另一方面與較低的產(chǎn)品定價(jià)有關(guān)，低價(jià)無(wú)疑是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的最大武器。根據(jù)天貓官方旗艦店，一葉子銷量最高的一款面膜，售價(jià)69元/21片；韓束銷量最高的產(chǎn)品為紫膠囊提拉緊致系列小樣裝，售價(jià)109元；紅色小象銷量最高的一款產(chǎn)品嬰兒多效面霜，售價(jià)59元。
在談判真人秀《所有女生的offer2》中，李佳琦曾直言：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價(jià)格和無(wú)數(shù)贈(zèng)品。”
03
高端化任重道遠(yuǎn)
上美也意識(shí)到對(duì)高端市場(chǎng)的覆蓋不夠。招股書中透露，未來上美將陸續(xù)推出安敏優(yōu)、一頁(yè)以及山田耕作3個(gè)中高端品牌，逐步向品牌高端化轉(zhuǎn)型。
其實(shí)近年來，上美連續(xù)推出高肌能、安彌兒及極方等品牌布局中高端條線，但都缺乏爆款單品、并未打開銷量。多年來對(duì)研發(fā)投入不足，品牌缺乏堅(jiān)固護(hù)城河，已經(jīng)讓上美在高端化之路上陷入困境。
研發(fā)投入偏低導(dǎo)致的創(chuàng)新力不足，可能是上美高端產(chǎn)品線缺失的關(guān)鍵。
上美在招股書中表示，其研發(fā)了TIRACLE、AGSE和青嵩油AN+有關(guān)的技術(shù)及配方，并讓這些成分賦能到旗下產(chǎn)品中。其中，有控制炎癥、衰老及保濕功能基因的TIRACLE已經(jīng)在385款產(chǎn)品中使用。
但從數(shù)據(jù)上看，上美歷年來的研發(fā)投入都不高。2019-2021年及2022年上半年，上美研發(fā)開支分別為8290萬(wàn)元、7740萬(wàn)元、1.05億元及5190萬(wàn)元，分別占收入2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。
而多年來的重金砸營(yíng)銷策略，則消耗了上美大量的真金白銀。2019-2021年及2022年上半年，上美的營(yíng)銷及推廣開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元和4.1億元，分別占總收入的27.9%、31.6%、28.6%和32.5%。
上美還在招股書中表示，此次IPO的募資首先會(huì)用于品牌建設(shè)，包括線上線下品牌營(yíng)銷活動(dòng)、邀請(qǐng)代言人、加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺(tái)合作等，其次才是研發(fā)投入。
輕研發(fā)重營(yíng)銷幾乎是國(guó)貨美妝品牌的通病。逸仙電商就是最典型的例子，雖然研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重從2018年的0.42%增長(zhǎng)至2021年的2.43%，但也不及營(yíng)銷費(fèi)用的“零頭”——同期營(yíng)銷費(fèi)用占比從48.2%上漲至驚人的68.6%。
另外，品控及質(zhì)量問題得不到徹底解決，上美恐怕也很難在消費(fèi)者心中樹立起高端品牌認(rèn)知。
韓束曾在2016年、2017年和2019年出現(xiàn)在國(guó)家藥監(jiān)局抽檢不合格通報(bào)中，原因包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件不符、包裝空隙率不合格等。
2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，其中就包括一葉子的產(chǎn)品。
04
尾聲
憑借一次次踩在風(fēng)口、長(zhǎng)期走平價(jià)親民路線，上美曾占領(lǐng)過下沉市場(chǎng)用戶心智，創(chuàng)造了韓束主品牌的輝煌戰(zhàn)績(jī)。但時(shí)過境遷，流量、低價(jià)已不再是主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵。
再加上近年來，主打“藥妝”和“成分”概念的護(hù)膚品牌開始受到年輕消費(fèi)者追捧，貝泰妮、華熙生物、創(chuàng)爾生物等帶有研發(fā)基因的上市公司成為資本寵兒，都讓上美面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
從國(guó)際美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局中看，上美想要爭(zhēng)得一席之地更是任重道遠(yuǎn)。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，截至2020年，在全球五大化妝品主要市場(chǎng)中，僅有中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌市占率為本土品牌的4倍多，其余四大市場(chǎng)這一比例僅為1倍多。
如何撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，踏實(shí)做好技術(shù)研發(fā)，加快品牌高端化進(jìn)程，打破消費(fèi)者固化認(rèn)知，不止是上美的難題，更是國(guó)產(chǎn)美妝品牌共同的難題。
參考資料：
1、《小鎮(zhèn)青年撐起一個(gè)IPO》，IPO觀察
來源：億歐網(wǎng) 孫美娜
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