雪梨、薇婭被罰，稅收政策“靴子落地”，商家、主播話語權(quán)轉(zhuǎn)變……直播電商行業(yè)格局正在因此而重新洗牌。
實際上，從業(yè)者們都知道，直播行業(yè)的轉(zhuǎn)變早已在潛移默化中開始，頭部主播走下神壇只是時間問題。
近一年來，對于中小商家而言，他們一方面在電商直播上深陷“不做直播就沒流量，做直播必須找頭部，找了頭部又回不了本”的惡性循環(huán)；
另一方面，在自播、種草等新興領(lǐng)域，他們又面對諸多惡性流量之爭，只能通過燒錢的方式在各種社交平臺上維持曝光量，不然“酒香也怕巷子深”。
然而，越來越多的案例都表明，重營銷、輕產(chǎn)品——這條本末倒置的路只會越走越窄……
如今，線上獲客成本水漲船高已是互聯(lián)網(wǎng)的共識，商家和平臺都在努力尋找新的出路：或是在私域發(fā)力、挖掘存量用戶的潛力，或是積極開拓線下渠道，讓線上線下形成聯(lián)動……
因此，無論是直播電商還是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟，都到了不得不跟著市場變化而改變自身商業(yè)邏輯的關(guān)鍵時刻。
政策落地，行業(yè)利好
對直播行業(yè)從業(yè)者而言，規(guī)范化措施的落地對整個行業(yè)來說是好事。
一是資本更愿意入場了。
“以前投資人會覺得這個行業(yè)不夠規(guī)范，雖然看著好，但不敢入場�，F(xiàn)在稅收政策的靴子落地了，對投資人來說不確定性也消除了。”第三方直播服務(wù)機構(gòu)微格CEO曹斐向新零售商業(yè)評論表示。
二是由于頭部主播、達人受制度約束，話語權(quán)相對削弱，于是商家和機構(gòu)、平臺以及主播、達人之間的合作姿態(tài)更加平等，終于可以“在商言商”了。
此外，平臺方也會有意識地分散頭部主播的流量，從而避免寡頭出現(xiàn)——頭部主播的天價坑位費也將因此而成為過去式。
這同時意味著，商家對著頭部主播孤注一擲、把庫存壓力都傾軋在某一場直播上賠錢賺吆喝的情況，會越來越少。
歸根結(jié)底，雖然頭部主播享受了諸多曝光和紅利，但消費的最終話語權(quán)其實一直在用戶手中。“國民認知在哪兒，流量出口在哪兒。”微格副總裁孫鑫說。這是商家們都明白的道理。
規(guī)范落地后，直播電商，或者說網(wǎng)紅經(jīng)濟本末倒置的野蠻生長時代便走向終結(jié)。事實上，曹斐告訴新零售商業(yè)評論，在經(jīng)歷這一次“動蕩”后，行業(yè)整體流量還在穩(wěn)步上漲。
那么，網(wǎng)紅經(jīng)濟的下一個時代會呈現(xiàn)出怎樣的特征？其背后的商業(yè)邏輯又會發(fā)生哪些轉(zhuǎn)變呢？
曹斐認為，聲勢浩大的公域流量將不再是主角，對私域的深耕細作才是品牌們的重中之重。也就是說，能為消費者提供更個性化的內(nèi)容、服務(wù)，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)力的重點。
對私域深耕細作
這樣的轉(zhuǎn)變，根本原因在于流量見頂。
中信建投數(shù)據(jù)顯示，淘系和拼多多的獲客成本在近一年來都在大幅上升，新增用戶的成本到達了前所未有的高度。
某流量投放機構(gòu)相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論，從2021年下半年開始，許多互聯(lián)網(wǎng)大平臺都不約而同地向他們下達了“重點做存量用戶”的指令——企業(yè)愿意為激活一個沉睡用戶或是維持老用戶的活躍度而付出更多成本，“拉新”的任務(wù)反而被排到了次要位置。
大平臺尚且如此，生長其中的商家們亦然。近一年來，平臺、商家對私域的重視也催生、壯大了許多服務(wù)產(chǎn)品、工具和平臺。
與耕耘私域流量相生相伴的一大趨勢，是不同渠道的融合：電商平臺、種草平臺和線下不再是割裂的存在，而是變成了一個有機整體。
比如，用戶通過種草平臺種草了某樣產(chǎn)品或者服務(wù)，可以通過電商直播購買優(yōu)惠券，去線下消費時抵扣；或是直接購買產(chǎn)品，就近的門店作為前置倉負責發(fā)貨，也可以支持消費者自提，等等，都是線上和線下消費的聯(lián)動。
這也是2021下半年到今年年初，抖音、快手等平臺紛紛布局本地生活業(yè)務(wù)的重要原因——線上平臺必須越來越靠近線下消費。
對私域的重視，其實質(zhì)是提高品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容、營銷、供應(yīng)鏈等多維度品質(zhì)，為用戶提供更好、更綜合服務(wù)的過程。在消費者擁有越來越多選擇的時候，這些服務(wù)細節(jié)都起到了關(guān)鍵作用。
對商家而言，目前可行的操作方法除了做好自身的會員體系和社群運營外，就是搭建自己的自播體系，以及更積極地做好“種草”這件事。
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