來源：億歐網(wǎng) 孫美娜
12月22日，國貨化妝品企業(yè)韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上美”）成功登陸港交所，成為“港股國貨美妝第一股”。
上美2002年成立于上海，主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，旗下有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。招股書顯示，2021年上美營收36.2億元；按零售額計(jì)，在國貨化妝品市場(chǎng)中所占份額為1.7%，排在第四位。
上美發(fā)行價(jià)25.2港元/股，截至2022年12月30日收盤，股價(jià)漲至34港元/股，總市值134.97億港元。作為創(chuàng)始人的呂義雄，直接、間接持有上美72.35%的股份，按2022年12月30日市值計(jì)算，身家約98億港元。
但好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2023年，上美股價(jià)在短短幾個(gè)交易日內(nèi)就“打回原形”，從2022年12月30日的高點(diǎn)36.8港元/股，一路跌至1月9日最低時(shí)的25.2港元/股。
這不僅讓人聯(lián)想到“美股國貨美妝第一股”，明星品牌完美日記母公司逸仙電商的遭遇。過去一年多，逸仙電商從2021年2月25.47美元/股、超160億美元市值的歷史高位，截至2022年12月30日收盤已跌至1.37美元/股、不到10億美元市值，股價(jià)蒸發(fā)近95%。
資本不愛國貨美妝了嗎？
01
“韓妝”起家的國貨
潮汕人向來有經(jīng)商傳統(tǒng)，1977年出生于汕頭的呂義雄從小便耳濡目染。
早年間他曾擺過地?cái)偂①u過盒飯、開過便利店，頗具經(jīng)商頭腦。1999年，22歲只有大專學(xué)歷的呂義雄，在西安批發(fā)市場(chǎng)開了一家專營店，主要做化妝品批發(fā)零售生意，賺到了人生第一桶金。
但愛做生意、愛折騰的他并未止步于此。兩年后呂義雄到上海出差，被當(dāng)?shù)貎?yōu)越的經(jīng)商環(huán)境吸引，于是義無反顧地放棄自己原有的生意，帶著8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來到上海創(chuàng)業(yè)。
隨后呂義雄展現(xiàn)出對(duì)新興事物的高度敏銳，一路抓住了從電視購物、到微商、再到直播的營銷紅利期。
韓流，是呂義雄嗅到的第一次風(fēng)口。2003年，《藍(lán)色生死戀》等韓劇在國內(nèi)熱播，韓流開始在國內(nèi)盛行，呂義雄便順勢(shì)將新品牌命名為韓束。就是因?yàn)檫@個(gè)名字，韓束在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是韓妝。
乘上韓流的東風(fēng)，再加上呂義雄熟悉的專賣店線下直銷渠道，韓束品牌面世沒兩年，就迅速在三四線城市贏得了女性消費(fèi)者的芳心。呂義雄曾在接受采訪時(shí)透露，2005年，韓束的銷售額就做到了1個(gè)億。
但韓束真正出圈，還要從入局電視購物說起。
2009年，韓束宣布與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達(dá)成合作�？恐喎�“轟炸”電視機(jī)前的觀眾朋友，韓束的銷售額很快飆升到全國電視購物化妝品品類的38%。
隨后呂義雄乘勝追擊，瘋狂加碼廣告投入，相繼和《非誠勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視王牌綜藝深度合作。
其中最成功的，當(dāng)屬冠名中國相親綜藝鼻祖之一的《非誠勿擾》。2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國廣告史上第一大單的記錄，也使得韓束的百度指數(shù)第一次超過了百雀羚。
除了綜藝，韓束還進(jìn)行了大量影視劇植入；隨后，上美又大手筆簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎多位明星作為代言人；后來的新生代網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》、《明日之子》、《這就是街舞》中，也不乏韓束的存在。
當(dāng)時(shí)和韓束緊緊捆綁在一起的，不僅有鋪天蓋地的節(jié)目，還有無孔不入的微商。
2014年，微信用戶數(shù)量破6億后，便成為了商家新的“掘金地”。第一批微商大軍浪潮來臨之際，韓束就加入其中成立微商事業(yè)部，并創(chuàng)下40天銷售破億的記錄，這一紀(jì)錄在當(dāng)時(shí)被稱為“2014微商八大事件之一”。
但很快，央視在2015年5月針對(duì)微商疑似傳銷一事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道，因“多層多級(jí)代理遭質(zhì)疑”，有“第一微商”之稱的韓束深陷“傳銷門”的泥沼中。
因此近年來，上美一直在努力撕掉微商標(biāo)簽，在招股書中全文沒有“微商”字眼，曾經(jīng)的微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。
近年來上美的營銷重點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻和直播平臺(tái)上。
據(jù)悉，上美在2019年就開始對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地大力投放，同時(shí)也開始發(fā)力線上渠道，線下分銷商的數(shù)量從2019年初的965家，逐漸減少到2021年底的585家。
敏銳的呂義雄再一次賭對(duì)了風(fēng)口。招股書顯示，2019-2021年以及2022年上半年，上美的線上渠道分別創(chuàng)收15.05億元、25.43億元、27億元及9.31億元，占總營收比例分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%；同一時(shí)期，線下營收分別為13.14億元、7.70億元、8.29億元及3.11億元，占比從45.7%銳減到24.6%。
02
扎根于下沉市場(chǎng)
上美在招股書中多次提到，自己是“一家在中國化妝品行業(yè)領(lǐng)先的多品牌國貨化妝品公司”。
根據(jù)招股書，2019-2021年以及2022年上半年，上美集團(tuán)營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元；毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.20億元；除稅前利潤(rùn)分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。
上美旗下有9個(gè)品牌，知名度較高的是韓束、一葉子、紅色小象，公司的營收就是這3個(gè)主品牌支撐起來的。2019-2021年及2022年上半年，韓束、一葉子、紅色小象3個(gè)品牌的營收占比之和，從86.6%逐步攀升至93%。
2003年面世的韓束，定位科學(xué)抗衰，目標(biāo)客戶群為25-40歲女性。韓束紅BB霜、韓束紅膠囊水、韓束金剛俠面膜等，都是該品牌的爆款。呂義雄曾經(jīng)透露，2013年韓束紅BB霜一款單品就為公司賺得5.76億元，銷售額占比高達(dá)32%，巿場(chǎng)份額居當(dāng)年國內(nèi)BB霜品牌之首。
為了覆蓋更年輕的消費(fèi)群體，2014年，上美推出了平價(jià)面膜品牌一葉子。憑借親民的價(jià)格和鋪天蓋地的營銷，一葉子面膜也曾在大學(xué)生群體中風(fēng)靡一時(shí)。但隨著年輕人口味的快速更迭，只專注于基礎(chǔ)補(bǔ)水的一葉子面膜就顯得中規(guī)中矩，近年來陷入增長(zhǎng)乏力的困境。
紅色小象則是上美2015年推出的，定位為陪伴寶寶健康快樂成長(zhǎng)的品牌，主要適合于中國嬰童。招股書顯示，2021年紅色小象零售額超18億元，在國貨母嬰護(hù)理品牌中排名第一。
2019年，韓束、一葉子、紅色小象三大品牌尚屬均衡發(fā)展，對(duì)收入貢獻(xiàn)分別為32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年，韓束的營收貢獻(xiàn)占比上漲到47.8%，一葉子的營收占比卻已降到了21%，甚至低于紅色小象的24.2%。
值得注意的是，韓束、一葉子、紅色小象這三個(gè)大眾品牌，均扎根于以三四線城市為核心的下沉市場(chǎng)。
這一方面是上美的基因所致：從線下直銷起家，抓住電視購物風(fēng)口，再到大舉投身微商、直播，20年來，上美始終在下沉用戶心中占有一席之地。
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