頂部和底部，是幾乎所有手機(jī)應(yīng)用的黃金資源位，和新功能的試驗(yàn)田。
入口已被常態(tài)化置于頂部“右側(cè)第二位”的抖音商城，幾個月前還在頂部、底部之間反復(fù)變動，以試驗(yàn)出最佳的用戶習(xí)慣�！鸽娚淘诰�」觀察發(fā)現(xiàn)，部分用戶的快手App頂部“居中”位置，如今也出現(xiàn)了一個“商城”入口——此前，快手商城被埋藏在首頁彈出欄里的二級入口。
抖音、快手，曾先后切斷與淘寶、京東的合作，轉(zhuǎn)而自建供應(yīng)鏈。隨著貨品池初具規(guī)模，二者都基于搜索、推薦、商品分類、營銷活動等電商平臺慣用的區(qū)塊，搭建起了商城貨架，并先后將商城從幕后推到了臺前。如今，在發(fā)布2022年中期財務(wù)報告后，快手管理層表示，還將加強(qiáng)對搜索框、猜你喜歡等泛商城產(chǎn)品的建設(shè)。同時，據(jù)悉抖音電商的行業(yè)運(yùn)營，未來也將分為內(nèi)容業(yè)務(wù)、貨架業(yè)務(wù)兩條線。
直播電商加碼貨架，意欲何為？其實(shí)過去幾年里，短視頻平臺對電商業(yè)務(wù)做出的所有嘗試，都可以歸結(jié)為兩件事：提升“貨找人”的效率，培養(yǎng)“人找貨”的心智。
前者增長承壓。后者，或許更接近平臺當(dāng)下的重心。
淘、抖、快，各自的商城
抖音、快手的商城設(shè)計，應(yīng)該借鑒了久經(jīng)驗(yàn)證的淘寶商城的架構(gòu)。
布局、結(jié)構(gòu)大同小異。不論是命名為“品牌補(bǔ)貼”還是“品牌館”，是“芭芭農(nóng)場”還是“抖抖果園”，首頁營銷產(chǎn)品，也基本換湯不換藥。但被推薦到首頁的商品，及背后的算法邏輯，有所差異：主做電商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播間的占比較高。淘寶首頁，短視頻、單品出現(xiàn)最多；抖、快根據(jù)用戶的內(nèi)容觀看、商品消費(fèi)歷史進(jìn)行推薦。淘寶的推薦，更多參考點(diǎn)擊、收藏、加購等消費(fèi)行為。
單品、店鋪、商城，這是電商貨架的縱向結(jié)構(gòu)。商城之下，店鋪基于平臺各自的特色，也有差異化的設(shè)計：主打“信任”的快手，品牌旗艦店首屏的上半部分，著重強(qiáng)調(diào)“回頭客推薦指數(shù)”；抖音的品牌旗艦店，直播間入口占據(jù)了首頁半屏的空間，這和淘寶的“店鋪二樓”版塊比較接近；而淘寶，店鋪主頁設(shè)置有直播、商品、會員、動態(tài)、分類這五大區(qū)塊，業(yè)態(tài)更均衡、精細(xì)。
短視頻平臺，為什么要“搭貨架”
最新中報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手電商GMV（商品成交總額）為3662.49億元人民幣，同比去年的2639.57億元，增速可觀。但在平臺流量的增長，商業(yè)與內(nèi)容的平衡上，依然有不小的挑戰(zhàn)。
運(yùn)營參數(shù)層面，快手近半年的平均日活躍用戶（DAU，以下簡稱“日活”）來到了3.464億，每位日活用戶日均使用時長為126.6分鐘，同比2021年增幅不小，但環(huán)比一季度，趨于停滯。業(yè)界普遍將“平均日活×日均使用時長”作為“平臺流量”的計算公式，可見，快手已面臨一定的增長瓶頸。
這是整個短視頻行業(yè)的焦慮，快手的境況，也可作為許久未公布GMV、日活、用戶時長等數(shù)據(jù)的抖音境況的參考。“平臺流量×商業(yè)化滲透率”，一般作為商業(yè)化流量規(guī)模的評估公式。其中，“商業(yè)化滲透率”主要是電商直播間、帶貨短視頻、信息流廣告等在原生信息流中的出現(xiàn)頻次。業(yè)內(nèi)預(yù)估目前抖音商品、廣告的滲透率已超過15%，刷7條視頻，基本就會出現(xiàn)1條電商、信息流的廣告�？紤]到用戶體驗(yàn)，商業(yè)化或很難進(jìn)一步滲透。抖、快兩大內(nèi)容平臺，能輸送給電商業(yè)務(wù)的流量，接近觸頂。
狂奔多年后，抖音、快手需要思考如何面對“失速”。此時僅針對電商業(yè)務(wù)，有兩種破局思路：做大既有流量的交易效率；尋找電商流量的新增長。
關(guān)于“交易效率的提升”，財報后電話會上，快手CEO程一笑稱將用算法著重提升人貨匹配精準(zhǔn)度；加強(qiáng)用戶對個性化需求的探索；在商品層面，正在補(bǔ)足商品參數(shù)、詳情的刻畫。
而在用戶感知最為明顯的App首頁，將商城置于頂部的一級入口，是快手對找尋“電商流量新增長點(diǎn)”所做出的努力——短視頻電商平臺過去基于流量、算法，主打“貨找人”模式，但隨著流量、推薦效率見頂。如今開始寄希望于打造一個單獨(dú)的場域，培養(yǎng)用戶“人找貨”的心智，讓電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)流量的自我生產(chǎn)與流轉(zhuǎn)。
搭建商城，為了“私域”
TMT（電信、媒體和科技）業(yè)內(nèi)人士“王新喜”曾撰文稱，興趣電商是激發(fā)沖動消費(fèi)，但對于消費(fèi)者來說，購物只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態(tài)。因此，理性、剛需性消費(fèi)才是常態(tài)。
剛需、理性消費(fèi)的背后，是大量的主動搜索行為。淘寶上的搜索，即是最大、最典型的“人找貨”流量，也是短視頻平臺們所覬覦的。將平臺流量導(dǎo)入商城，大規(guī)模推動用戶主動搜索、瀏覽商品，是抖、快培養(yǎng)“人找貨”心智的第一步。
一級入口能為商城灌注的流量十分可觀。以同樣作為一級入口的招聘業(yè)務(wù)“快招工”為例，據(jù)快手最新財報顯示，今年二季度日活躍用戶數(shù)量為2.5億人。
但流量能否真正培養(yǎng)出“心智”，仍有待觀察。
當(dāng)交易回歸到“人找貨”，尤其涉及購買消費(fèi)電子、美妝等單價較高的單品時，供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流、信任體系等，才是平臺們比拼的核心競爭力。而在這些方面，對比淘寶、京東，抖、快電商仍有一定差距。最直觀的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飛天茅臺等尖貨，基本源自第三方供應(yīng)鏈。反觀淘寶、京東，早已實(shí)現(xiàn)了品牌旗艦店或官方授權(quán)自營。
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