來源：紅餐網(wǎng) 蔣毅
2023年，餐飲行業(yè)總產(chǎn)值首次超過五萬億，但很多身處一線的餐廳經(jīng)營者卻對這一數(shù)據(jù)“無感”，因為很多人在實際經(jīng)營中切身體會到的大都是艱難，好幾件事都出乎意料。
第一件出乎意料的事情是，2023年的夏天“旺季不旺”。傳統(tǒng)情況下，每年的5～10月是餐飲消費旺季，但今年這幾個月的消費熱度，并沒有達(dá)到餐飲從業(yè)者的心理預(yù)期，各品類不溫不火。
第二件出乎意料的事情是，淡季提前到九月中旬。傳統(tǒng)情況下，淡季要在每年的國慶大假以后才會出現(xiàn)，今年九月中旬就提前來了，毫無征兆地突然出現(xiàn)下滑，整整提前二十天。
第三件出乎意料的事情是，淡季更慘淡。傳統(tǒng)情況下，各個品類的淡季營收相較于旺季而言，下滑幅度也就20%～30%，但今年是直接腰斬！有些品類甚至直接下跌70%以上。
第四件出乎意料的事情是，春節(jié)“黃金檔”消失了。傳統(tǒng)情況下，每年從圣誕節(jié)開始，餐飲消費就會進(jìn)入春節(jié)黃金檔，各類團(tuán)年聚餐活動接踵而至，各類聚會熱火朝天，然后一直持續(xù)到春節(jié)后的元宵節(jié)，但今年的黃金檔完全沒有出現(xiàn)，一直到現(xiàn)在臨近春節(jié)，市場都還處于冷淡期。
這四件發(fā)生在2023年的“妖異”之事，讓大多數(shù)餐飲從業(yè)者心有余悸，即將到來的2024年（農(nóng)歷），還有什么更作妖的事情發(fā)生？大家嘴上不說，心里其實都七上八下，并不踏實。
經(jīng)歷了2023年的糟糕經(jīng)營后，2024年餐飲到底應(yīng)該賺什么錢？或者到底靠什么才能真正賺到錢？這幾乎是所有老板都在思考甚至是焦慮的問題。
其實歸納起來，餐飲行業(yè)主要依靠三個途徑賺錢：依靠門店經(jīng)營賺錢；依靠品牌投資賺錢；依靠供應(yīng)鏈賺錢。這三個途徑，幾乎囊括了餐飲行業(yè)的所有賺錢方式，幾乎每個從業(yè)者都能在里面找到自己的“身位”。
接下來，我將一一說明，盡可能從微觀的角度，去看看我們身處一線的餐飲老板們，到底該如何應(yīng)對未知的2024年。
01
依靠門店經(jīng)營賺錢
1、已經(jīng)有店且生意不錯的人
如果你擁有一家或者多家餐廳，而且生意還比較好，每個月都能帶來正向盈利，那么恭喜你，在當(dāng)下這個餐飲市場環(huán)境里，你屬于少數(shù)（10%）的幸福派！
2024年，你需要做的事可能也是最簡單的，那就是好好保持自身的盈利能力，這是核心和基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，做到以下幾點：
第一、降低心理預(yù)期，接受輕微下滑
正常情況下，盈利狀態(tài)下的餐廳，隨著經(jīng)營的積累，業(yè)績也會同步增長，所以，老板都有一個正向增長的期望值，但考慮到當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢，在接下來的2024年，可能要適當(dāng)降低營收和利潤方面的心里預(yù)期，以維持盈利現(xiàn)狀為目標(biāo)。
如果年中出現(xiàn)營業(yè)收入下降的情況，只要不是斷崖式下滑，就不用著急對餐廳做經(jīng)營調(diào)整。因為，從2023年所呈現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)跡象來看，整個社會消費熱度降低，而餐飲行業(yè)的熱度在2024年下降15～20%，都可能是正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有鑒于此，自家餐廳的營收如果同步下滑在20%以內(nèi)，也不用感到恐慌。
之所以特別提醒這一點，是因為很多原本正常盈利的餐廳，在出現(xiàn)業(yè)績的正常波動時，老板會因認(rèn)知盲區(qū)而出現(xiàn)恐慌心理，擔(dān)心盈利受損而胡亂出招，最終反而導(dǎo)致門店經(jīng)營出現(xiàn)非正常下滑，得不償失。
第二、直面正面競爭，堅守盈利之本
當(dāng)整個行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，淘汰率居高不下時，必然會出現(xiàn)“誰家生意好就抄誰家”的市場現(xiàn)象。不管在任何商圈里，高收入餐廳都是其他餐廳的眼中釘、肉中刺，一旦其他餐廳生意不好，他們第一個模仿和抄襲的就是同商圈里生意好的那些餐廳！
經(jīng)濟(jì)形勢越差，消費熱度越低，針對盈利商家的模仿和抄襲，將變得越厲害。所以，正向盈利的餐廳需要提前做好這方面的心理準(zhǔn)備，做好正面競爭的心理預(yù)期和準(zhǔn)備：你的餐廳客流越多，盈利越強(qiáng)，商圈里和你經(jīng)營同樣產(chǎn)品的餐廳也就會越多！
遇到這種情況，不要把注意力全放在競對身上，他們?yōu)榱丝土�，可能會做各種引流活動，這當(dāng)然會在一定程度上分散客流，說服自己接受這個事實，同時放棄與他們比拼活動力度的做法，否則會變得非常被動，甚至被拉下馬，從盈利轉(zhuǎn)為虧損。
當(dāng)整個行業(yè)都很艱難時，你家餐廳如果還能盈利，一定要深度思考清楚，自家餐廳的盈利之本是什么？是菜品的新鮮？味道的出眾？價格的低廉？還是周到熱情的服務(wù)？輕松愉快的就餐環(huán)境？要不停地反問自己：客人選擇自家餐廳的核心原因，到底是什么？
為什么要不停追問這個問題？因為最終你會發(fā)現(xiàn)，那些長期持續(xù)盈利的餐廳，并非過程中沒有出現(xiàn)競爭對手，但為什么他們活下來了，而且活得還很健康？就是因為：
餐廳的健康存活，其實與競爭對手做了什么沒有關(guān)系，只與自己做對了什么有關(guān)系！
你一定是在某個或者某些方面做對了，才讓周邊的消費者愿意選擇并經(jīng)常到你家消費，才讓你在整個餐飲都舉步維艱時還能正常盈利，一定要找出自己到底做對了什么，然后持續(xù)不斷地在這個對的事情上下功夫，而不要把眼睛盯在競爭對手做了什么低價活動上。
很多原本盈利的餐廳，因為商圈出現(xiàn)了模仿自己的競爭對手，這些對手做低價活動時，他哪怕知道別人那么做是錯的，但只要自家餐廳出現(xiàn)短期的客流下滑，基于擔(dān)心和害怕，自己也會跟風(fēng)做低價活動，結(jié)果被徹底帶入火坑，從此一蹶不振。究其根本，就是忽略了自身的盈利之本。
第三、切忌盲目樂觀，避免沖動開店
目前來看，2024年的餐飲形勢仍然比較嚴(yán)峻，大概率會在2023年的基礎(chǔ)上更加惡化，在這樣的大前提下，宜靜不宜動，動就意味著可能犯錯，少動就意味著少犯錯。
很多盈利的餐廳，老板其實壓根不知道自己為何盈利，這種情況下盲目開店，本質(zhì)就是在玩撞門游戲；即便是知道自家餐廳為何盈利，比如位置選得好，也不適合冒進(jìn)開店，因為你下一個店不一定能找到匹配的好鋪面，這在餐飲行業(yè)非常普遍。
我身邊正好有這樣一個案例：2023年4月，有四個朋友湊錢開了一家社區(qū)串串店，開業(yè)就盈利，每個月純利3～4萬，且很穩(wěn)定，這幾個人非常開心，完全感受不到市場的艱難，國慶后，又開了二店，一店賺來的三十多萬不夠，四個股東還額外追加了十多萬，總共花了四十多萬，結(jié)果呢？
二號店開業(yè)后生意很不好，每天虧損。四個股東入行大半年，第一次面對生意不好的情況，哪怕四個人都很用心地在門店想辦法，也一點起色都沒有。不僅如此，因為重心放在二號店，一號店的生意也在國慶后出現(xiàn)了下滑，最終，在元旦后，僅僅三個月他們就選擇關(guān)閉二店。
一年下來算總賬，幾個股東很郁悶，原本花二十多萬開店，到國慶時就賺回來三十多萬，如果不折騰二店，到春節(jié)前會有接近五十萬的利潤，大家可以過一個快樂的新年，結(jié)果因為開二店，不僅已經(jīng)到手的三十多萬利潤沒有了，兩個店加起來四十萬的本金，目前也沒了著落，一來一回，相當(dāng)于九十萬就這么沒有了，這幾天四個人都愁眉苦臉，這個春節(jié)注定不好過。
借此案例，提醒目前那些餐廳仍在正常盈利的朋友，2024年切不可盲目冒進(jìn)地開新店。
有句話說的是，真正的聰明人是“順勢而為”，這四個字的關(guān)鍵不在“為”，而在于“勢”，逆勢而行固然是一種勇敢，成功了也是一段佳話，但它之所以被人認(rèn)為勇敢，之所以被人傳為佳話，其本質(zhì)是把概率極小的事件做成了。2024年，你真的要去賭小概率事件嗎？不管其他人如何看，在我看來這是極為愚蠢的行為。
2、已經(jīng)有店但生意不穩(wěn)的人
如果你現(xiàn)在擁有餐廳，但生意并不穩(wěn)定，盈利的持續(xù)性正在面臨挑戰(zhàn)，總結(jié)起來大概有三類情況：要么有些月份盈利，有些月份不盈利，互相交錯，總利潤并不多；要么雖然每個月盈利，但純利并不高，在盈虧平衡點上徘徊；要么雖然還在盈利，但利潤在逐月遞減，預(yù)見到不久可能就會開始虧損。
老實說，這可能是當(dāng)下餐飲行業(yè)的普遍現(xiàn)象�？吹竭@篇文章的餐飲老板，大部分也是在這一階段，面對2024年心里沒有底，充滿焦慮。這類餐飲同行，應(yīng)該如何應(yīng)對接下來的一整年呢？我也給以下幾點建議。
第一、分析品類周期，界定外部原因
很多時候，餐廳的問題可能不在餐廳內(nèi)部，而在外部。比如品類本身出了問題，2023年上半年的冒烤鴨和下半年的鮮燒牛肉，這兩個被人為炒熱的品類，天然就存在品類生命周期過短的弊病，就算是中國最能干的餐飲人去做這兩個品類，也阻擋不了它們的快速崛起和快速衰落。這就是品類之弊病，與門店無關(guān)。
任何一個品類都有自己的生命周期，大致可分為五個階段，分別是潛伏期、增長期、平臺期、下滑期和衰落期。差別不在于有沒有周期，僅在于周期的長短而已，比如前面所說的冒烤鴨，它的生命周期可能就6個月；龍蝦這個品類的生命周期則長達(dá)6年（2013～2019）。
因此，當(dāng)自家餐廳收入和盈利不穩(wěn)定，第一個需要判斷的是，自家產(chǎn)品的品類是否出了問題。正常情況下，品類在潛伏期，增長期和平臺期都沒啥大問題，短期內(nèi)不用擔(dān)心。但如果品類處于下滑期和衰落期，就要趕快想辦法改弦易轍，不然在品類被階段性拋棄情況下，你家餐廳的營收也會直線下滑。
最典型的品類就是干鍋，在四川餐飲市場，干鍋曾經(jīng)是一個非常受年輕人歡迎的品類，曾經(jīng)可以說是高校周邊的品類之王，但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展這十多年，干鍋這個品類也已經(jīng)被消費市場整整拋棄了十多年，這個過程中，成都先后出現(xiàn)過很多干鍋品牌，但最后都鎩羽而歸，其根本原因就是品類周期結(jié)束，個人努力無用。
第二、分析品牌周期，界定商圈原因
如果品類沒問題，就要考慮是否是品牌出了問題。為了避免理解有誤，我們先定義一下品牌：說到品牌，很多人會條件反射地認(rèn)為，是指那些有知名度的連鎖品牌，事實并非如此。對于局部商圈客流而言，哪怕是單店，都可以算一個“品牌”，因為周邊的消費者也是因為他家的名字而選擇進(jìn)店消費。
這里就要分兩種情況討論。其一，如果你加盟了一個市場上的知名品牌，就要去分析這個品牌的生命周期。沒錯，品牌也有周期，而且同樣是和品類一樣的五個階段，如果你加盟的品牌，不幸正好處于下滑期和衰落期，那建議你趁現(xiàn)在還有微利，趕快脫手，要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)讓走人，因為面對品牌的衰落，你無能為力。
這樣的案例在市場上比比皆是，尤其是那些快速崛起的網(wǎng)紅品牌，在勢頭過去、快速被市場拋棄時，旗下門店會摧古拉朽般倒閉，被定義為“割韭菜”。這兩年，“割韭菜”行為層出不窮，就是因為太多人不懂品牌的生命周期，沒有見好就收，最終“被割”了所有投入。
其二，如果你自己開了一家餐廳，相對于知名品牌的快速崛起和快速衰落，單一門店的優(yōu)劣勢也會在這個時候體現(xiàn)得非常充分：單一門店難以獲得爆發(fā)式的崛起機(jī)會，這算是劣勢，但對應(yīng)的優(yōu)勢是，哪怕下滑也不會像知名品牌那樣快速下滑。
這樣的餐廳，如果門店收入和利潤不穩(wěn)定，或者出現(xiàn)持續(xù)下滑，切忌不要脫離門店去思考“品牌”原因，因為你的餐廳壓根還談不上品牌，那要如何找原因，如何做決策呢？這就涉及到第三個方面。
第三、梳理核心賣點，強(qiáng)化核心產(chǎn)品
當(dāng)品類和品牌這兩層都沒問題時，那就回到門店的產(chǎn)品上來。這里特別提醒，餐廳所售賣的產(chǎn)品，一定不只是菜品，為了強(qiáng)化這一點，我這里不妨再重復(fù)一次：餐廳所售賣的產(chǎn)品，不只是菜品。
具體而言，餐廳售賣的產(chǎn)品主要有三類，他們分別是：第一，菜品和味道，這是所有餐廳都認(rèn)同的核心產(chǎn)品；第二是接待和服務(wù)，身處服務(wù)行業(yè)，服務(wù)本身也是核心產(chǎn)品，典型代表是海底撈（延伸行業(yè)是胖東來）；第三是空間和環(huán)境，快餐之外的其他餐飲消費普遍帶社交功能，空間和環(huán)境就是核心產(chǎn)品，典型代表是星巴克（所謂的第三空間）。
每個餐廳都有自己的核心賣點，而且這個賣點還會不停地發(fā)生變化。
拿海底撈舉例，盡管他們的產(chǎn)品和空間都不差，但消費者記住的他們家的核心賣點其實還是“好服務(wù)”，海底撈在每一個階段所堅持深耕和呈現(xiàn)在消費者面前的，也是“好服務(wù)”。所以，理論上來看，只要消費者還處在在乎“好服務(wù)”的任何階段，海底撈依靠“好服務(wù)”就能維持基本面的好生意。
如果海底撈生意出現(xiàn)下滑，大概率會是兩個原因?qū)е碌模浩湟唬瑏碜韵M端，也就是消費者對“好服務(wù)”的需求減少，甚至厭惡“好服務(wù)”，這在短期內(nèi)不太可能發(fā)生；其二，來自品牌端，也就是海底撈不再能為市場提供“好服務(wù)”了。
這里說的海底撈不再能為市場提供“好服務(wù)”，也分兩種情況，要么是品牌不愿再以“好服務(wù)”為核心賣點，找到了比好服務(wù)更好的賣點，這短期內(nèi)也不太可能發(fā)生；要么就是不能做到好服務(wù)了，比如規(guī)模發(fā)展太快，店長和高管人才的成長速度趕不上門店擴(kuò)張速度，導(dǎo)致高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)跟不上。
通過海底撈的案例，我們可以看到，不管是業(yè)界第一，還是單一的一個小店，一旦找到了自己的核心賣點，一定要一以貫之地貫徹它，持續(xù)不斷地深耕它，不要左右搖擺，更不要輕易改弦易轍。
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