當網(wǎng)上零售總額占到社會消費品零售總額的四分之一，電商就不再是一種經(jīng)濟形式的補充，雙11也不僅是一場購物的狂歡了——它們成了消費趨勢的集聚地，成了行業(yè)潛力的測驗場。
2022年，一些新現(xiàn)象在這里發(fā)生：精致露營取代跨市旅行，貓狗雙全帶火寵物經(jīng)濟，保溫杯里泡枸杞，朋克養(yǎng)生成潮流。
個體的購物選擇，是大眾情緒的具體反映，是社會環(huán)境的末端傳導，也構(gòu)成了時代里的商業(yè)機會。這些機會，有人看見，有人抓住，有人創(chuàng)造。
《天下網(wǎng)商》推出【對話淘寶天貓行業(yè)負責人】系列，試圖梳理當下的趨勢行業(yè)與機會賽道，挖掘它們形成的原因，拆解它們的細節(jié)特征，并且推測其未來發(fā)展的可能走向。
10月31日，天貓雙11“開門紅”，玩具潮玩行業(yè)掀起一波小高峰，不少新興的黑馬商家表現(xiàn)亮眼。
國潮積木品牌Keeppley40分鐘的成交額已超去年同期全天；毛絨玩具品牌問童子天貓官方旗艦店，26分鐘的成交額超過去年首日總值；以00后為主要客群的棉花娃娃品牌“是胡蘿卜呀”今年整體增長超過100%……
事實上，玩具潮玩行業(yè)商家的2022年殊為不易。一頁財報，透露了潮玩賽道進入2022年后的風起云涌——10月25日，“中國潮玩第一股”泡泡瑪特披露了第三季度運營數(shù)據(jù)。公告顯示，三季度公司整體收入同比下滑5%-10%，其中中國大陸地區(qū)收入同比下滑10%-15%。
不止泡泡瑪特，年初，國際知名潮玩品牌LINE FRIENDS關(guān)閉中國大陸的最后一家實體店；而在國內(nèi)潮玩的生產(chǎn)線東莞、惠州，去年籌備擴廠房、招模具師傅的部分工廠，訂單和產(chǎn)量也出現(xiàn)了下滑。
時間回到2020年，一組組數(shù)據(jù)與案例，還在配合整個潮玩市場高歌猛進的鼓點：企查查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國潮玩相關(guān)企業(yè)注冊量達到572家，創(chuàng)歷年來新高；這年的12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌上市，市值突破千億港元……
2019年-2021年，構(gòu)成了中國潮玩的黃金三年。期間，這個市場以年均30%左右的增長率急速發(fā)展。據(jù)前瞻行業(yè)報告，2021年，我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模超350億元。
在中國潮玩市場環(huán)境波動、行業(yè)增長曲線趨于平緩的當下，對于商家而言，只有看清變化，才能更好地迎接變化。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)負責人摩薩對《天下網(wǎng)商》表示，今年潮玩賽道的發(fā)展呈現(xiàn)出幾項趨勢。
第一，中國潮玩市場整體仍在向上發(fā)展，從過去由日韓、歐美舶來文化主導，到現(xiàn)在國創(chuàng)風潮推動行業(yè)前行，國創(chuàng)IP潮玩的潛力巨大、發(fā)展勢頭迅猛；
第二，以泡泡瑪特為代表的輕IP、重玩法的盲盒式品牌正遭遇瓶頸，行業(yè)需要尋找破局之道，打造更多元、更有吸引力的新IP、新產(chǎn)品；
第三，在天貓潮玩消費者畫像中，女性占比已超過男性，成為潮玩的主力消費群體，女性占比提升、愈發(fā)年輕的潮玩消費者，正將小眾帶向主流——“娃圈三坑（JK、洛麗塔和漢服）”已經(jīng)逐漸開始承擔起大盤核心增長。
新的消費趨勢下，商家也需要求變。
首先是提升創(chuàng)新力，靠國潮國創(chuàng)崛起的本土商家，依靠IP創(chuàng)新和產(chǎn)品更新取勝。今年8月10日，全新的上海迪士尼樂園官方旗艦店登陸天貓，每天上午10點準時蹲點搶購“玲娜貝兒”等人物周邊產(chǎn)品，成了眾多迪士尼粉絲的習慣。
不光是迪士尼，隨著潮玩覆蓋的消費人群越來越廣，日本的萬代、英國的Jellycat、韓國的幸會潮玩等品牌都加大了對中國市場的投入。這也倒逼本土商家做好原創(chuàng)IP孵化和新品設(shè)計，提高運用本土文化講故事的能力。
部分新銳商家已經(jīng)在重新思考國潮文化與玩具的結(jié)合模式。在淘寶天貓平臺，“重拾營造”將積木與中國傳統(tǒng)古建榫卯文化結(jié)合起來，店鋪爆款“醉翁亭”積木，上架幾天銷量近千單。當前，重拾營造已積累起以男性用戶為主、年齡橫跨16-50歲的一批忠實客群。
其次是歡迎和接納新玩家的入局。潮玩行業(yè)頭部集中性不高，靠多元生態(tài)支撐，一家或者少數(shù)幾家品牌很難吃下市場全部份額。而建立豐富的生態(tài)，需要開拓一些新賽道、新領(lǐng)域，容納更多商家�！短煜戮W(wǎng)商》獲悉，天貓潮玩行業(yè)已開始布局包括藝術(shù)和收藏類，大娃、版畫、雕塑類潮玩已經(jīng)于去年開啟定向招商，重點招商新品類商家。
最后是發(fā)掘新的載體和玩法，實現(xiàn)消費者擴層破圈，提高整個行業(yè)的關(guān)注度。某種程度上，盲盒破圈，將中國國創(chuàng)潮玩拉進了快車道。當初泡泡瑪特開啟的盲盒銷售模式，快速拓寬了潮玩市場人群，原先小眾的潮玩賽道涌入以收集愛好者、白領(lǐng)為主的消費人群；與此同時，越來越多的消費者不滿足于盲盒，國創(chuàng)機甲、棉花娃娃、國風積木、卡牌等類目的增長潛力開始顯現(xiàn)。而新的消費熱點又可以吸引更多消費者入圈。
作為行業(yè)的風向標，泡泡瑪特也在積極求變。今年第三季度，“拖更”許久的泡泡瑪特似乎恢復(fù)了新品發(fā)售節(jié)奏，MOLLY、SKULLPANDA、HIRONO小野等均有新系列上市。今年的天貓超品日期間，SKULLPANDA食夢動物系列全渠道成交額超過了3000萬元。“從4月到8月，業(yè)務(wù)逐月環(huán)比都是增加的。”9月的半年度財報電話會議上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧已經(jīng)聊過這個話題。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特上半年的經(jīng)營利潤達到了4.46億元。
循其根本，“玩”是潮玩最基礎(chǔ)的消費屬性；贏得更多消費者，應(yīng)是本土潮玩品牌追求的目標。問童子品牌創(chuàng)始人林澤告訴《天下網(wǎng)商》：“潮玩火的時候，每周有好幾批投資人來訪。我都會問他們一個核心問題——如果問童子想要做一個20年、30年的企業(yè)，你能給到我們什么？”他覺得，一個符合品牌長期主義思維的答案，對國創(chuàng)潮玩的健康發(fā)展才有意義。
今年天貓雙11期間，《天下網(wǎng)商》專訪淘寶天貓潮玩行業(yè)負責人摩薩，以下為對話實錄，經(jīng)編輯整理：
中國潮玩，從被動輸入到文化自信
《天下網(wǎng)商》：在你的觀察中，中國潮玩的發(fā)展歷程是怎樣的？
摩薩：我們認為，這是一個新潮流文化引領(lǐng)新消費崛起的過程。早幾年國內(nèi)最早發(fā)展起來的是二次元屬性“模玩”，源于日漫和美漫文化輸入，產(chǎn)品類型也以手辦、機甲模型為主。“潮玩”概念最早興起也是受中國香港手辦潮流文化的影響，2018-2019年進入快速發(fā)展的節(jié)點，則與國創(chuàng)國潮文化熱興起的時間點相吻合，當時最具開辟性的就是泡泡瑪特這類潮玩，它的背后不一定是強IP驅(qū)動，卻以設(shè)計反映了中國本土化的情緒價值、文化屬性，打造出獨立IP系統(tǒng)，從而引發(fā)了國內(nèi)潮玩熱潮。
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