內(nèi)卷,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終極宿命。
直播電商賽道的“內(nèi)卷化”趨勢(shì)正愈演愈烈,人、貨、場(chǎng)三大要素都未能幸免。在這個(gè)信奉“流量YYDS”的年代,品牌商家們?cè)撊绾握业狡凭种?深度觸達(dá)品牌“品效銷”合一的整合營(yíng)銷正成為存量競(jìng)爭(zhēng)的突破口。
人:明星/網(wǎng)紅主播激增,素人主播夾縫生存
在直播帶貨的過程中,主播的作用是最直觀的,但他們的生存空間卻有著天壤之別,“頭部主播在吃肉,腰部喝湯,尾部在喝西北風(fēng)”是主播圈最真實(shí)的現(xiàn)狀。如今,活躍在直播間的主播主要分為素人、網(wǎng)紅和明星三大類型。拋開影響力較低的素人主播不談,在網(wǎng)紅們對(duì)流量的爭(zhēng)奪本就激烈的情況下,越來越多明星藝人(尤其是頭部明星)的入局讓內(nèi)卷化進(jìn)一步加劇。
從2019年至今,明星直播帶貨屢見不鮮。在自帶流量的加持下,明星們的直播帶貨效果往往都不會(huì)太差。以劉濤為例,化名“劉一刀”的她在淘寶直播首秀就交出了4個(gè)小時(shí)交易總額1.48億、場(chǎng)觀人次超2100萬的成績(jī)單。而在今年618,淘寶統(tǒng)計(jì)的明星直播排行上,林依輪、胡可、朱丹、葉一茜、汪涵等大家耳熟能詳?shù)拿侄及裆嫌忻?/p>
除了明星藝人之外,各平臺(tái)孕育的頭部網(wǎng)紅或達(dá)人也不容忽視。今年6月1日-20日,淘寶直播排名前四的主播累計(jì)銷售額都超在15億元以上。其中,薇婭以26.22億排名第一,雪梨、李佳琦和烈兒寶貝分別以23.05億、19.83億、17.44億分列第二至第四位。
單場(chǎng)動(dòng)輒上千萬乃至過億銷售額的背后,是明星或網(wǎng)紅拿走的絕大部分行業(yè)資源的結(jié)果,而素人主播只能依存在一些中小品牌的直播間夾縫生存。不過,隨著直播翻車事故頻發(fā),粉絲們的消費(fèi)態(tài)度已經(jīng)開始從最初的新鮮、好奇轉(zhuǎn)變?yōu)橹饾u冷靜、理性,想要從直播電商這場(chǎng)火熱的盛宴中分一杯羹,難度越來越大。
貨:萬物皆可直播,難掩行業(yè)同質(zhì)化
現(xiàn)如今,甚至連車、房這樣的大宗商品都在轉(zhuǎn)型線上化,大有“萬物皆可直播”的趨勢(shì),足見直播電商到底有多火。確實(shí),無論是從引流還是成交的角度來看,一場(chǎng)成功的直播帶貨幾乎都能滿足品牌商家的需求。然而,盡管商品琳瑯滿目、百花齊放,整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化的問題依然難以被掩蓋。
明星或網(wǎng)紅主播之所以能夠在直播帶貨領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),除了他們的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足夠強(qiáng)大之外,全網(wǎng)最低的商品價(jià)格、最大的優(yōu)惠力度、獨(dú)家貨源等客觀因素也幫助他們形成了無可比擬的吸引力。但隨著主播的增多和同行競(jìng)爭(zhēng)加大,品牌商逐漸開始“一碗水端平”,不再輕易給予任何一方全網(wǎng)最低價(jià)。
今年618期間,有網(wǎng)友通過對(duì)比薇婭、李佳琦直播間銷售的10個(gè)美妝品牌發(fā)現(xiàn),這兩位頂流主播的帶貨品牌雷同、商品組合相同,甚至連價(jià)格和贈(zèng)品都絲毫不差。此外,還有眼尖的網(wǎng)友對(duì)比了品牌的官方旗艦店活動(dòng)發(fā)現(xiàn),有些產(chǎn)品與薇婭、李佳琦直播間帶貨的優(yōu)惠幾乎相差無幾,有時(shí)候可能還更劃算。
由此可見,在主播與商品同時(shí)出現(xiàn)內(nèi)卷的情況下,即便是頂流主播以也不可能依靠單一的帶貨品類和相同的優(yōu)惠力度去吸引對(duì)消費(fèi)者,隨之而來的就是GMV持續(xù)下滑。
場(chǎng):用戶增長(zhǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,用戶消費(fèi)習(xí)慣待培養(yǎng)
與往年相比,今年的618各個(gè)平臺(tái)都比以往低調(diào)了許多,以往那些觸目驚心的成交金額基本沒有了蹤影。仔細(xì)分析一看,天貓以品牌參與度作為宣傳核心;京東的增速比往年下滑;拼多多悶頭做補(bǔ)貼、抖音、快手更多地是在平臺(tái)內(nèi)自嗨式地推動(dòng)商家做直播……各個(gè)平臺(tái)不再喧囂的背后,除了行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格之外,平臺(tái)間的內(nèi)卷問題也十分突出。
以抖音和快手為例,據(jù)抖音2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該平臺(tái)全球MAU(月活用戶)為19億,其中國(guó)內(nèi)的MAU預(yù)計(jì)在6億左右。同年,快手全年平均MAU為4.81億。有分析指出,這兩大短視頻平臺(tái)的月活總數(shù)在不去重的情況下已達(dá)11億左右,去重后預(yù)計(jì)也有8-9億規(guī)模,已然觸及國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的天花板。這意味著,國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)基本不再會(huì)有大規(guī)模增長(zhǎng)用戶的可能。
與此同時(shí),電商平臺(tái)內(nèi)容化與內(nèi)容平臺(tái)電商化也是當(dāng)前平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中較為明顯的兩個(gè)現(xiàn)象。從淘寶上線逛逛、抖音以流量扶持推動(dòng)電商直播、小紅書加入直播賽道等現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn),各平臺(tái)之間的功能正往同質(zhì)化的方向發(fā)展,需要在各自“圈養(yǎng)”的流量體系內(nèi)培養(yǎng)平臺(tái)用戶的電商消費(fèi)或?yàn)g覽內(nèi)容的習(xí)慣。
整合營(yíng)銷:直播電商的“新大陸”
顯然,直播電商行業(yè)各個(gè)組成部分是既博弈又融合的態(tài)勢(shì)。在整體競(jìng)爭(zhēng)加劇的趨勢(shì)下,行業(yè)參與者需要從短期流量收割的思維中跳脫出來,從新對(duì)內(nèi)容、選品、質(zhì)控、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)查漏補(bǔ)缺,以長(zhǎng)期的思路來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。在這種背景下,整合營(yíng)銷成為品牌商家實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀、持續(xù)提升商業(yè)價(jià)值的重要途徑。
據(jù)“電商內(nèi)容整合營(yíng)銷專家”茉莉數(shù)科集團(tuán)公布的數(shù)據(jù),目前已經(jīng)有超過4000家海內(nèi)外品牌與其建立了合作關(guān)系,全域整合的達(dá)人資源達(dá)到64000+。結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展成為品牌商剛需的行業(yè)趨勢(shì),茉莉數(shù)科正利用自身的資源整合能力幫助各品牌商實(shí)現(xiàn)“全域種草、電商收割”,即前期在抖音、小紅書、微博等主流平臺(tái)進(jìn)行種草,把流量引入淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)形成購買力的轉(zhuǎn)化。
以茉莉數(shù)科衛(wèi)生巾頭部品牌“七度空間”打造的《全民新春祈福“姨順百順”-七度空間天貓年貨節(jié)營(yíng)銷》項(xiàng)目為例,該項(xiàng)目借勢(shì)2020年天貓年貨節(jié)進(jìn)行了一系列創(chuàng)意營(yíng)銷,高效觸達(dá)了新生代女性消費(fèi)群。基于對(duì)女性用戶生理期需求的深度洞察,茉莉數(shù)科以恒安集團(tuán)原有IP元七七為原型打造了“七度女神”,通過創(chuàng)意短視頻、微博互動(dòng)H5、制作新春福袋周邊、發(fā)起抖音全民話題、小紅書種草筆記等形式實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷,最終在全網(wǎng)收獲了數(shù)億曝光量,并成功將用戶引流至品牌淘內(nèi)銷售渠道,其中達(dá)人直播更實(shí)現(xiàn)整體ROI高于2020年“雙11”大促的好成績(jī)。
在電商行業(yè)各重要組成部分內(nèi)卷加劇的情況下,各平臺(tái)的玩法與規(guī)則都在圍繞變現(xiàn)效果最大化的目標(biāo)持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化,讓品牌商在選品組合、達(dá)人選擇、定價(jià)策略、售后服務(wù)等方面面臨著多變的挑戰(zhàn)。茉莉數(shù)科以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ),自主研發(fā)了“內(nèi)容營(yíng)銷策略投放平臺(tái)”,通過數(shù)據(jù)抓取,進(jìn)行投放歷史數(shù)據(jù)及多平臺(tái)數(shù)據(jù)分析,為品牌商提供最適合的投放建議和資源配置。
有了高效的數(shù)據(jù)工具作為支撐,茉莉數(shù)科得以通過優(yōu)質(zhì)的流量選取和搶占為品牌帶來聲量和銷量的全面提升。今年618期間,茉莉數(shù)科僅在淘寶品牌自播版塊的總執(zhí)行場(chǎng)次就達(dá)到1000+,累計(jì)直播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)3W+小時(shí)。同時(shí),茉莉數(shù)科第二年獨(dú)家承接了天貓官方直播活動(dòng),整個(gè)大促期間執(zhí)行SKU數(shù)量高達(dá)550+,為寶潔、SK-Ⅱ、赫蓮娜、修麗可顏等知名品牌實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)引流與高質(zhì)量變現(xiàn)。
內(nèi)卷時(shí)代,萬物可卷。在直播電商市場(chǎng)規(guī)模邁向2萬億之際,“流量YYDS”成為行業(yè)信條。已率先看透未來的茉莉數(shù)科,正以品、效、銷合一的服務(wù)思維助力各品牌商在這場(chǎng)“內(nèi)卷爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中突圍,開辟直播電商產(chǎn)業(yè)的“新大陸”。
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