蝕。這個(gè)帖子在兩天內(nèi)被點(diǎn)擊了50萬次，憤怒的網(wǎng)民對(duì)星巴克的猛烈批評(píng)迅速被各大傳統(tǒng)和在線媒體轉(zhuǎn)載。結(jié)果不言而喻，星巴克不得不撤出紫禁城。

　　再回到迪士尼，如果公司的這款新軟件在運(yùn)行中出現(xiàn)故障，又或《玩具總動(dòng)員3》的電影口碑不盡如人意，情況就會(huì)變得很危險(xiǎn)——網(wǎng)民用戶很可能在網(wǎng)絡(luò)上形成一種激動(dòng)情緒，壞消息也會(huì)在短期內(nèi)迅速傳開，這對(duì)公司來說是非常棘手的問題。

　　另外，F(xiàn)acebook平臺(tái)對(duì)所有的企業(yè)開放，但并不是每個(gè)企業(yè)推出的應(yīng)用軟件都能大放光彩。平臺(tái)本身并不能保證商業(yè)應(yīng)用軟件的成功，那些無法提供足夠價(jià)值的軟件也會(huì)被用戶拋棄。事實(shí)上，迪士尼的這個(gè)“Disney Tickets Together”應(yīng)用功能相對(duì)單一，如果看到了甜頭，其它公司跟進(jìn)模仿根本就不是什么難事。

　　可以預(yù)見的是，隨著越來越多的影視公司加入到SNS平臺(tái)，他們對(duì)用戶的爭奪將愈加激烈。對(duì)迪士尼而言，如何將先入優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期競爭力，保持消費(fèi)者的娛樂性和新鮮感，才是“黏住”網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵。

　　現(xiàn)實(shí)的情況是，美國的大多數(shù)影院并不通過“Disney Tickets Together”出售電影票，迪士尼只能和一些門票銷售網(wǎng)站進(jìn)行合作。據(jù)外媒報(bào)道，售票網(wǎng)站最多占到電影票銷量的20%，而通過Facebook平臺(tái)產(chǎn)生的銷量就更小了。這樣，一個(gè)問題又隨之而來：迪士尼應(yīng)該將多少時(shí)間精力投入到SNS的營銷和應(yīng)用中?投入過多，很可能無法做到成本和收益的平衡;任其發(fā)展，則有可能被其他競爭對(duì)手超越，起了大早而趕了晚集。更為關(guān)鍵的是，在SNS上投入越大，一旦遇到問題，負(fù)面消息傳播得就越快。怎樣把握SNS營銷的“分寸”，可能會(huì)讓不少企業(yè)感到頭疼。

　　面對(duì)瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何制定有效的在線策略來接近和吸引消費(fèi)者，是迪士尼不斷嘗試的方向。沃頓商學(xué)院的伯格教授認(rèn)為，要利用SNS媒體營銷，就必須改變企業(yè)的思維定勢。“以前的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這些新型媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。”

　　對(duì)迪士尼來說，它的嘗試不應(yīng)僅僅抓住用戶的眼球，讓他們看一部電影后便不再起作用。除了將互動(dòng)元素作為營銷計(jì)劃的一部分，迪士尼應(yīng)繼續(xù)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與內(nèi)容和產(chǎn)品的創(chuàng)新，并對(duì)公司下一步的發(fā)展提出建議。畢竟，社交媒體正在建立消費(fèi)者和企業(yè)創(chuàng)新互動(dòng)的平臺(tái)，這種創(chuàng)新的CRM管理，才是在線營銷的未來。