2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長(zhǎng)。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。
直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。
直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的賦能：1. 縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。直播電商跳過中間商，直連工廠與消費(fèi)者。環(huán)節(jié)的減少可以幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費(fèi)群體。同時(shí)直播結(jié)果可以迅速反饋到生產(chǎn)端，提高供應(yīng)鏈定制能力。此外直播倒逼供應(yīng)鏈提高了響應(yīng)速度，提高了上新頻次與數(shù)量。2.倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場(chǎng)景。
中國(guó)直播電商行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素
直播電商對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的重構(gòu)
直播電商成為電商行業(yè)新增量，供應(yīng)鏈變革是長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力
電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，但是這兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶為非計(jì)劃需求買單，以及直播打包銷售模式所產(chǎn)生的高筆單價(jià)與客單價(jià)（例如買二送一）。這些因素帶來的銷售數(shù)據(jù)吸引了更多供貨方增加直播場(chǎng)次，更多有質(zhì)量的商品反饋，這里暫時(shí)將直播場(chǎng)次視為結(jié)果變量。從三個(gè)視角分析這些增量：
宏觀層面：行業(yè)層面的主要驅(qū)動(dòng)是直播電商拓展到傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費(fèi)人群，同時(shí)讓增量與存量用戶將消費(fèi)需求更多地轉(zhuǎn)移到直播電商，這種非計(jì)劃需求與客單價(jià)的增長(zhǎng)來源于供應(yīng)鏈變革驅(qū)動(dòng)用戶的消費(fèi)意愿和人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)。
中觀層面：除了宏觀驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)層面的用戶擴(kuò)張還可以來自平臺(tái)間的用戶爭(zhēng)奪，以及非計(jì)劃需求的觸發(fā)，更有平臺(tái)間綜合資源的競(jìng)爭(zhēng)。
微觀層面：蘊(yùn)含更多機(jī)會(huì)，例如品牌商的新用戶挖掘、新品的需求觸發(fā)；服務(wù)商的主播孵化與店播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等。
因?yàn)樯蠈犹旎ò蹇梢允窍聦拥拇媪扛?jìng)爭(zhēng)，因此直播電商帶給中微觀的機(jī)遇要高于宏觀，越是個(gè)體，理論上越受益于直播，但風(fēng)險(xiǎn)也越大。
與此同時(shí)，同樣都是增量因素，在不同階段對(duì)不同主體的價(jià)值也不同。用戶增長(zhǎng)是短期明顯的增量，客單價(jià)是緩慢但長(zhǎng)期的增量。通過升級(jí)供應(yīng)鏈創(chuàng)造非計(jì)劃需求，并且將非計(jì)劃需求轉(zhuǎn)為計(jì)劃性需求從而升級(jí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是最長(zhǎng)期最根本的增量（下一章詳細(xì)敘述）。
C端滲透
直播電商用戶滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，近四成網(wǎng)民為直播電商受眾
截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。其中，直播電商經(jīng)高速發(fā)展已成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達(dá)3.88億人，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億人，占整體網(wǎng)民近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。
隨著我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)直播互動(dòng)性、社交性、娛樂性特點(diǎn)的認(rèn)知加深，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價(jià)格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網(wǎng)民占比增加明顯，越來越多的人認(rèn)可在直播間購物的消費(fèi)方式。
B端拓展
流量分發(fā)新業(yè)態(tài)下，產(chǎn)業(yè)鏈迅速向供應(yīng)鏈與運(yùn)營(yíng)延伸
直播電商經(jīng)歷2016-2018年三年的沉淀，2019年迎來爆發(fā)期，直播成為平臺(tái)延長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)、提高營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的普遍方式，這種普及迅速培育出一個(gè)新型生態(tài)圈，行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。
這一點(diǎn)表現(xiàn)為2020年直播電商服務(wù)企業(yè)與從業(yè)人數(shù)的快速增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底， 中國(guó)新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)6939家，累計(jì)注冊(cè)有8862家，2019-2020年增長(zhǎng)360.8%。其中，據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)以達(dá)人播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)6528家，以企業(yè)播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)573家，占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。
直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數(shù)也在不斷增長(zhǎng)，截至2020年底，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人。
生態(tài)的繁榮也意味著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，競(jìng)爭(zhēng)的激烈驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價(jià)值，尤其是供應(yīng)鏈價(jià)值與運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。
供給端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用
多元化品牌價(jià)值需求，推動(dòng)直播形態(tài)分層分級(jí)
品牌的多元化促使直播電商的類型、形式、組貨模式快速演化。目前直播電商已經(jīng)基本形成了一套成熟的模式與玩法。
首先直播電商形態(tài)分為達(dá)人播與企業(yè)自播，商家對(duì)自播的關(guān)注度明顯提升，開拓長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的出貨渠道。2020年，淘寶平臺(tái)誕生了近1000個(gè)過億直播間，其中商家直播間數(shù)量占比超過55%。組貨模式上，達(dá)人播可根據(jù)產(chǎn)品的品類、調(diào)性、功能/功效、價(jià)格等與不同品牌商商議不同產(chǎn)品的出場(chǎng)順序與曝光時(shí)間。
供給端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用
外部資源整合協(xié)同、以銷定產(chǎn)的供應(yīng)鏈變革成為共識(shí)；銷量難保、供應(yīng)鏈偽柔性是痛點(diǎn)
供應(yīng)鏈兩大趨勢(shì)，或者說是理念變革成為直播電商賦能供應(yīng)鏈的驅(qū)動(dòng)力：
供應(yīng)鏈外部資源整合。供應(yīng)鏈變革往往從企業(yè)內(nèi)部整合開始，擴(kuò)展到整個(gè)網(wǎng)鏈的緊密結(jié)合與集成。而在2019年上海達(dá)睿供應(yīng)鏈管理公司進(jìn)行的調(diào)查中，49%的企業(yè)都想運(yùn)作全產(chǎn)業(yè)鏈端到端的供應(yīng)鏈協(xié)同，以取得降本增效的最大效益。
C2M模式興起。早期供應(yīng)鏈管理重上游輕下游，2004年與2012年的全國(guó)供應(yīng)鏈調(diào)查中，企業(yè)特別重視對(duì)采購成本與供應(yīng)商管理等方面的改造，而到2019年，高達(dá)57%的企業(yè)選擇需求管理作為主要變革方向，用需求驅(qū)動(dòng)供應(yīng)的拉式供應(yīng)鏈已深入人心。
C2M模式仍處于過渡階段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是鏈接流量與供應(yīng)鏈的平臺(tái)，但模式仍存在痛點(diǎn)：1. 需求端：目前無法追求完全定制化，需求不能太過分散，即使有電商巨頭通過整合消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為工廠提供銷售預(yù)測(cè)與建議，工廠為了保證及時(shí)出貨仍需提前批量生產(chǎn)。這種預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟度與供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，且以平臺(tái)的影響力為背書。2. 生產(chǎn)端：非標(biāo)化生產(chǎn)要有柔性化生產(chǎn)線升級(jí)的技術(shù)和能力，分解細(xì)化生產(chǎn)流程，滿足小批量多頻次出貨，同時(shí)對(duì)采購計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃也要做徹底變革。由于不經(jīng)濟(jì)，幾乎很少有工廠如此改進(jìn)生產(chǎn)線。而直播電商對(duì)C2M最大的變革是去中心化的更精準(zhǔn)快速的需求預(yù)測(cè)與需求反饋、對(duì)產(chǎn)品的背書與對(duì)銷量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作（下章詳細(xì)解釋）。
需求端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用
用戶行為決策結(jié)構(gòu)化，迭代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)方式
“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營(yíng)銷有著越來越重要的價(jià)值。淘寶、快手與抖音三大平臺(tái)在內(nèi)容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補(bǔ)。對(duì)于淘寶來說，內(nèi)容生態(tài)成為重要板塊，首頁下移、猜你喜歡上移、二跳變?yōu)闊o盡瀏覽，同時(shí)用戶對(duì)寶貝詳情頁的瀏覽減少，增加直播與短視頻的呈現(xiàn)。而快手與抖音等短視頻平臺(tái)則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達(dá)路徑，增加搜索功能與評(píng)論功能，提供沉浸式體驗(yàn)的同時(shí)為用戶提供更便捷親民的購物轉(zhuǎn)化路徑。
這類變革說明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經(jīng)成為必備的線上導(dǎo)購場(chǎng)景。信息獲取與購買決策轉(zhuǎn)移到更個(gè)性化與內(nèi)容化的短視頻與直播上。決策路徑上，三類內(nèi)容形式也有較大差異：用戶的購前成本（含訪問成本&決策成本）：直播＜短視頻＜圖文；購后成本：直播＞短視頻＞圖文。
需求端對(duì)直播電商的促進(jìn)作用
消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級(jí)
電商消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，推動(dòng)帶貨品質(zhì)效應(yīng)升級(jí)。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場(chǎng)用戶，貨與價(jià)是直播購物的主要驅(qū)動(dòng)因素。網(wǎng)購用戶中存在大量?jī)r(jià)格敏感型消費(fèi)群體，減少溢價(jià)、物美價(jià)廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來增量市場(chǎng)。直播電商的策略正從低價(jià)傾銷轉(zhuǎn)移到對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的滲透，用戶對(duì)大量成熟品牌的認(rèn)知是空白的。未來單純以清庫存為目的進(jìn)行直播帶貨的做法將失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來培養(yǎng)用戶的直播消費(fèi)習(xí)慣，以及挖掘引致需求是關(guān)鍵，因此高性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比的商品存在較高的成長(zhǎng)空間。
中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期
直播電商成為萬億級(jí)市場(chǎng)，未來增速可觀
2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化的營(yíng)銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次以及客單價(jià)均會(huì)繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預(yù)計(jì)會(huì)較快趨于飽和，客單價(jià)增幅較小，但預(yù)計(jì)將會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)。直播電商在社會(huì)消費(fèi)品和網(wǎng)購市場(chǎng)也有較快的滲透，2020年直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場(chǎng)的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。
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