互聯(lián)網(wǎng)總是充滿挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏?zé)o限生機(jī)。處在風(fēng)暴中心的直播帶貨，更是如此。
回首過去一年，直播帶貨局勢變幻莫測、意外紛至沓來，喧囂熱鬧依舊。
在教培行業(yè)摸爬滾打近30年后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以59歲高齡轉(zhuǎn)行了，踩在2021年的尾巴一頭扎進(jìn)風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。
憑借過往積累的個(gè)人IP知名度和平臺傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然只有3小時(shí)，但據(jù)第三方平臺灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到182萬人次，銷售額481萬元，音浪收入（打賞）在10萬元-50萬元之間。
江湖總是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時(shí)（12月28日晚），抖音粉絲數(shù)超3300萬的明星直播帶貨達(dá)人、素有“微商教母”之稱的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷活動(dòng)被查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。
這不是第一位“倒下”的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇婭、雪梨已經(jīng)因?yàn)橥堤佣惐涣P，社交平臺網(wǎng)絡(luò)賬號被封，消失在直播間。
不只失去“超頭部主播”，淘寶直播的外部環(huán)境也更加殘酷。緊隨其后的抖音、快手發(fā)展勢頭猛烈，視頻號、B站等平臺也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。
如果說2021年是直播帶貨破除陳規(guī)陋習(xí)的一年，那么2022年或?qū)⑹切袠I(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。
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大起大落的2021年
用一個(gè)詞來總結(jié)2021年直播帶貨江湖的話，那就是——大起大落。
上半年，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)頭幾乎被抖音搶走，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其看作是唯一能與阿里匹敵的平臺。
2021年伊始，抖音電商業(yè)務(wù)就被曝出全年GMV目標(biāo)是10000億元，較上年翻一倍，相當(dāng)于“電商新貴”拼多多2019年全年交易總額，震驚了直播帶貨這個(gè)寡頭市場。
2020年下半年才建成電商交易閉環(huán)的抖音，成為行業(yè)最大“黑馬”。
隨著“興趣電商”概念提出，抖音電商似乎坐上了火箭，不僅各類素人和明星主播層出不窮，還上線了“品牌旗艦店”功能，大力扶持品牌方開店。
據(jù)億歐報(bào)道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入駐抖音品牌號，220多個(gè)品牌配置了“品牌旗艦店”功能。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌旗艦店上線后，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升250%，主頁流量漏斗轉(zhuǎn)化效率環(huán)比提升30%。
前兩年的風(fēng)潮是，商家涌入淘寶直播開設(shè)官方店鋪，開啟直播帶貨；到了2021年，這股風(fēng)就吹向了抖音，商家們心照不宣地要搭上抖音這趟快車，抖音大有后來居上的趨勢。
平安證券發(fā)布的報(bào)告指出，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%），直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局；但在2021年抖音電商GMV同比增速已經(jīng)明顯超過淘寶直播和快手，2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長392%，2021年Q2快手電商保持100%左右高速增長，2021年8月淘寶直播GMV增速僅為55%。
圖片來源：平安證券
直到雙11購物狂歡節(jié)的到來，薇婭、李佳琦以驚人的交易數(shù)據(jù)，刷新了直播帶貨單場成交紀(jì)錄，淘寶直播再次展現(xiàn)了“超頭部主播”遠(yuǎn)勝其它平臺帶貨直播的能力，一時(shí)間風(fēng)光無兩。
甚至有抖音粉絲200多萬的主播，在一次直播聊天時(shí)直言不諱，日常部分帶貨單品性價(jià)比還可以，但雙11期間肯定拼不過李佳琦、薇婭，“直接躺平就好了”。
扳回一城的淘寶直播并沒能舒服太久，11月22日，國家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局就發(fā)布公告稱，通過稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，朱宸慧（網(wǎng)絡(luò)：雪梨）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，對兩人追繳稅款、加收滯納金并罰款。
雪梨和林珊珊同屬一家MCN機(jī)構(gòu)，日常主要通過微博、小紅書、微信公眾號等平臺來預(yù)告直播、曝光產(chǎn)品，然后上淘寶直播帶貨。
入局直播帶貨僅一年，雪梨在淘寶直播的銷售業(yè)績就快速躍升，成為僅次于薇婭、李佳琦的存在；林珊珊的淘寶店鋪在女裝類目排名也一直保持Top 10。
隨著兩人被查，她們的微博、微信公眾號、抖音、小紅書、淘寶店鋪等賬號迅速被封。
僅僅一個(gè)月后，同樣的事件發(fā)生在淘寶直播“一姐”薇婭身上。這次她被查封的速度甚至更快，罰款數(shù)額也更高。
雖然淘寶直播并未就此事發(fā)聲，但在短期內(nèi)折戟兩員大將，影響可以預(yù)見。
薇婭被罰后，同為淘寶直播“超頭部主播”的李佳琦備受關(guān)注。接連幾天，李佳琦直播間涌入了大批消費(fèi)者，除了為他加油打氣，還提醒他遵紀(jì)守法。
風(fēng)波之后，外界猜測李佳琦能夠承接來自薇婭、雪梨直播間流量，淘寶直播或免受影響。但事與愿違，小幅增長后，李佳琦直播間觀看量又跌回了此前的平均水平，隱隱還有下滑趨勢。
李佳琦直播間觀看數(shù) 2021年雙11前（左）vs 12月底
而這顯然不是淘寶直播一個(gè)平臺的問題，也不只是偷逃稅款的問題。曾紅極一時(shí)、率先做直播帶貨的蘑菇街，在2021年底被曝出因業(yè)務(wù)調(diào)整，裁員約30%。這家連續(xù)五年虧損，上市三年市值蒸發(fā)逾14億美元的企業(yè)，過去一年的日子明顯不太好過。
整個(gè)直播帶貨行業(yè)，上到平臺、下到各環(huán)節(jié)參與者，2021年都像是坐上了過山車，心情起起伏伏。
2
江湖長出新變量
潮起潮落，萬木千帆，洶涌的直播帶貨江湖不乏新變量。
2021年12月31日晚，微信視頻號迎來了首場線上跨年演唱會(huì)——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱會(huì)。
全天候科技從騰訊音樂方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂官宣演唱會(huì)兩小時(shí)預(yù)約人數(shù)突破300萬，16小時(shí)突破555萬，截止到2021年12月31日12時(shí)，TME騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下四平臺QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌累計(jì)預(yù)約人數(shù)已近千萬。
在很長一段時(shí)間里，騰訊的短視頻應(yīng)用都被嘲諷是“扶不起的阿斗”，即便背靠騰訊的強(qiáng)大社交DNA，依然屢試屢敗、屢敗屢試，未能有一款真正“抗打”的產(chǎn)品，最后只能選擇以App“全家桶”方式組合應(yīng)對外部競爭，但收效甚微。
而這次籌劃線上演唱會(huì)的視頻號，或是能夠幫助騰訊一掃前恥、扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵應(yīng)用。
事實(shí)上，在五月天演唱會(huì)之前，視頻號還與西城男孩（Westlife）組合共同舉辦了一場線上演唱會(huì)。因?yàn)楣雌鹆藷o數(shù)人的青春回憶，演唱會(huì)成功刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)，登上熱門排行榜。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場直播吸引了超2000萬人次觀看、逾1.3億點(diǎn)贊。即便正式演唱結(jié)束，仍有不少網(wǎng)友停留直播間觀看彩排花絮，不愿離開，這也是視頻號繼2020年百萬人看雙子座流星雨后又一成功出圈之作。
百聯(lián)咨詢分析師莊帥認(rèn)為，視頻號此舉本質(zhì)是希望通過線上娛樂活動(dòng)等大型營銷事件來提高用戶活躍度，培養(yǎng)用戶觀看視頻號的習(xí)慣；同時(shí)，平臺也可以探索直播打賞、活動(dòng)贊助等多元商業(yè)模式。
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