產(chǎn)業(yè)圖譜（側(cè)重服務(wù)商分類）
直播電商進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代，服務(wù)商向細(xì)分化垂直化發(fā)展
隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細(xì)分服務(wù)和擅長不同品類的服務(wù)商加入到行業(yè)建設(shè)和競爭中。根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重的不同，服務(wù)商可分為招商服務(wù)商、代運(yùn)營服務(wù)商、培訓(xùn)服務(wù)商、供應(yīng)鏈服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商等；根據(jù)場景不同，可以分為檔口直播服務(wù)商、村播服務(wù)商等。目前除了達(dá)人播與店播機(jī)構(gòu)，其它各類服務(wù)商的界限還是比較模糊的，一方面多數(shù)服務(wù)商提供綜合性解決方案，例如MCN機(jī)構(gòu)在平臺拿到牌照可以同時作為招商服務(wù)商與培訓(xùn)服務(wù)商開展業(yè)務(wù)，另一方面服務(wù)商未來會有不同的側(cè)重，并且在垂直賽道更有可能出現(xiàn)頭部玩家（由于2020年直播電商報告已經(jīng)較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務(wù)商的類型與代表企業(yè)）。
直播電商的供應(yīng)鏈賦能（1/2）
直播電商縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，減少信息差，提高信息反饋速度
產(chǎn)銷：縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商可以跳過中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少縮短了用戶信息的反饋時間，減少信息差，同時可幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時直播是一種實(shí)時互動、靈活快速的銷售方式，主播代表粉絲行使選擇權(quán)，一個單品的直播結(jié)果可迅速反饋到生產(chǎn)端，間接加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。同時主播需要豐富優(yōu)質(zhì)的SKU來支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應(yīng)鏈提高響應(yīng)速度，提高上新頻次與數(shù)量。
履約：倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景，根據(jù)預(yù)期訂單量提前在多地RDC倉備貨，就近快速周轉(zhuǎn)發(fā)貨，至少減少了1次轉(zhuǎn)運(yùn)與分撥。隨著供應(yīng)鏈數(shù)字化程度提高與需求端的預(yù)測精準(zhǔn)度提高，線下門店可以成為前置倉，倉配一體化模式將得到更多普及。同時，生鮮品直播訂單的增長促進(jìn)了冷鏈運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，更多的直播間與倉庫設(shè)在了原產(chǎn)地保證產(chǎn)品的質(zhì)量。
直播電商的供應(yīng)鏈賦能（2/2）
通過更真實(shí)、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋實(shí)現(xiàn)深度合作與共贏
更迅速、準(zhǔn)確、真實(shí)的前端消費(fèi)者洞察。對于前端指導(dǎo)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，C2M多是大數(shù)據(jù)洞察+經(jīng)驗(yàn)+需求反饋來預(yù)測趨勢與機(jī)會。而直播電商由于數(shù)據(jù)集中爆發(fā)，極大地縮短了數(shù)據(jù)收集與分析的周期（12-14小時），數(shù)據(jù)的可用性與結(jié)論性更強(qiáng)（例如直播間銷量不佳時及時停產(chǎn)），同時基于主播及運(yùn)營的海量選品經(jīng)驗(yàn)與直播間用戶需求征集與真實(shí)反饋，可以更加靈活精準(zhǔn)地控制研發(fā)設(shè)計(jì)與產(chǎn)銷匹配情況。
龐大而穩(wěn)定的需求可以實(shí)現(xiàn)先銷售再生產(chǎn)的模式。直播電商提供了最佳的售賣場景，尤其對爆品來說，直播間擁有主播作為信任背書，擁有高復(fù)購高轉(zhuǎn)化的固定粉絲群，可以短時間促成大量訂單。有了銷量的保證，雖然用戶尚未下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋，生產(chǎn)商倒推生產(chǎn)周期按需生產(chǎn)，同時以集約化訂單與原料商議價壓縮生產(chǎn)成本，最大限度降低庫存風(fēng)險，提高利潤。
與上游產(chǎn)生更深度更長效的合作，形成按需生產(chǎn)的正向循環(huán)與三方共贏。直播電商有更真實(shí)、快速、精準(zhǔn)、穩(wěn)定的需求反饋，且主播有高效的匹配團(tuán)隊(duì)幫助品牌商分擔(dān)履約義務(wù)與售后跟蹤，另一方面主播有強(qiáng)議價能力，加之對行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的理解，可以做出更合理的定價調(diào)整。消費(fèi)者享受到高性價比好物，工廠保證了合理的利潤率，惠及供需兩端。直播電商與上游生產(chǎn)商的合作更加長效密切。
服務(wù)商分析—店播與達(dá)人播（1/2）
企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢，2020年交易額占比超三成
作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一，達(dá)人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉(zhuǎn)化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內(nèi)的銷量。但短時流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。自2019年來，越來越多商家采用企業(yè)自播（店播），店播占比逐年上升，商家通過與消費(fèi)者的即時互動，提供針對性服務(wù)幫助消費(fèi)者做出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費(fèi)者，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
服務(wù)商分析—店播與達(dá)人播（2/2）
主要差異來自品牌商合作形式，市場較分散，競爭日趨激烈
達(dá)人播具有強(qiáng)烈的IP屬性，以主播為中心進(jìn)行混播，商家與主播按單場合作，而店播模式下，商家與店播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)是長期合作，以店鋪賬號為主全年進(jìn)行常態(tài)化直播。店播為了長期合作，以傭金為主要收費(fèi)，其ROI一般略高于達(dá)人播。同時由于受眾不同，達(dá)人播主播帶有強(qiáng)烈的IP屬性，因此轉(zhuǎn)化率與退貨率均高于店播。
競爭格局來看，目前兩個市場都比較分散，但是目前頭部競爭壁壘正逐漸形成，競爭環(huán)境趨于激烈。排名前20的機(jī)構(gòu)至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機(jī)構(gòu)的話語權(quán)與拿貨的價格。
服務(wù)商分析—直播帶貨基礎(chǔ)作業(yè)鏈條
各環(huán)節(jié)均較為重要，細(xì)節(jié)眾多環(huán)環(huán)相扣，精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵
直播簡易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復(fù)盤，這些流程門檻不高但是涉及多個細(xì)節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，因此對細(xì)節(jié)的把控與精細(xì)化運(yùn)營成為必備的基礎(chǔ)要素，例如涉及用戶信任度的選品，涉及到機(jī)構(gòu)貨品池，關(guān)鍵點(diǎn)為團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，對價格、品牌、品類款式的深入理解與市場分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤款與常規(guī)款，也直接影響后面的促銷策略、腳本編寫和直播效果。
服務(wù)商分析—直播電商的團(tuán)隊(duì)分工
行業(yè)缺乏有經(jīng)驗(yàn)的頂尖人才，前期倚重運(yùn)營，后期倚重主播，頭部主播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低
直播電商的主播背后需要有一個團(tuán)隊(duì)支持，主要分為產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容編導(dǎo)、中控場控等，同時配有招商選品部、數(shù)據(jù)運(yùn)營部、新媒體部、公關(guān)部等支持部門，隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對人才的要求日趨專業(yè)化。具有3-5年經(jīng)驗(yàn)的頂尖運(yùn)營人才與流量投放師較為稀缺。從一個主播賬號前期的發(fā)展來看，由于需要從零開始做直播內(nèi)容觸發(fā)、主播人設(shè)打造、產(chǎn)品組合與流量轉(zhuǎn)化，前期運(yùn)營以及流量采買的作用更加重要；在后期較成熟的階段，運(yùn)營作用減弱，主播成為團(tuán)隊(duì)核心。
由于主播需要團(tuán)隊(duì)的扶持，頭部主播對團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的黏性，同時部分主播本身是機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人或持有機(jī)構(gòu)一定股份，頭部主播的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)換率極低。
中國直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢
垂類市場的發(fā)展前景
直播電商帶動服務(wù)商高速增長，垂直領(lǐng)域深耕是新機(jī)會點(diǎn)
直播電商規(guī)模擴(kuò)大和生態(tài)圈的逐步完善促進(jìn)了服務(wù)商的發(fā)展以及業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，服務(wù)商以專業(yè)的能力為更多入場的商家提供賬號運(yùn)營、直播運(yùn)營以及其它全流程的電商服務(wù)，為平臺提供可觀的交易量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，服務(wù)商的重要性日趨顯著。2020年服務(wù)商營收規(guī)模達(dá)到2463億元，預(yù)計(jì)2023年將超過1.2萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)72.2%。目前服務(wù)商市場競爭逐漸激烈，在垂直類目培養(yǎng)出頭部主播或在垂直類目積累出更多優(yōu)秀案例的新入局服務(wù)商更有可能在競爭中留存。未來服務(wù)商會有更多樣的角色出現(xiàn)，衍生更多新行業(yè)與機(jī)會。
一方面2020年受疫情影響，主播數(shù)量迅速增加，競爭更加激烈，另一方面，直播用戶心智也更加成熟，對專業(yè)化內(nèi)容需求增加，主播需要體現(xiàn)其對產(chǎn)品的專業(yè)度才能提高消費(fèi)者的信任度從而觸發(fā)轉(zhuǎn)化，此外，直播品類更加分散，母嬰、保健等品類占比不斷上升。因此無垂類專業(yè)度的主播轉(zhuǎn)型帶貨成功的概率降低，多數(shù)主播的發(fā)展路徑是，最初深耕一個品類培養(yǎng)高忠誠度高轉(zhuǎn)化的私域流量，隨著直播場次、時長與流量的積累，吸引更多品牌商合作，擴(kuò)大貨品池，主播的優(yōu)勢品類占比逐漸降低。
構(gòu)建差異性壁壘（1/3）
直播機(jī)構(gòu)：加強(qiáng)對履約鏈路的把控能力、自建供應(yīng)鏈基地/平臺、與廠商合作積淀出長期品牌，實(shí)現(xiàn)B端商業(yè)化破圈
未來將有更多的直播機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對供應(yīng)鏈上下游的滲透以及對產(chǎn)業(yè)鏈合作資源的滲透。首先，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各方高效合作，尤其是與頭部物流公司達(dá)成面向直播電商的針對性合作，同時細(xì)化并匹配自有供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。此外，MCN機(jī)構(gòu)將逐步打造自有品牌以及建立自有供應(yīng)鏈，由機(jī)構(gòu)中的頭部主播牽頭，撬動更多的產(chǎn)業(yè)帶資源，同時形成自有的供應(yīng)鏈平臺，實(shí)現(xiàn)渠道資源與主播的雙向賦能。最后與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈合作，參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，降低對主播的依賴性，打造自有品牌，形成長效的競爭壁壘。
構(gòu)建差異性壁壘（2/3）
主播：上播門檻提高，主播需要對垂類產(chǎn)品有深入的了解
主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟競爭不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴(yán)，主播準(zhǔn)入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為2021H1行業(yè)主播的凈流入較2020年放緩，底層原因是，雖然行業(yè)沒有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴(yán)，對社交媒體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓(xùn)與上崗提高了要求；其二，流量采買的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動資金至少需要數(shù)百萬；其三，整體行業(yè)已經(jīng)過了招聘爆發(fā)期，經(jīng)過了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經(jīng)存續(xù)了一批適合且小有規(guī)模的主播；其四，行業(yè)經(jīng)過不斷地試錯與發(fā)展，行業(yè)準(zhǔn)入門檻與上播門檻同時提高，尤其是當(dāng)顏值、毅力、表達(dá)力等成為必備質(zhì)素，專業(yè)度成為主播更有價值的競爭壁壘，需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與強(qiáng)專業(yè)度，并且要深入了解供應(yīng)鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化的培訓(xùn)不可或缺。
構(gòu)建差異性壁壘（3/3）
平臺：將持續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈，加快對電商內(nèi)容的優(yōu)勝劣汰
由于參與直播電商競爭的商家增多，平臺內(nèi)商品同質(zhì)化程度提升，流量資源成為現(xiàn)階段的爭搶目標(biāo)之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應(yīng)鏈效能成為解決問題的途徑之一。平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用的一環(huán)，為了提升供應(yīng)鏈能力，將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上與更多參與方深度合作，挑選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并助力發(fā)展，賦能制造商及中小商家，提升運(yùn)作效能。
此外，內(nèi)容作為直播電商的驅(qū)動之一，內(nèi)容質(zhì)量直接影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)和黏性，各平臺2021年陸續(xù)推出多個規(guī)范達(dá)人、商家、服務(wù)商等各參與方行為的細(xì)則，從“打擊”、“治理”和“激勵”三個層面去除現(xiàn)有內(nèi)容中的糟粕部分，創(chuàng)建平臺提供專項(xiàng)培訓(xùn)，與服務(wù)商聯(lián)合創(chuàng)新內(nèi)容，預(yù)計(jì)未來直播電商輸出內(nèi)容的質(zhì)量將會得到更多的重視、規(guī)范和創(chuàng)新。
來源：艾瑞咨詢
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