2020年下半年以來(lái),騰訊傾注了全部心血來(lái)扶持視頻號(hào),給足了后者“排面”——
在微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)高掛視頻號(hào)入口,添加朋友圈置頂分享直播間功能,還與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)雙向打通,甚至將視頻號(hào)加入了公眾號(hào)信息流,讓用戶能夠從微信生態(tài)的各個(gè)角落感知和觸達(dá)視頻號(hào)。
微信視頻號(hào)加入公眾號(hào)信息流
即便視頻號(hào)的用戶心智尚未完全建立,騰訊已經(jīng)迫不及待探尋商業(yè)化路徑了,其中一個(gè)非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線“直播任務(wù)”、幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)開(kāi)始,騰訊視頻號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店、用戶打賞、直播帶貨等功能,目前還在灰度測(cè)試“短視頻購(gòu)物車”功能。
在有贊九周年生態(tài)大會(huì)(2021年11月)上,有贊CEO白鴉就表示,堅(jiān)定地支持視頻號(hào)并看好其發(fā)展,“視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了,過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非?欤覀兿嘈盼磥(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好。”
根據(jù)《2021有贊微商城明星產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)》,視頻號(hào)在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了“加速快跑”,自2021年春節(jié)上線至盤(pán)點(diǎn)發(fā)布,視頻號(hào)直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達(dá)到近10億,截至2021年11月,有贊視頻號(hào)成交商家數(shù)月環(huán)比漲幅最高超6倍;商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)超7倍;直播時(shí)長(zhǎng)月環(huán)比漲幅超8倍。
近年來(lái)逐漸破圈、市值大漲的B站,同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、豐富平臺(tái)商業(yè)模式,B站先是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)拍拿下一張互聯(lián)網(wǎng)支付牌照,近日又上線了“小黃車”功能,讓用戶能夠邊看邊購(gòu)物。加之此前已有的直播功能,B站距離全面開(kāi)啟直播帶貨更近了一步。
財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度,B站月均活躍用戶達(dá)2.67億,同比增長(zhǎng)35%;移動(dòng)端月活用戶同比增長(zhǎng)36%,達(dá)2.5億;日均活躍用戶達(dá)7200萬(wàn),同比增長(zhǎng)35%。B站除了展現(xiàn)出社區(qū)用戶高度活躍的特點(diǎn)以外,還表現(xiàn)出了高粘性,該季度用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至88分鐘,創(chuàng)歷史新高;月均互動(dòng)數(shù)破百億,達(dá)102億次,同比增長(zhǎng)86%。
綜合流量規(guī)模和流量?jī)r(jià)值,B站在眾多玩家中也是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。而通過(guò)為UP主建立直播帶貨渠道,恐是其發(fā)揮流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)公司扭虧為盈的方式之一。
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2022年怎么走?
新舊勢(shì)力比拼、更迭,也就意味著直播帶貨格局或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。不同程度受損的淘寶、抖音、快手,與視頻號(hào)、B站等玩家,將會(huì)有多大差距?
莊帥分析,雪梨、薇婭等主播的“倒下”,是一個(gè)正常的商業(yè)發(fā)展過(guò)程,從她們創(chuàng)造的銷售額占比來(lái)看,無(wú)論是對(duì)淘寶直播還是阿里本身,影響非常;其次,自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構(gòu)調(diào)整后,平臺(tái)就一直在扶持商家自播,目前品牌直播漸入佳境,“關(guān)閉大主播直播間不會(huì)對(duì)平臺(tái)有大影響,因?yàn)楹诵纳唐愤在淘寶上、用戶也還在淘寶。”
根據(jù)阿里的財(cái)報(bào),2021財(cái)年,包括中國(guó)零售市場(chǎng)(1.144萬(wàn)億美元)、跨境及全球零售市場(chǎng)、本地生活服務(wù)在內(nèi),阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額(GMV)為8.119萬(wàn)億元(1.239萬(wàn)億美元)。值得注意的是,淘寶直播2021財(cái)年GMV超5000億元,但也只占到阿里巴巴大盤(pán)的6.16%,不足十分之一。
即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場(chǎng)中,薇婭、雪梨等人也只是其中比較小的一部分。鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水發(fā)布《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示,薇婭以202.08億元GMV的成績(jī)奪得冠軍;雪梨脫水銷售額為42.33億元,位列全網(wǎng)第六;全網(wǎng)前十不見(jiàn)林珊珊。如果按此計(jì)算,薇婭和雪梨兩人的帶貨銷售額僅占淘寶直播的4.89%。
圖片來(lái)源:鳳凰網(wǎng)電商研究院
一個(gè)很明顯的特征是,即便“超頭部主播”吸引了不少平臺(tái)流量,隨著商業(yè)發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的依賴有限。這就意味著,未來(lái)的直播帶貨要想做大做強(qiáng),靠達(dá)人IP的路子可能行不通,還是要回歸直播間和品牌。
在發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中,還可能出現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。綜合來(lái)看,行業(yè)人士多認(rèn)為直播帶貨賽道未來(lái)可能存在三個(gè)變量:
第一,技術(shù)推動(dòng)下,虛擬主播或有新發(fā)展。其主要作用是輔助真人主播延長(zhǎng)直播覆蓋時(shí)間、增加直播覆蓋場(chǎng)景;
第二,視頻號(hào)可能迎來(lái)爆發(fā)。種種跡象表明,騰訊這次做視頻號(hào)比較耐心,所以從長(zhǎng)周期看,視頻號(hào)這個(gè)變量也有機(jī)會(huì);
“按照行業(yè)估算,未來(lái)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到十萬(wàn)億,其中淘寶、抖音、快手會(huì)占比較大的份額,可能是一半或以上;剩下的三分之一左右會(huì)被京東、拼多多、視頻號(hào)等平臺(tái)瓜分。從這個(gè)角度分析,視頻號(hào)確實(shí)還有很大的機(jī)會(huì)。”莊帥稱。
第三,同城零售與直播帶貨可能會(huì)有業(yè)務(wù)合作。比如,直播與實(shí)體店聯(lián)動(dòng),發(fā)動(dòng)線下商家做直播。
今天的直播帶貨即便處在風(fēng)口之中,也依然只能算是個(gè)半大“孩子”。成長(zhǎng)中的“孩子”會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)失誤、會(huì)生病很正常,這就需要“大人”的幫助和提醒。
從結(jié)果來(lái)看,監(jiān)管并沒(méi)有打擊到主播和平臺(tái)的積極性,相反,日漸完善的規(guī)章制度推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的進(jìn)步和成熟,也在一定程度上提高了主播綜合素質(zhì)。
一個(gè)“薇婭”倒下了,還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“薇婭”在崛起。變的只是人和平臺(tái)故事,直播帶貨前進(jìn)的步伐不會(huì)變。
只是在站上風(fēng)口的人潮中,誰(shuí)是笑到最后的人?答案還沒(méi)揭曉。
來(lái)源:全天候科技 于惠如
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