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資本不愛國貨美妝了?

  來源:億歐網(wǎng) 孫美娜

  12月22日,國貨化妝品企業(yè)韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“上美”)成功登陸港交所,成為“港股國貨美妝第一股”。

  上美2002年成立于上海,主營業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售,旗下有韓束、一葉子、紅色小象等品牌。招股書顯示,2021年上美營收36.2億元;按零售額計(jì),在國貨化妝品市場(chǎng)中所占份額為1.7%,排在第四位。

  上美發(fā)行價(jià)25.2港元/股,截至2022年12月30日收盤,股價(jià)漲至34港元/股,總市值134.97億港元。作為創(chuàng)始人的呂義雄,直接、間接持有上美72.35%的股份,按2022年12月30日市值計(jì)算,身家約98億港元。

  但好景不長(zhǎng),進(jìn)入2023年,上美股價(jià)在短短幾個(gè)交易日內(nèi)就“打回原形”,從2022年12月30日的高點(diǎn)36.8港元/股,一路跌至1月9日最低時(shí)的25.2港元/股。

  這不僅讓人聯(lián)想到“美股國貨美妝第一股”,明星品牌完美日記母公司逸仙電商的遭遇。過去一年多,逸仙電商從2021年2月25.47美元/股、超160億美元市值的歷史高位,截至2022年12月30日收盤已跌至1.37美元/股、不到10億美元市值,股價(jià)蒸發(fā)近95%。

  資本不愛國貨美妝了嗎?

  01

  “韓妝”起家的國貨

  潮汕人向來有經(jīng)商傳統(tǒng),1977年出生于汕頭的呂義雄從小便耳濡目染。

  早年間他曾擺過地?cái)偂①u過盒飯、開過便利店,頗具經(jīng)商頭腦。1999年,22歲只有大專學(xué)歷的呂義雄,在西安批發(fā)市場(chǎng)開了一家專營店,主要做化妝品批發(fā)零售生意,賺到了人生第一桶金。

  但愛做生意、愛折騰的他并未止步于此。兩年后呂義雄到上海出差,被當(dāng)?shù)貎?yōu)越的經(jīng)商環(huán)境吸引,于是義無反顧地放棄自己原有的生意,帶著8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來到上海創(chuàng)業(yè)。

  隨后呂義雄展現(xiàn)出對(duì)新興事物的高度敏銳,一路抓住了從電視購物、到微商、再到直播的營銷紅利期。

  韓流,是呂義雄嗅到的第一次風(fēng)口。2003年,《藍(lán)色生死戀》等韓劇在國內(nèi)熱播,韓流開始在國內(nèi)盛行,呂義雄便順勢(shì)將新品牌命名為韓束。就是因?yàn)檫@個(gè)名字,韓束在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都被認(rèn)為是韓妝。

  乘上韓流的東風(fēng),再加上呂義雄熟悉的專賣店線下直銷渠道,韓束品牌面世沒兩年,就迅速在三四線城市贏得了女性消費(fèi)者的芳心。呂義雄曾在接受采訪時(shí)透露,2005年,韓束的銷售額就做到了1個(gè)億。

  但韓束真正出圈,還要從入局電視購物說起。

  2009年,韓束宣布與湖南快樂購等全國30多家電視購物頻道達(dá)成合作?恐喎“轟炸”電視機(jī)前的觀眾朋友,韓束的銷售額很快飆升到全國電視購物化妝品品類的38%。

  隨后呂義雄乘勝追擊,瘋狂加碼廣告投入,相繼和《非誠勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等各大衛(wèi)視王牌綜藝深度合作。

  其中最成功的,當(dāng)屬冠名中國相親綜藝鼻祖之一的《非誠勿擾》。2015年,韓束斥資5億冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》,創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國廣告史上第一大單的記錄,也使得韓束的百度指數(shù)第一次超過了百雀羚。

  除了綜藝,韓束還進(jìn)行了大量影視劇植入;隨后,上美又大手筆簽下郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎多位明星作為代言人;后來的新生代網(wǎng)絡(luò)綜藝《火星情報(bào)局》、《明日之子》、《這就是街舞》中,也不乏韓束的存在。

  當(dāng)時(shí)和韓束緊緊捆綁在一起的,不僅有鋪天蓋地的節(jié)目,還有無孔不入的微商。

  2014年,微信用戶數(shù)量破6億后,便成為了商家新的“掘金地”。第一批微商大軍浪潮來臨之際,韓束就加入其中成立微商事業(yè)部,并創(chuàng)下40天銷售破億的記錄,這一紀(jì)錄在當(dāng)時(shí)被稱為“2014微商八大事件之一”。

  但很快,央視在2015年5月針對(duì)微商疑似傳銷一事進(jìn)行了跟蹤報(bào)道,因“多層多級(jí)代理遭質(zhì)疑”,有“第一微商”之稱的韓束深陷“傳銷門”的泥沼中。

  因此近年來,上美一直在努力撕掉微商標(biāo)簽,在招股書中全文沒有“微商”字眼,曾經(jīng)的微商CEO陳育新也已經(jīng)不在董監(jiān)高名單中了。

  近年來上美的營銷重點(diǎn),已經(jīng)轉(zhuǎn)移到短視頻和直播平臺(tái)上。

  據(jù)悉,上美在2019年就開始對(duì)抖音、小紅書、直播等新型流量陣地大力投放,同時(shí)也開始發(fā)力線上渠道,線下分銷商的數(shù)量從2019年初的965家,逐漸減少到2021年底的585家。

  敏銳的呂義雄再一次賭對(duì)了風(fēng)口。招股書顯示,2019-2021年以及2022年上半年,上美的線上渠道分別創(chuàng)收15.05億元、25.43億元、27億元及9.31億元,占總營收比例分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%;同一時(shí)期,線下營收分別為13.14億元、7.70億元、8.29億元及3.11億元,占比從45.7%銳減到24.6%。

  02

  扎根于下沉市場(chǎng)

  上美在招股書中多次提到,自己是“一家在中國化妝品行業(yè)領(lǐng)先的多品牌國貨化妝品公司”。

  根據(jù)招股書,2019-2021年以及2022年上半年,上美集團(tuán)營收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元以及12.62億元;毛利分別為17.49億元、21.87億元、23.61億元以及8.20億元;除稅前利潤(rùn)分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元及7840萬元。

  上美旗下有9個(gè)品牌,知名度較高的是韓束、一葉子、紅色小象,公司的營收就是這3個(gè)主品牌支撐起來的。2019-2021年及2022年上半年,韓束、一葉子、紅色小象3個(gè)品牌的營收占比之和,從86.6%逐步攀升至93%。

  2003年面世的韓束,定位科學(xué)抗衰,目標(biāo)客戶群為25-40歲女性。韓束紅BB霜、韓束紅膠囊水、韓束金剛俠面膜等,都是該品牌的爆款。呂義雄曾經(jīng)透露,2013年韓束紅BB霜一款單品就為公司賺得5.76億元,銷售額占比高達(dá)32%,巿場(chǎng)份額居當(dāng)年國內(nèi)BB霜品牌之首。

  為了覆蓋更年輕的消費(fèi)群體,2014年,上美推出了平價(jià)面膜品牌一葉子。憑借親民的價(jià)格和鋪天蓋地的營銷,一葉子面膜也曾在大學(xué)生群體中風(fēng)靡一時(shí)。但隨著年輕人口味的快速更迭,只專注于基礎(chǔ)補(bǔ)水的一葉子面膜就顯得中規(guī)中矩,近年來陷入增長(zhǎng)乏力的困境。

  紅色小象則是上美2015年推出的,定位為陪伴寶寶健康快樂成長(zhǎng)的品牌,主要適合于中國嬰童。招股書顯示,2021年紅色小象零售額超18億元,在國貨母嬰護(hù)理品牌中排名第一。

  2019年,韓束、一葉子、紅色小象三大品牌尚屬均衡發(fā)展,對(duì)收入貢獻(xiàn)分別為32%、36.6%和18%。但到了2022年上半年,韓束的營收貢獻(xiàn)占比上漲到47.8%,一葉子的營收占比卻已降到了21%,甚至低于紅色小象的24.2%。

  值得注意的是,韓束、一葉子、紅色小象這三個(gè)大眾品牌,均扎根于以三四線城市為核心的下沉市場(chǎng)。

  這一方面是上美的基因所致:從線下直銷起家,抓住電視購物風(fēng)口,再到大舉投身微商、直播,20年來,上美始終在下沉用戶心中占有一席之地。

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