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三分之一即全程 電商行業(yè)的“貓狗拼”走到頭了嗎?

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  如何才能打破“偽存量”的表象?

  不管是抖快的下場,還是淘特、京喜的推出,很大的一個作用,其實是分化規(guī)模,使其能夠更加精準聚焦于細分消費群體,降本增效。這對于整個電商行業(yè)來說存在利好,但各大電商平臺也有走向對用戶注意力惡性競爭的傾向。

  為了流量,平臺同樣會被綁架。淘寶選擇豐富自身內容生態(tài),在逛逛上線后,已經正式占據淘寶首頁一級入口;拼多多則利用自身的游戲化特質,將人性的弱點拿捏地相當到位,讓用戶更多地參與到游戲之中;至于抖音快手,本身的娛樂化內容對用戶的注意力天然具有吸引力。

  用戶注意力本就已經走向存量,過度追逐用戶注意力讓流量更加稀缺,導致流量成本不斷升高。而平臺實際上已經被流量綁架,明知過度競爭流量會導致流量成本繼續(xù)抬高,但是卻不能停止。對于傳統(tǒng)電商平臺來說,不買流量等死,買流量找死。

  電商平臺變現的價值點實際上有兩個,一個是上文提到的交易信息撮合,這是大部分電商平臺選擇的方向。另一個是交易執(zhí)行撮合,通俗點說就是如何更好地保證履約。典型如京東,建立了自己自營、倉配等根基,淘寶新推出的貓享實際上也是這個方向的破局點。

  交易執(zhí)行撮合能帶來價值,但很難為電商平臺帶來優(yōu)勢。京東自營本就是利用交易執(zhí)行撮合的價值點,但多年來始終被阿里壓過一頭。國內的四通一達還有順豐只要給錢就能合作,讓履約環(huán)節(jié)失去了壁壘。比如抖音,在去年8月已經上線自己的電子面單,并與順豐、三通一達、百世、極兔等快遞公司順利完成對接。

  這也是大部分電商平臺在交易信息撮合上死磕的原因,那么交易信息撮合有解嗎?

  在互聯(lián)網江湖看來,過去電商平臺買賣流量方式的交易信息撮合已經逐漸失效,接下來需要思考的是如何融合兩種價值,比如打造電商品牌。

  白牌產品附加值低,電商平臺難以獲取利潤,而已有的大牌品牌影響力高,對電商平臺的信息撮合依賴較低,電商平臺不具備話語權,利潤自然也少。但是,電商完全可以親自參與到品牌的孵化與打造中。

  比如阿里,在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪卻表示,天貓將從B2C向D2C服務平臺轉變,幫助企業(yè)直接面向全域消費者,并計劃在5年內投入百億,重點孵化2000個潛力新品牌。

  拼多多更是這方面的前輩,早就開始著手扶持白牌企業(yè),讓用戶花最少的錢,低品牌溢價。

  隨著流量紅利、規(guī)則紅利慢慢消失。電商平臺需要從薅品牌羊毛走向與品牌共生,從博弈關系轉為共生關系,幫品牌放大勢能,并從中分羹。

  從流量的角度來看,貓狗拼屬于客場作戰(zhàn),以已之短,攻彼之長,在與抖快的博弈中處于下風。因此,這也相當于避開對方的優(yōu)勢進行錯位競爭。

  此前淘寶上也曾出現過很多淘品牌,成長迅速,但往往曇花一現,轉瞬即逝,能留下的少之又少,因為品牌過于單薄,往往只是一個品牌名字。

  真正的品牌除了消費者認知之外,還需要具備產品、營銷、價格等多方面要素,比如產品能否掌握在自己手里,而不是代工廠手中,是否掌握產品的定價權,而不是動不動就要搞促銷等等。既然網紅品牌沒有能力可持續(xù)經營,電商平臺可以一起努力,共同創(chuàng)造價值。

  此時,電商平臺需要幫其補全品牌其他能力要素,除了D2C之外,還需要具備D2B(direct to business)的能力。

  不同于傳統(tǒng)的線下渠道分銷商,電商平臺做D2B基本在線上。又不同于京東做自營,D2B不是在經營品牌,而是共創(chuàng)品牌。這或許也是貓享誕生的原因。

  2022年1月6日,阿里的戴珊宣布了淘寶天貓業(yè)務的全新組織架構。淘寶天貓全面融合,“大淘寶”架構出爐,已經為此做好了準備。從阿里來看,大淘寶和B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等一級組織,共同形成“中國數字商業(yè)板塊”。“淘系”和“B系”在組織上全面打通。

  張勇曾表示,阿里走向未來的非常重要的定位和方向是成為一家消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網雙輪驅動的公司。電商品牌實際上就相當于成為了阿里在消費互聯(lián)網和產業(yè)互聯(lián)網的一個交點。

  或許通過D2C、D2B兩個齒輪的對接,強化消費與產業(yè)兩端,左手流量匹配、右手供應鏈履約,兩者融合意味著形成新的電商價值閉環(huán),至于效果如何,尚待阿里給出證明。

  來源:互聯(lián)網江湖

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