來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 記者 孟剛
近年來(lái)，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌用價(jià)格戰(zhàn)的方式“教育”了市場(chǎng)，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“9.9元”一度成為常態(tài)。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也帶來(lái)了諸多影響，專家表示，企業(yè)應(yīng)更好地滿足用戶需求，順應(yīng)形勢(shì)，更加重視產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。
咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)
今年以來(lái)，瑞幸咖啡雖然屢屢被曝光9.9元優(yōu)惠不斷“縮水”，不過(guò)相關(guān)客服稱，9.9元活動(dòng)仍在持續(xù)開(kāi)展中，也將不斷推出其他營(yíng)銷活動(dòng)。
5月21日，庫(kù)迪咖啡宣布自6月1日起開(kāi)啟為期3個(gè)月的“夏日果咖季”活動(dòng)，除少量特殊門店外，全部飲品9.9元不限量促銷。5月24日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”3年的準(zhǔn)備。此前4月29日，庫(kù)迪咖啡還宣布將門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2026年12月31日，單杯補(bǔ)貼的最高額度可達(dá)14元。
除了庫(kù)迪、瑞幸，星巴克也被卷入價(jià)格戰(zhàn)中。近日，“9.9元的風(fēng)終于還是卷到了星巴克”話題登上了熱搜。記者發(fā)現(xiàn)，星巴克通過(guò)自己的小程序，以及通過(guò)第三方平臺(tái)直播間提供的折扣券有所增加。這種不斷增加折扣的做法，被認(rèn)為是走向潛在的價(jià)格戰(zhàn)。北京消費(fèi)者張女士告訴《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者，目前星巴克可以相對(duì)容易地以七折或買二送一的優(yōu)惠券購(gòu)買其最常訂購(gòu)的咖啡。不過(guò)，星巴克方面回應(yīng)稱，對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)不感興趣，不定期的市場(chǎng)促銷活動(dòng)其實(shí)一直都有。
事實(shí)上，自2023年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)至今。李穎波表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)尚屬發(fā)展早期。對(duì)于全民市場(chǎng)而言，價(jià)格無(wú)疑是影響長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展格局的關(guān)鍵變量。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂(lè)則表示，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)極致切割存量市場(chǎng)，以確保自身規(guī)模的不斷擴(kuò)展，成為目前國(guó)產(chǎn)咖啡品牌拓展市場(chǎng)的普遍選擇。
價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)諸多影響
價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但也帶來(lái)了頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化。今年4月，瑞幸公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)并沒(méi)有讓利潤(rùn)同步擴(kuò)大，凈虧損為7142萬(wàn)元，2023年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上解釋稱：“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落。”
5月1日，星巴克發(fā)布的2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，作為星巴克第二大市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)下降了9%，而星巴克同期在全球平均客單價(jià)則增長(zhǎng)了2%。此外，星巴克全年收入預(yù)期下調(diào)，由10%至12%降至7%至10%。報(bào)告內(nèi)解釋稱，收入預(yù)期減少的主要原因是公司產(chǎn)品的平均售價(jià)降低，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)波動(dòng)，加上季節(jié)性因素的負(fù)面影響。
激烈的價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)造成了影響。數(shù)據(jù)智能服務(wù)商藝恩發(fā)布的《2023上半年咖啡用戶消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，大眾對(duì)咖啡的負(fù)面認(rèn)知主要集中在口味和冰咖中冰塊過(guò)多上，打差評(píng)的用戶中有17.2%的人投給了“冰塊多”，僅次于“咖啡難喝”選項(xiàng)。
2023年8月，有消費(fèi)者發(fā)布視頻稱，一杯咖啡2/3都是冰，該視頻一經(jīng)發(fā)布迅速登上熱搜，引起不少消費(fèi)者共鳴。對(duì)此，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)方面表示，面對(duì)“去冰”的制作請(qǐng)求，商家多以“影響口感”“固定配方”作為回絕消費(fèi)者的托詞，拒絕換位思考，保持著獨(dú)家研發(fā)的品牌姿態(tài)。但“一杯飲品2/3杯都是冰”的現(xiàn)象，不禁讓消費(fèi)者生疑：大量加冰是否為商家減少成本的伎倆？中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)同期發(fā)起飲品“破冰行動(dòng)”，聯(lián)手中國(guó)商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)倡議：飲品加冰需以尊重消費(fèi)者的合法權(quán)益為前提。
民生證券近期公布的研報(bào)顯示，在頭部品牌價(jià)格戰(zhàn)以及加速開(kāi)店的背景下，很多中小品牌或獨(dú)立咖啡店同時(shí)面臨“杯量稀釋”及“價(jià)格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進(jìn)行。
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