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《天下網(wǎng)商》：目前中國潮玩品牌形成了哪幾類打法？
摩薩：國內(nèi)潮玩行業(yè)最具代表性的是盲盒。幾大頭部潮玩品牌基本上都是走輕IP路線，即通過簽約設(shè)計師、孵化自有IP，再借盲盒的模式投入市場并打爆產(chǎn)品，比如泡泡瑪特、52Toys等。還有一種是今年更火的國創(chuàng)IP型潮玩，包括機甲模型、手辦等。以前中國商家拿很多舶來IP來做自有產(chǎn)品，現(xiàn)在部分國創(chuàng)品牌嘗試孵化自己的IP。
“娃圈三坑”領(lǐng)跑行業(yè)大盤
《天下網(wǎng)商》：今年潮玩行業(yè)有哪些新消費現(xiàn)象？
摩薩：一個趨勢是傳統(tǒng)IP授權(quán)市場在收緊，原創(chuàng)IP有所下降，與之相對應(yīng)，游戲和娛樂周邊類的潮玩產(chǎn)品市場力活躍度明顯增高，以淘寶天貓平臺為例，去年漲勢最好的是游戲周邊，年增長率大概60%左右。另一個趨勢是潮玩的受眾群體越來越年輕化，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK制服、洛麗塔和漢服）”類產(chǎn)品，今年承擔起潮玩行業(yè)大盤的核心增速，同比增長80%以上。還有一個明顯的消費熱點，今年天貓雙11，卡牌類潮玩品牌快速增長，平均增速超過400%；收藏類和球星、奧特曼、寶可夢卡牌都是今年最受歡迎的大熱門。
《天下網(wǎng)商》：行業(yè)整體增長趨緩，商家是否受到影響？
摩薩：有的，特別是中小商家受到的影響很大。國內(nèi)潮玩市場的主力產(chǎn)品中，除了盲盒類商品，手辦、大娃、娃圈及“三坑”一類的商品外，供應(yīng)鏈的自動化生產(chǎn)程度并不那么高。我們走訪工廠時發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)之所以貨期長，主要是因為缺乏自動化生產(chǎn)，還是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，就連盲盒的上色涂裝工藝，折損率都在35%以上。所以除掉折損和用工，潮玩行業(yè)的利潤并沒有外界看來的那么高。而且潮玩比起大標品行業(yè)，更依賴IP更新和新品驅(qū)動。相比過去幾年，今年潮玩的新品明顯沒有那么爆，所以對于商家來說，一旦沒有跟上變化，導(dǎo)致款式落伍、訂單變少，他們的成本和庫存壓力就都上去了。
《天下網(wǎng)商》：環(huán)境發(fā)生變化后，你觀察到商家們隨之做了哪些改變？
摩薩：很多商家都在調(diào)整。例如泡泡瑪特正在拓品類，希望走出盲盒圈子突破瓶頸，它通過投資品牌，在試水“三坑”、動漫等其他細分賽道；另外，因為今年寶可夢游戲和動漫的熱度，卡牌類潮玩再度風靡，許多商家也開始涉足卡牌賽道。
“今年天貓潮玩重點扶持新品類、新商家”
《天下網(wǎng)商》：去年9月潮玩行業(yè)在天貓升為一級行業(yè)，升級后改變了什么？
摩薩：潮玩行業(yè)升級為天貓一級行業(yè)后，我們做的第一個決策，就是從過去的供給運營轉(zhuǎn)化為消費者全生命周期運營。過去一年，我們做了很多底層拉通的動作。比如在預(yù)售期的規(guī)則方面，潮玩行業(yè)多為非標貨品，相對偏手工、不走全自動化生產(chǎn)，定制一個手辦或者一件漢服可能要一年的時間，所以銷售上通常都是長預(yù)售機制。而傳統(tǒng)快消類產(chǎn)品的預(yù)售期不可能設(shè)置得很長，因為會影響商家的運營。而在升級為天貓一級行業(yè)后，我們可以為潮玩行業(yè)各個細分賽道定制標準，例如預(yù)售最長可以增加至300天。當然，目前潮玩行業(yè)還在擴圈階段，行業(yè)底層的標準化還在進行中，包括支付端產(chǎn)品工具、潮玩產(chǎn)品的定金標準、消費者售后服務(wù)等。
《天下網(wǎng)商》：升級后，天貓潮玩商家的結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？
摩薩：今年我們的核心決策是布局新的品類賽道，注重扶持新品。因為新品是潮玩行業(yè)的特色。在商家端，我們今年在細分新賽道定向招商，降低商家入駐門檻，同時通過流量扶持，幫助新商家成長。
我們希望建立一個更多樣化的商家生態(tài)。因此今年初我們開始引入潮玩行業(yè)的KOL、達人等進駐淘寶逛逛，比如“陽臺哥YTG”“RAY的模型世界”等，到目前為止已經(jīng)引入了900多位達人。
《天下網(wǎng)商》：對潮玩商家，天貓的獨特價值在哪里？
摩薩：對商家來說，天貓是個很好的拓新賽道。潮玩行業(yè)一個比較大的問題是缺乏媒介觸點的連接，不像美妝、服裝商家，可以投大量廣告帶來流量。大部分的商家仍然依靠私域去做核心用戶的孵化和召回。過去潮玩商家面對的人群精準性很低，而天貓的人群標簽除了品類，還有圈層的范疇，另外我們還在努力細化不同IP的消費人群，讓人群畫像更精細，更有利于潮玩商家的針對性運營。
此外，線上渠道還可以為潮玩消費者帶來獨特體驗和增量。比如今年天貓雙11，一些潮玩消費者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，原來線上購買福袋（盲盒），需要到貨才能拆開，但今年可以直接“在線拆”。此外，我們正在完善消費者體驗的后端功能，之后用戶已經(jīng)拆開的盲盒，還可以去天貓平臺的“玩心世界”抽盒樂園廣場與其他消費者進行交換，這又是一種全新的交互模式。
來源：天下網(wǎng)商 文/葉晨 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 雙11 |
