有數(shù)碼商家解釋：“像蘋果這樣的品牌，目前入駐了淘寶，然后京東有自營，一般就沒有意愿去入駐其它電商平臺了。因?yàn)樘詫�、京東，加上它自己的線上線下門店，已經(jīng)能基本完整地覆蓋全體意向消費(fèi)者。光這幾個(gè)平臺，每次上新都已供不應(yīng)求，何必繼續(xù)擴(kuò)大入駐。”
今年上半年，快手的線上營銷服務(wù)收入（包含品牌廣告、效果廣告、直播電商廣告、短視頻電商廣告等）同比增長20.72%，達(dá)到223.57億元；其它服務(wù)（包含電商業(yè)務(wù)）同比增長25.18%，至39.96億元；每位日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入為64.5元，略高于去年同期水平。但這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速，都相對落后于同比增幅接近40%的電商業(yè)務(wù)GMV，以及公域電商直播GPM（每千人下單總額）。
這背后反映的，是“貨找人”模式下貨幣化率（電商行業(yè)的貨幣化率=營業(yè)收入/GMV）偏低，即GMV的增長，沒能很好地驅(qū)動(dòng)營收規(guī)模的增長。具體來看，這事關(guān)退貨率、復(fù)購率，以及直播電商中存在的更多的“分傭方”。
以“分傭”舉例，“貨找人”的整條交易鏈路中，額外有電商主播、達(dá)人的參與，平臺和品牌能夠分享的利潤，需要先行扣除傭金、坑位費(fèi)等。比如頭部主播的傭金率普遍在20%-30%之間，單個(gè)坑位費(fèi)也在數(shù)萬元不等。同時(shí)，對比更具確定性的“人找貨”，“貨找人”訂單退貨率略高，復(fù)購率偏低，也是行業(yè)普遍承認(rèn)的事實(shí)。
所以抖音、快手加碼商城，推進(jìn)“人找貨”，一定程度上也是為了用更具確定性的消費(fèi)行為，拉高平臺整體的訂單質(zhì)量。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪在一篇8月15日的公眾號文章中，曾說到：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
對公域流量缺少安全感的，不止“東方甄選”一家。此前，包括辛巴在內(nèi)的一些頭部主播、機(jī)構(gòu)都曾嘗試過用公域?yàn)樽越ㄋ接蛞�，打造更長期經(jīng)營的陣地。只是無一例外，都以失敗告終。“交個(gè)朋友”直播間在2020年注冊了一家名為 “盡微供應(yīng)鏈”的公司，提供品牌代運(yùn)營、貨品供應(yīng)鏈、直播培訓(xùn)和直播基地服務(wù)，嘗試成為電商直播掘金中的“賣鏟人”，用多元化的業(yè)務(wù)，對沖依賴公域流量的電商直播本身的不確定性。
此時(shí)再來看抖音、快手推出商城，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺同樣希望通過商城，為品牌搭建一條與消費(fèi)者連接的新通路——品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。
“抖、快電商過去是強(qiáng)公域邏輯，品牌帶貨能做的主動(dòng)動(dòng)作很少，除了選品，就是投流�，F(xiàn)在提供一個(gè)商城，應(yīng)該是‘公轉(zhuǎn)私’的用意。但培養(yǎng)私域成本也很重，供應(yīng)鏈，營銷、社群等等，需要比拼的是一整套班底。”信息流廣告運(yùn)營何明對記者解釋。
內(nèi)容和電商，究竟能否協(xié)同
短視頻平臺們目前在做的所有嘗試，可以理解為打造一個(gè)集長短視頻、社交、電商、求職于一體的超級APP。超級APP的基礎(chǔ)在于業(yè)務(wù)協(xié)同，彼此促進(jìn)。不過目前看來，抖音、快手最核心的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)容、電商之間，似乎沒有很好的化學(xué)反應(yīng)。
以抖、快的商城舉例，搜索“短袖”匹配到的單品，大多還沒有配套商品短視頻，也沒有進(jìn)入品牌在播的直播間。短視頻平臺的“貨架”所提供的，還是偏傳統(tǒng)的詳情頁。這背后反映的，是所謂的內(nèi)容電商的尷尬：短視頻平臺擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，但這方面能力突出的網(wǎng)紅達(dá)人，往往不具備供應(yīng)鏈能力，所以變現(xiàn)多通過品牌廣告、效果廣告，帶貨則偏生硬。此前靠拍攝農(nóng)村生活走紅的張同學(xué)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品的成績并不理想。
而具備供應(yīng)鏈能力的品牌，大多是選品、找主播、開直播這樣簡單粗暴的帶貨邏輯，缺乏做內(nèi)容的意愿和動(dòng)力。所以平臺高漲的GMV背后，更多還是內(nèi)容造流量，電商消耗流量的簡單邏輯，彼此偏割裂。
何明稱，“協(xié)同需要業(yè)務(wù)的底層具備統(tǒng)一性。比如支付寶幾乎所有的業(yè)務(wù)，都基于支付心智。微信公眾號、視頻號的底層都是社交心智，美團(tuán)就是做關(guān)于本地生活服務(wù)的一切。統(tǒng)一的心智，才能讓多業(yè)務(wù)之間彼此聯(lián)系、有機(jī)統(tǒng)一、相互促進(jìn)。興趣、信任，是抖、快給內(nèi)容、電商之間抹上的粘合劑，但目前來看，粘的不算牢。”
可見，業(yè)務(wù)協(xié)同的平臺，好比一顆大樹扎牢根，然后開枝散葉。但如果難以協(xié)同，平臺就只好再種一棵樹。當(dāng)抖音、快手一致地前置商城入口，培養(yǎng)用戶主動(dòng)購物的習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)對“人找貨”的投入時(shí)，也許是平臺意識到，電商和內(nèi)容之間的化學(xué)反應(yīng)很難，與其彼此消耗，不如新造一個(gè)貨架，然后更獨(dú)立地去運(yùn)作。
同時(shí)，換一個(gè)角度來看，當(dāng)短視頻平臺們將存在逾二十年的“貨架”，作為未來重點(diǎn)運(yùn)作的項(xiàng)目時(shí)，這個(gè)選擇在當(dāng)下其實(shí)也不令人意外——如今的消費(fèi)者，對主動(dòng)營銷行為抱有警惕，而一個(gè)安靜地立在那里的貨架，可能更讓人有好感。
來源：電商在線 文/沈嵩男
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