2015年，每日生鮮首創(chuàng)“前置倉(cāng)”生鮮到家的商業(yè)模式，推出“30分鐘極速達(dá)”服務(wù)。然而，今年7月，資金鏈的斷裂使每日優(yōu)鮮陷入危機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停了極速達(dá)業(yè)務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，東南亞生鮮雜貨配送平臺(tái)HappyFresh在嘗試轉(zhuǎn)向前置倉(cāng)模式的途中“落馬”。9月22日宣布，停止其在馬來(lái)西亞長(zhǎng)達(dá)7年的業(yè)務(wù)。這家負(fù)債累累的公司聘請(qǐng)了轉(zhuǎn)型公司對(duì)其財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查，進(jìn)行重組工作。
隨著越來(lái)越多的生鮮電商企業(yè)遭遇資金鏈斷裂和經(jīng)營(yíng)虧損等問(wèn)題退出市場(chǎng)，我們不能再用“電商燒錢(qián)致使資金鏈破裂”作為最終的解釋?zhuān)@一場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)波背后的行業(yè)商業(yè)模式的問(wèn)題、前置倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題才是我們要去尋找的答案。
今天，就讓我們一窺東南亞生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展情況。
01
東南亞市場(chǎng)的生鮮電商模式
東南亞生鮮電商市場(chǎng)仍處于發(fā)展早期，滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)。但正因?yàn)槿绱�，這片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海見(jiàn)證了多種運(yùn)營(yíng)模式的試水。
1. 傳統(tǒng)模式——生鮮速遞網(wǎng)上超市
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將生鮮雜貨產(chǎn)品通過(guò)自建物流或第三方物流直接配送給消費(fèi)者，用戶(hù)下單后，1～2天送達(dá)。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，和傳統(tǒng)電商高度相似，有一定認(rèn)知度，獲客成本較低。但弊端在于，履約能力受限于最后一公里運(yùn)力，且對(duì)資金鏈的依賴(lài)較強(qiáng)。
RedMart就是這樣一家新加坡企業(yè)。顧客在下單后，可以選擇精確到兩個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)的時(shí)間窗口，運(yùn)營(yíng)能力和客戶(hù)服務(wù)幾乎無(wú)懈可擊。然而事實(shí)上，經(jīng)常用RedMart的人并不多，因?yàn)楹蜌W美、澳大利亞等地廣人稀的國(guó)家情況很不一樣，新加坡大多數(shù)人回家路上都能經(jīng)過(guò)超市，在家附近采購(gòu)是非常方便的一件事，沒(méi)有“購(gòu)物難”，所以RedMart想要解決的是一個(gè)不存在的問(wèn)題，折騰了6年，銷(xiāo)售額僅是新加坡線(xiàn)下超市Fairprice的0.7%。其出海香港的努力也付之一炬，因?yàn)楫?dāng)?shù)鼐�(xiàn)下商超非常方便，打進(jìn)線(xiàn)上市場(chǎng)實(shí)屬不易。最終，RedMart在2016年底以3500萬(wàn)美元的低價(jià)賣(mài)給了Lazada。
2. “到家”模式——前置倉(cāng)或第三方生鮮配送平臺(tái)
1）前置倉(cāng)
對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)覆蓋半徑約3km，平均每個(gè)城市中有30-40個(gè)前置倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)。消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)自動(dòng)將訂單分配到最近的前置倉(cāng)，30-40分鐘后由騎手配送上門(mén)。
前置倉(cāng)模式分為兩類(lèi)：
“店倉(cāng)一體”：通常為前店后倉(cāng)的模式，一套庫(kù)存對(duì)應(yīng)門(mén)店和配送兩條出口，可以提供多場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)，線(xiàn)下引流，線(xiàn)上體驗(yàn)。門(mén)店通常選在一、二線(xiàn)城市的核心商圈，商圈周邊還會(huì)有多個(gè)社區(qū)。但是門(mén)店要求面積較大，一、二線(xiàn)城市選址困難，擴(kuò)張速度慢。
“純粹倉(cāng)庫(kù)”：沒(méi)有線(xiàn)下店面作為依托，在靠近消費(fèi)者的地方租賃合適的區(qū)域用于商品的臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、打包和配送。對(duì)選址要求偏低，租金成本較低，具備快速批量復(fù)制性的特點(diǎn)，當(dāng)前置倉(cāng)數(shù)量足夠多時(shí)，可以具備掌控供應(yīng)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
2）第三方生鮮配送平臺(tái)
是指連接線(xiàn)下超市和便利店，由自家騎手負(fù)責(zé)生鮮配送的模式。這種模式為線(xiàn)下門(mén)店提供流量入口、運(yùn)力支撐以及大數(shù)據(jù)服務(wù)，通過(guò)收取傭金等方式實(shí)現(xiàn)盈利。然而，同時(shí)帶來(lái)了品控問(wèn)題，因?yàn)椴荒苷莆展⿷?yīng)鏈。
HappyFresh公司就是做第三方平臺(tái)起家的。消費(fèi)者可以在手機(jī)App或電腦端網(wǎng)頁(yè)選購(gòu)，Happy Fresh訓(xùn)練的生鮮食品采購(gòu)經(jīng)理再到距離消費(fèi)者最近的超市購(gòu)物，用自建的機(jī)車(chē)物流配送，將生鮮食品在一小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者指定的收貨地點(diǎn)。和剛才提到的新加坡不同，有些東南亞國(guó)家交通狀況很差，比如印尼。許多家庭習(xí)慣自己做飯，但糟糕的路況提升了出門(mén)采買(mǎi)的難度，就算距離不遠(yuǎn)，一趟也會(huì)消耗不少時(shí)間，于是HappyFresh這樣的平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。
3. “到店+到家”模式——線(xiàn)上線(xiàn)下一體化
傳統(tǒng)線(xiàn)下商超推出生鮮APP，直接負(fù)責(zé)把在線(xiàn)上超市下單的生鮮送貨到家，可以提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和誠(chéng)信力。受疫情影響，東南亞很多線(xiàn)下商超也轉(zhuǎn)型做線(xiàn)上業(yè)務(wù)，采取了這一模式，支持生鮮送貨到家服務(wù)。
Honestbee于2018年10月在新加坡推出線(xiàn)下零售概念店，整個(gè)超市沒(méi)有收銀員，員工只需負(fù)責(zé)將商品上架，而顧客需要先下載apps，使用會(huì)員ID的二維碼進(jìn)入。與盒馬鮮生非常相似，消費(fèi)者可以選擇在店里購(gòu)物或者選擇按需送貨，采用移動(dòng)支付購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)新鮮的海鮮后，還可以選擇進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工。
4、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式——社交電商新勢(shì)力
以社區(qū)為核心，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)在社區(qū)進(jìn)行生鮮貨物的自提。即消費(fèi)者通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團(tuán)長(zhǎng)處自提的模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于投入的履約成本較少，且能夠給用戶(hù)提供價(jià)格更優(yōu)惠的生鮮產(chǎn)品。
WEBUY是一家成立于2019年的新加坡公司，是一個(gè)以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式為主，銷(xiāo)售生鮮雜貨的電商平臺(tái)。WEBUY憑借其獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)模式，使住得很近的人們可以一起批量購(gòu)買(mǎi)，然后在一個(gè)指定的地點(diǎn)取貨，從而降低運(yùn)費(fèi)。
東南亞生鮮電商公司會(huì)出現(xiàn)這些危機(jī)的背后，隱藏著本地生鮮電商面臨的種種挑戰(zhàn)：滲透率較低，培養(yǎng)用戶(hù)養(yǎng)成線(xiàn)上消費(fèi)的習(xí)慣是一個(gè)挑戰(zhàn)；人均收入不高和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不發(fā)達(dá)，客單價(jià)難以提升，損耗率和履約成本又相對(duì)較高；模式上尚未達(dá)成統(tǒng)一，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行不斷摸索調(diào)整。
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