在京東崛起之時(shí)，馬云曾認(rèn)為京東做自營(yíng)的商業(yè)模式難以持久發(fā)展。阿里和京東兩大電商巨頭格局較為穩(wěn)固之后，資本市場(chǎng)普遍認(rèn)為電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)塵埃落定。隨著拼多多的誕生，再也沒有人可以非常篤定地判斷電商的未來(lái)。
隨著資源調(diào)動(dòng)以及紅利消化的速度加快，在電商的下半場(chǎng)，“貓狗拼”逐漸走向三分天下的格局。相關(guān)機(jī)構(gòu)披露的2021年電商零售平臺(tái)市場(chǎng)份額情況來(lái)看，淘寶市場(chǎng)占比53%，京東為20%，拼多多手握15%的市場(chǎng)占比，三者合計(jì)份額已經(jīng)達(dá)到了88%，而剩下的抖音、快手、蘇寧仍然在奮力搶占更多的蛋糕。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有三分之一即全程的說(shuō)法，三大巨頭正逐漸成形并站穩(wěn)位置，是否意味著電商行業(yè)已經(jīng)走到了盡頭？
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越是電商巨頭，生意越難做？
電商行業(yè)的發(fā)展似乎成了近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)比較傷感的一個(gè)話題。
阿里在2月24日剛公布的2022財(cái)年Q3業(yè)績(jī)中，凈利潤(rùn)204.29億元，同比下降75%。京東去年三季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)26億元，較去年同期的44億元下滑40.9%。拼多多去年Q3營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)51.4%，增速大幅下滑（上個(gè)季度為89%），月活用戶數(shù)的增長(zhǎng)幾乎陷入停滯。
就連阿里去年雙十一的增長(zhǎng)率也只有8.45%，創(chuàng)歷史新低，各大平臺(tái)不再高調(diào)宣揚(yáng)GMV。有網(wǎng)友調(diào)侃去年的電商節(jié)，打折最狠的可能不是你網(wǎng)購(gòu)的商品，而是電商巨頭們的股價(jià)。
從平臺(tái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，似乎電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，增量難尋。自2021財(cái)季開始，阿里巴巴幾乎在每個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上都提到要犧牲部分利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取以獲得更長(zhǎng)期的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)之下，三大平臺(tái)毛利率集體下滑。
盡管電商行業(yè)境況慘淡，增長(zhǎng)越來(lái)越困難，諷刺的是，抖音、快手等新入局者仍然想要進(jìn)入，分別舉起了興趣電商、信任電商的大旗，搶奪所剩不多的蛋糕，競(jìng)爭(zhēng)反而有不斷加劇的趨勢(shì)，兩者形成鮮明對(duì)比。
有媒體認(rèn)為，由于電商的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在多租戶現(xiàn)象，缺乏防御性，抖、快有能力在電商市場(chǎng)打下一片天地。但選擇進(jìn)入一個(gè)增長(zhǎng)有限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身并不高明，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如挖掘藍(lán)海更有利可圖，這是為何？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，目前的電商面臨的是一個(gè)“偽存量”階段，存量只是一個(gè)表象。雖然整體互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)進(jìn)入了波動(dòng)性增長(zhǎng)的階段，但實(shí)物商品的線上滲透率并不高。
2012年的CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，馬云曾表示，10年后電商將取代傳統(tǒng)門店。而王健林還擊道：“如果10年后電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，我給他一個(gè)億，如果沒到他給我一個(gè)億。”
十年已過，據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，2021年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重僅為24.5%。如果從各品類來(lái)看的話，家電、電子產(chǎn)品和服裝鞋包等容易“上網(wǎng)”的品類，部分滲透率已經(jīng)接近或達(dá)到40%。而醫(yī)藥保健、生鮮、食品飲料、日用品等品類的線上滲透率仍然較低。
本質(zhì)上，電商行業(yè)仍然有發(fā)展的潛力空間，只不過固有的電商發(fā)展模式達(dá)到了增長(zhǎng)瓶頸，面對(duì)電商現(xiàn)狀作用正在減弱。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶節(jié)點(diǎn)越多，產(chǎn)品效用越大。對(duì)于電商巨頭來(lái)說(shuō)，存在一條倒U型價(jià)值曲線，隨著用戶和商家規(guī)模增長(zhǎng)，平臺(tái)價(jià)值呈現(xiàn)先增長(zhǎng)后下降的趨勢(shì)。原因大致有三個(gè)：
一，電商平臺(tái)需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)，買賣任意一方的規(guī)模程度越大，對(duì)另一方越具有吸引力，規(guī)模的增長(zhǎng)能夠增加平臺(tái)的效用。但矛盾的是，平臺(tái)同一側(cè)的供給方競(jìng)爭(zhēng)度增加，卻會(huì)相互扣減對(duì)方的價(jià)值。適當(dāng)或者充足的競(jìng)爭(zhēng)有利于激發(fā)企業(yè)的能動(dòng)性，而現(xiàn)在過度的競(jìng)爭(zhēng)不啻為一種內(nèi)卷，導(dǎo)致不少參與方陷入賠本賺吆喝的境地。
據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，B2C電商相關(guān)企業(yè)已經(jīng)多達(dá)五百多萬(wàn)家。
二，本質(zhì)上看，電商平臺(tái)主流上做的是交易信息撮合。面對(duì)零散且差異化的消費(fèi)者，通過技術(shù)提高交易信息撮合的效率，效率越高，成本越低，平臺(tái)方的利潤(rùn)越大。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，交易信息撮合的難度也與日俱增，當(dāng)規(guī)模達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，信息撮合的效率開始下降，直接表現(xiàn)為匹配精準(zhǔn)度降低，商家營(yíng)銷成本越來(lái)越高。
三，規(guī)模讓信息繁雜冗余，加劇信息不對(duì)稱。消費(fèi)者注意力是有限的，商品越多，分?jǐn)偟絾蝹�(gè)商品上的注意力越少，分辨產(chǎn)品品質(zhì)以及真?zhèn)蔚哪芰σ矔?huì)降低，平臺(tái)背書作用也會(huì)減弱，這也是天貓誕生的重要原因。
說(shuō)白了，電商巨頭的規(guī)模正在從優(yōu)勢(shì)向劣勢(shì)轉(zhuǎn)變。
羊毛出在商家身上，當(dāng)商家生意難做，平臺(tái)日子自然也不好過，商家的成本同樣也會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。因此，原有的電商模式已經(jīng)難以維持雙邊動(dòng)態(tài)平衡的正向發(fā)展。
一方面行業(yè)還有很大的潛在空間，隨著滲透率的上升，行業(yè)蛋糕仍然會(huì)不斷做大；另一方面電商巨頭又岌岌可危，現(xiàn)在可以說(shuō)正好是挖墻腳的好時(shí)候，抖快下場(chǎng)也就不難理解了。
字節(jié)已經(jīng)砍掉了第三方外鏈，拿到了支付牌照，在去年還相繼推出給予品牌自播小店額外20%的返點(diǎn)支持、降低年框合作門檻為GMV3000萬(wàn)、縮短商家提款周期從從T+7到T+1等政策。
去年7月份，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了2021年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。宣布2022年的戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，在“造風(fēng)者計(jì)劃”下，未來(lái)培養(yǎng)50家能孵化50個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商、100家能孵化20個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商。
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