2020年下半年以來(lái)，騰訊傾注了全部心血來(lái)扶持視頻號(hào)，給足了后者“排面”——
在微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)高掛視頻號(hào)入口，添加朋友圈置頂分享直播間功能，還與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)雙向打通，甚至將視頻號(hào)加入了公眾號(hào)信息流，讓用戶能夠從微信生態(tài)的各個(gè)角落感知和觸達(dá)視頻號(hào)。
微信視頻號(hào)加入公眾號(hào)信息流
即便視頻號(hào)的用戶心智尚未完全建立，騰訊已經(jīng)迫不及待探尋商業(yè)化路徑了，其中一個(gè)非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線“直播任務(wù)”、幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)開(kāi)始，騰訊視頻號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店、用戶打賞、直播帶貨等功能，目前還在灰度測(cè)試“短視頻購(gòu)物車”功能。
在有贊九周年生態(tài)大會(huì)（2021年11月）上，有贊CEO白鴉就表示，堅(jiān)定地支持視頻號(hào)并看好其發(fā)展，“視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了，過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非�？欤覀兿嘈盼磥�(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好。”
根據(jù)《2021有贊微商城明星產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)》，視頻號(hào)在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了“加速快跑”，自2021年春節(jié)上線至盤(pán)點(diǎn)發(fā)布，視頻號(hào)直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達(dá)到近10億，截至2021年11月，有贊視頻號(hào)成交商家數(shù)月環(huán)比漲幅最高超6倍；商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)超7倍；直播時(shí)長(zhǎng)月環(huán)比漲幅超8倍。
近年來(lái)逐漸破圈、市值大漲的B站，同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、豐富平臺(tái)商業(yè)模式，B站先是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)拍拿下一張互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，近日又上線了“小黃車”功能，讓用戶能夠邊看邊購(gòu)物。加之此前已有的直播功能，B站距離全面開(kāi)啟直播帶貨更近了一步。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，B站月均活躍用戶達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)36%，達(dá)2.5億；日均活躍用戶達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%。B站除了展現(xiàn)出社區(qū)用戶高度活躍的特點(diǎn)以外，還表現(xiàn)出了高粘性，該季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；月均互動(dòng)數(shù)破百億，達(dá)102億次，同比增長(zhǎng)86%。
綜合流量規(guī)模和流量?jī)r(jià)值，B站在眾多玩家中也是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。而通過(guò)為UP主建立直播帶貨渠道，恐是其發(fā)揮流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)公司扭虧為盈的方式之一。
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2022年怎么走？
新舊勢(shì)力比拼、更迭，也就意味著直播帶貨格局或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。不同程度受損的淘寶、抖音、快手，與視頻號(hào)、B站等玩家，將會(huì)有多大差距？
莊帥分析，雪梨、薇婭等主播的“倒下”，是一個(gè)正常的商業(yè)發(fā)展過(guò)程，從她們創(chuàng)造的銷售額占比來(lái)看，無(wú)論是對(duì)淘寶直播還是阿里本身，影響非常��；其次，自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構(gòu)調(diào)整后，平臺(tái)就一直在扶持商家自播，目前品牌直播漸入佳境，“關(guān)閉大主播直播間不會(huì)對(duì)平臺(tái)有大影響，因?yàn)楹诵纳唐愤�在淘寶上、用戶也還在淘寶。”
根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，2021財(cái)年，包括中國(guó)零售市場(chǎng)（1.144萬(wàn)億美元）、跨境及全球零售市場(chǎng)、本地生活服務(wù)在內(nèi)，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）為8.119萬(wàn)億元（1.239萬(wàn)億美元）。值得注意的是，淘寶直播2021財(cái)年GMV超5000億元，但也只占到阿里巴巴大盤(pán)的6.16%，不足十分之一。
即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場(chǎng)中，薇婭、雪梨等人也只是其中比較小的一部分。鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水發(fā)布《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示，薇婭以202.08億元GMV的成績(jī)奪得冠軍；雪梨脫水銷售額為42.33億元，位列全網(wǎng)第六；全網(wǎng)前十不見(jiàn)林珊珊。如果按此計(jì)算，薇婭和雪梨兩人的帶貨銷售額僅占淘寶直播的4.89%。
圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)電商研究院
一個(gè)很明顯的特征是，即便“超頭部主播”吸引了不少平臺(tái)流量，隨著商業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的依賴有限。這就意味著，未來(lái)的直播帶貨要想做大做強(qiáng)，靠達(dá)人IP的路子可能行不通，還是要回歸直播間和品牌。
在發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中，還可能出現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。綜合來(lái)看，行業(yè)人士多認(rèn)為直播帶貨賽道未來(lái)可能存在三個(gè)變量：
第一，技術(shù)推動(dòng)下，虛擬主播或有新發(fā)展。其主要作用是輔助真人主播延長(zhǎng)直播覆蓋時(shí)間、增加直播覆蓋場(chǎng)景；
第二，視頻號(hào)可能迎來(lái)爆發(fā)。種種跡象表明，騰訊這次做視頻號(hào)比較耐心，所以從長(zhǎng)周期看，視頻號(hào)這個(gè)變量也有機(jī)會(huì)；
“按照行業(yè)估算，未來(lái)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到十萬(wàn)億，其中淘寶、抖音、快手會(huì)占比較大的份額，可能是一半或以上；剩下的三分之一左右會(huì)被京東、拼多多、視頻號(hào)等平臺(tái)瓜分。從這個(gè)角度分析，視頻號(hào)確實(shí)還有很大的機(jī)會(huì)。”莊帥稱。
第三，同城零售與直播帶貨可能會(huì)有業(yè)務(wù)合作。比如，直播與實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)線下商家做直播。
今天的直播帶貨即便處在風(fēng)口之中，也依然只能算是個(gè)半大“孩子”。成長(zhǎng)中的“孩子”會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)失誤、會(huì)生病很正常，這就需要“大人”的幫助和提醒。
從結(jié)果來(lái)看，監(jiān)管并沒(méi)有打擊到主播和平臺(tái)的積極性，相反，日漸完善的規(guī)章制度推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的進(jìn)步和成熟，也在一定程度上提高了主播綜合素質(zhì)。
一個(gè)“薇婭”倒下了，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“薇婭”在崛起。變的只是人和平臺(tái)故事，直播帶貨前進(jìn)的步伐不會(huì)變。
只是在站上風(fēng)口的人潮中，誰(shuí)是笑到最后的人？答案還沒(méi)揭曉。
來(lái)源：全天候科技 于惠如
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