帶著“裁員”、“關(guān)城”、“收縮90%業(yè)務(wù)”這些標(biāo)簽的十薈團(tuán)，要暫時(shí)“離場(chǎng)”了，生鮮電商動(dòng)輒給用戶“撒錢”的習(xí)慣也要告一段落了。
生鮮賽道的若干玩家們似乎終于明白，只靠巨額補(bǔ)貼打下來(lái)的社區(qū)生鮮市場(chǎng)是“靠不住了”。
此前，與十薈團(tuán)同處社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部梯隊(duì)的同城生活、食享會(huì)一一“暴雷”，已經(jīng)引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)大地震。至此，生鮮電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，轉(zhuǎn)變了對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度。
毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)迎來(lái)了洗牌期，那些曾站在它們身后舉著鈔票高調(diào)進(jìn)場(chǎng)的生鮮大平臺(tái)，同樣因此遭遇了一場(chǎng)階段性的大潰敗。
社區(qū)打法出局，平臺(tái)戰(zhàn)略頂上
“上午還在上班，下午就突然開(kāi)會(huì)談內(nèi)部整合(裁員)的事”“所有員工全部被裁，該城市業(yè)務(wù)整體關(guān)閉撤出”......紅星資本局的報(bào)道，為外界展示了由十薈團(tuán)演繹的一出鬧劇。
當(dāng)然，此前十薈團(tuán)發(fā)布的題為《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》內(nèi)部信，已經(jīng)為“驟變”埋下了伏筆，“在這個(gè)時(shí)期，更多玩家和資本涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，掀起補(bǔ)貼戰(zhàn)擾亂了整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展節(jié)奏。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們也階段性地放棄可盈利性的增長(zhǎng)，把目光聚焦到開(kāi)疆?dāng)U土上。”
巨頭許以重金爭(zhēng)搶社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，只求迅速擴(kuò)張進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)抗，但隨著市場(chǎng)監(jiān)管趨嚴(yán)，帶來(lái)的卻是口碑的崩壞和用戶的離棄。
據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶顯示，2021年上半年，所有的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)幾乎被一網(wǎng)打盡，它們接到用戶投訴最多。問(wèn)題主要集中在退貨退款、商品質(zhì)量、虛假促銷、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)欺詐等方面。
于是，同城生活、食享會(huì)等平臺(tái)暴雷，更讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)們光環(huán)不再。
在這樣的大背景下，逐漸呈現(xiàn)出社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱潮冷卻，自有平臺(tái)發(fā)展成為生鮮電商成長(zhǎng)的主心骨。
據(jù)36氪報(bào)道，在將淘寶買菜作為十薈團(tuán)流量入口的巔峰期，十薈團(tuán)的總單量中，淘寶買菜的流量占到了30%，目前這一比例已經(jīng)下降到了5-8%。
而今，按照十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)恼f(shuō)法 ，會(huì)將十薈團(tuán)與阿里旗下阿里MMC事業(yè)群（社區(qū)電商事業(yè)群），在部分地區(qū)進(jìn)行區(qū)域整合，此舉倒是在情理之中，畢竟這個(gè)于今年3月成立的新部門，聚焦于社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，整合了零售通的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和盒馬集市業(yè)務(wù)，被內(nèi)部人士稱為“買買菜”。
并且自有平臺(tái)淘寶買菜，這頭還被重新賦予了社區(qū)團(tuán)購(gòu)功能，“淘寶買菜主要做今日訂、明日提的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，當(dāng)下于每個(gè)城市的業(yè)務(wù)推展主要限定于一地一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商接入。”
外界能看到，淘寶買菜正在嘗試“出圈”，只不過(guò)其探索社區(qū)生鮮市場(chǎng)的腳步，不再像之前十薈團(tuán)“大把撒錢”時(shí)那么激進(jìn)了。
僅是通過(guò)熱播綜藝《向往的生活5》的內(nèi)容植入，猛秀了一把存在感，還以節(jié)目中的食材收集、美食制作、品鑒溝通等環(huán)節(jié)打造使用場(chǎng)景，持續(xù)輸出淘寶買菜“實(shí)惠又方便”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“今天下單明天可提”以服務(wù)促進(jìn)用戶的快速轉(zhuǎn)化。
“燒錢”告停，行業(yè)走到了拐點(diǎn)
上述態(tài)度變化，其實(shí)是以淘寶買菜為代表的的生鮮大平臺(tái)們，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以挽回的頹勢(shì)下總算學(xué)乖了。
可以說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌期的到來(lái)，是由多方面原因造就的。最主要的就是巨頭瘋狂入場(chǎng)后發(fā)起的多輪“燒錢”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
那段時(shí)間里，滿是鋪天蓋地的廣告、狂撒的優(yōu)惠卷、突然冒出來(lái)的提貨點(diǎn)、蜂擁而至的團(tuán)長(zhǎng)以及狂奔而來(lái)只為“薅羊毛”的用戶......然而事實(shí)證明，單純用錢維系起來(lái)的關(guān)系并不牢靠。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)打出高補(bǔ)貼低價(jià)格吸引用戶下單，但除了價(jià)格之外，不論是果蔬還是日常生活用品，這些剛需產(chǎn)品并非社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獨(dú)家專賣，而糟糕的品控環(huán)節(jié)足以做到“引客容易留客難”，尤其是當(dāng)價(jià)格有所起伏，那就連唯一的優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存了；
固然可以給團(tuán)長(zhǎng)發(fā)放抽成，讓其幫忙進(jìn)行末端配送，但平臺(tái)難以做到對(duì)末端環(huán)節(jié)的有效監(jiān)控，也就保證不了生鮮商品的品質(zhì)。再加上無(wú)法長(zhǎng)久保證穩(wěn)定的抽成收益，因而實(shí)際難以留住個(gè)人團(tuán)長(zhǎng)；
就連社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那些線下的商超們也在與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的斗智斗勇中，找到了用小程序來(lái)反攻的好辦法，等到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因資金鏈緊張而拿不出補(bǔ)貼時(shí)，就是線下商超奪回市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，畢竟強(qiáng)制“宅家”時(shí)期過(guò)去很久了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獨(dú)得用戶“恩寵”的日子早已不再。
換句話說(shuō)，生鮮大平臺(tái)的業(yè)務(wù)觸角還沒(méi)有蔓延到可以伸向社區(qū)的每個(gè)角落，他們的現(xiàn)有實(shí)力不足以支持他們做出如此冒進(jìn)的舉動(dòng)。想用通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)走捷徑，現(xiàn)實(shí)會(huì)對(duì)他們說(shuō)“不”，就好像眼下被用戶廣為詬病的社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，既顧不到“頭”也顧不到“尾”。
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