時(shí)隔三年，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅日前再度在微信群中喊話(huà)美團(tuán)王慧文，主題則從上次的餐飲外賣(mài)切換到了生鮮零售，核心是說(shuō)：自營(yíng)模型才是生鮮電商的未來(lái)。
這次“喊話(huà)”未如上次那樣掀起熱議，沒(méi)有公開(kāi)報(bào)道出現(xiàn)。只不過(guò)，有一些市場(chǎng)人士曾將“喊話(huà)”內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給《商業(yè)觀(guān)察家》，在小范圍內(nèi)交流探討看法。
最近這些天，《商業(yè)觀(guān)察家》也一直在想生鮮的未來(lái)在哪里，通過(guò)平臺(tái)方式做生鮮還是通過(guò)自營(yíng)方式做生鮮，兩者誰(shuí)能走通？或者說(shuō)，誰(shuí)能把市場(chǎng)做得更大。
01
非標(biāo)
探討何種模式更優(yōu)之前，還是先了解下生鮮的一些基本特性。
生鮮的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是短保易損，是所有商品類(lèi)目中，供應(yīng)半徑最短的，需要最小的供應(yīng)半徑。
這導(dǎo)致生鮮的屬地化、本地化經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)明顯。除了一些水果、根莖類(lèi)蔬菜、凍品水產(chǎn)等，其余生鮮品項(xiàng)很難低成本遠(yuǎn)距離運(yùn)輸直供消費(fèi)者。
生鮮高頻低毛利，低毛利是說(shuō)毛利率可以相對(duì)很高，但單價(jià)低、高損耗導(dǎo)致毛利額不高。比如，一單2塊錢(qián)的青菜即便有50%毛利率又怎樣呢，毛利額也只有1塊錢(qián)。
最重要的是，生鮮非標(biāo)，至少在中國(guó)目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下是非標(biāo)的。《商業(yè)觀(guān)察家》不認(rèn)同侯毅所說(shuō)的：生鮮是標(biāo)品。
因?yàn)閺膶?shí)際經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)樯r非標(biāo)特性才導(dǎo)致生鮮很難規(guī)模化發(fā)展，要將生鮮標(biāo)準(zhǔn)化的成本太高，需要很多錢(qián)。也正是因?yàn)樯r非標(biāo)才導(dǎo)致生鮮的管理難度很高，常出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況。
所以，通過(guò)自營(yíng)做標(biāo)準(zhǔn)化生鮮，幾十年發(fā)展下來(lái)看，其實(shí)并沒(méi)有出現(xiàn)能做的特別大的企業(yè)。
以管理難度為例，非標(biāo)特性即便把某個(gè)生鮮品項(xiàng)標(biāo)品化，加工包裝起來(lái)盒裝出售，外表看起來(lái)可能差不多，但其實(shí)不一樣，采購(gòu)成本可以差很多。關(guān)鍵在于不同采購(gòu)成本的生鮮還沒(méi)有辦法對(duì)比。
像很零售商，生鮮業(yè)務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，在管理層面往往會(huì)面臨很大瓶頸，會(huì)出現(xiàn)灰色空間過(guò)大，前端出現(xiàn)“連而不鎖”的情況。表面上可能是招商問(wèn)題、連鎖化管理問(wèn)題。但本質(zhì)其實(shí)是采購(gòu)問(wèn)題，“根”出在生鮮的非標(biāo)特性上。
生鮮的非標(biāo)特性是怎么來(lái)的呢？
除了品類(lèi)本身特性外，比如短保易損，一種新鮮度一個(gè)價(jià)格，生鮮每天的新鮮度表現(xiàn)是不一樣的。
還在于中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非常分散，農(nóng)村有超過(guò)5億的常駐人口。這也導(dǎo)致在最初的種植端就是非標(biāo)的。種子不同、種植工藝水平不同、物流等基礎(chǔ)設(shè)施不同，土壤條件不同、中國(guó)幅員廣闊各區(qū)域地理氣候環(huán)境也不同。農(nóng)村是自然經(jīng)濟(jì)，小農(nóng)戶(hù)的分散居住生產(chǎn)方式也導(dǎo)致信息大量不對(duì)稱(chēng)。等等。
過(guò)去，我們時(shí)�？吹睫r(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、價(jià)格波動(dòng)大的新聞，一部分原因就在于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分散、信息不對(duì)稱(chēng)。
但這里面也有一個(gè)誤區(qū)，就是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品從來(lái)都是不愁銷(xiāo)的，寧夏灘羊、草邊黃牛、包括京東做的“跑步雞”等，都買(mǎi)不到。
高品質(zhì)生鮮買(mǎi)到了送給親朋也是一件很有“面子”的事情，怎么會(huì)滯銷(xiāo)呢，其實(shí)是不愁銷(xiāo)的。
滯銷(xiāo)的往往都是品質(zhì)不好，或者運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施不行導(dǎo)致。過(guò)去大家常常通過(guò)微信朋友圈幫忙賣(mài)滯銷(xiāo)水果生鮮，現(xiàn)在在朋友圈幫忙賣(mài)滯銷(xiāo)生鮮的人越來(lái)越少了。因?yàn)槠焚|(zhì)如果不好還向朋友推薦銷(xiāo)售，是件很丟人的事情。物流履約不行導(dǎo)致生鮮交付時(shí)壞了，不僅幫不了人，還容易得罪人。
所以，生鮮的非標(biāo)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的落后與非標(biāo)。從種子到育苗、種植、倉(cāng)儲(chǔ)物流再到零售交付。
生鮮并不是標(biāo)品。
甚至，在消費(fèi)端，生鮮消費(fèi)都是不標(biāo)準(zhǔn)的。
中國(guó)人是不吃冷餐的，一日三餐都吃熱餐。熱餐的飲食習(xí)慣導(dǎo)致中國(guó)人飲食口味多樣、變化快。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，及傳統(tǒng)農(nóng)村自然經(jīng)濟(jì)（解決就業(yè)）、不同氣候環(huán)境帶來(lái)的飲食習(xí)慣到各地都自成一派，這些又導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)較大差異。所以，中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣相比發(fā)達(dá)市場(chǎng)也是更“分散”、非標(biāo)的。
02
平臺(tái)
談了生鮮的特性，再來(lái)談生鮮的模式。
現(xiàn)存的生鮮模式，大類(lèi)上，主要兩塊：平臺(tái)模型和自營(yíng)模型。
先講平臺(tái)模型。
可以說(shuō)，平臺(tái)模型是到目前為止，中國(guó)生鮮零售，尤其是生鮮電商，真正做大，甚至唯一成功的模型。
菜市場(chǎng)是平臺(tái)模型（小商戶(hù)集成），線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)早期也是平臺(tái)模型（聯(lián)營(yíng)，非自營(yíng)），線(xiàn)上做生鮮最成功的，甚至可以說(shuō)唯一成功的是拼多多，還是平臺(tái)模型。
為什么平臺(tái)模型做生鮮能夠做大？?jī)?yōu)勢(shì)在哪？
《商業(yè)觀(guān)察家》認(rèn)為，主要有以下4點(diǎn)。
1、生鮮消費(fèi)的供需兩端分散、中間的流通履約環(huán)節(jié)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)營(yíng)主體也比較分散。導(dǎo)致這個(gè)賽道成為個(gè)體商戶(hù)的天下。
進(jìn)而平臺(tái)模型適應(yīng)性比較高，做供需匹配的效率很高。如果市場(chǎng)中只有少數(shù)幾個(gè)買(mǎi)家與賣(mài)家，那就不需要平臺(tái)了。
2、生鮮的非標(biāo)特性導(dǎo)致其比較容易做差異化，消費(fèi)端飲食口味多樣則樂(lè)于接受新東西，增加了差異化空間。
個(gè)體戶(hù)則經(jīng)營(yíng)靈活、責(zé)任心強(qiáng)、廉潔度高，更容易發(fā)揮生鮮的差異化價(jià)值。導(dǎo)致市場(chǎng)可以存活大量個(gè)體戶(hù)。平臺(tái)模型則可以裝進(jìn)海量商家，把生鮮的差異化價(jià)值放大，吸引到海量用戶(hù)進(jìn)來(lái)，進(jìn)而做大交易量。
3、生鮮分散也導(dǎo)致供應(yīng)不穩(wěn)定，上游的出貨備貨能力較差。
當(dāng)下生鮮市場(chǎng)，做高訂單量其實(shí)沒(méi)有問(wèn)題，一個(gè)促銷(xiāo)下來(lái)訂單量可以做得很高。問(wèn)題在于供應(yīng)端，在于履約端，尤其是供應(yīng)端，上游企業(yè)規(guī)模普遍偏小，不具備穩(wěn)定的規(guī)模備貨出貨能力，來(lái)滿(mǎn)足更高訂單量，或促銷(xiāo)需求。
同時(shí)，供應(yīng)端的局限也導(dǎo)致博弈、談判很耗費(fèi)精力和人力。
比如，一個(gè)供應(yīng)商具有每天10萬(wàn)份的加工出貨能力，它就只有10萬(wàn)份能力，不可能做出更高的量。如果你想促銷(xiāo)，當(dāng)天想做到20萬(wàn)份的訂單量，上游也只能供應(yīng)出10萬(wàn)份。這種情況下，供應(yīng)商如果知道你要做大促，供應(yīng)價(jià)格可能還會(huì)漲，各種品質(zhì)品級(jí)的產(chǎn)品會(huì)混在一起供應(yīng)，因?yàn)樗宄镜鼗纳r市場(chǎng)，你沒(méi)有其他供應(yīng)渠道來(lái)滿(mǎn)足訂單量需求。
而平臺(tái)模型在這種情況下相對(duì)自營(yíng)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭梢园阉行∩碳叶佳b進(jìn)來(lái)，將海量供應(yīng)商變成海量零售商，再連接海量用戶(hù)，做高效匹配。那么，海量供應(yīng)商聚合不同規(guī)格的供應(yīng)能力再匹配海量用戶(hù)，訂單量就能做得更高。供應(yīng)商（變成零售商）成為自己定價(jià)自己供應(yīng)，也少了很多博弈、談判之苦。量反而能做得很大。
平臺(tái)的管理則很簡(jiǎn)單，組織能做得很扁平，構(gòu)建數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)設(shè)施，自動(dòng)化管理好價(jià)格與流量位展現(xiàn)和履約流程即可，人效很高。
但如果要自控供應(yīng)鏈，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的供應(yīng)能力，那就需要燒掉很多錢(qián)。
4、放大了信息化價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“壟斷”主要是信息“壟斷”。在電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模型，主要做的是商品信息的高效匹配與交互，是沒(méi)有庫(kù)存的模型（預(yù)售），將商品線(xiàn)上化、數(shù)字化、信息化，再與海量用戶(hù)做高效供需信息交互匹配。這樣輕資產(chǎn)模型下的效率很高，回報(bào)很好。
但線(xiàn)下要這樣做很難，一是受地理空間制約。更重要的是：數(shù)字化比較難走，因?yàn)榫�(xiàn)下是有庫(kù)存的模型，要將動(dòng)態(tài)變化的門(mén)店現(xiàn)貨庫(kù)存數(shù)字化、信息化是比較難的，投入高，改造復(fù)雜，但回報(bào)價(jià)值卻一般。相比純線(xiàn)上渠道，回報(bào)差太多。
所以，理論上，把沒(méi)有庫(kù)存模式的交易量做大，信息化的價(jià)值就越大，回報(bào)越高（信息數(shù)據(jù)流量廣告產(chǎn)品的毛利高）。因此，線(xiàn)上在倡導(dǎo)C2M、C2B、以銷(xiāo)定采的模型，想擺脫生鮮現(xiàn)貨庫(kù)存交易，全預(yù)售。走的都是平臺(tái)模型，都力圖放大信息化價(jià)值。
從這個(gè)角度來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大最終“落腳點(diǎn)”必然會(huì)歸于平臺(tái)的強(qiáng)大，目前來(lái)看，平臺(tái)整合供需信息最具效率，生鮮這個(gè)品類(lèi)其實(shí)也一樣。因?yàn)槿绻誀I(yíng)做生鮮，信息化價(jià)值是有限的。（自營(yíng)能經(jīng)營(yíng)的品項(xiàng)有限、服務(wù)的用戶(hù)群有限、交易量受時(shí)空局限影響很大。）
以上是平臺(tái)模型優(yōu)勢(shì)，但平臺(tái)模型做生鮮也有一些挑戰(zhàn)。
最核心的還是成本覆蓋問(wèn)題。
生鮮毛利太低、損耗太高，也需要更多人力打理，需要高成本的冷鏈履約環(huán)境。
這就導(dǎo)致平臺(tái)模型做生鮮，其實(shí)也是覆蓋不了成本的。（毛利低，平臺(tái)還要抽傭金。）
菜市場(chǎng)之所以能做得很大，一大核心原因在于有政府補(bǔ)貼。
線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)過(guò)往的聯(lián)營(yíng)模型也是成功的，但它的利潤(rùn)并不直接來(lái)自生鮮。
大賣(mài)場(chǎng)通過(guò)將生鮮“外包”商家來(lái)聚集客流，再通過(guò)流量變現(xiàn)獲得利潤(rùn)，盈利模型其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)盈利模型。（生鮮聚集的客流轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)高毛利商品獲得利潤(rùn)，以及收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)等廣告收入、商店街鋪面轉(zhuǎn)租租金）。
后期大賣(mài)場(chǎng)從聯(lián)營(yíng)生鮮轉(zhuǎn)型做自營(yíng)生鮮，則是因?yàn)椋弘娖�、服飾、快消�?biāo)品等業(yè)務(wù)持續(xù)在被分流，非食業(yè)務(wù)已經(jīng)做不下去了，生鮮聚集的流量沒(méi)有地方變現(xiàn)了。
這就導(dǎo)致大賣(mài)場(chǎng)要轉(zhuǎn)型自營(yíng)模式做生鮮，生鮮品類(lèi)要能直接產(chǎn)生利潤(rùn)，填補(bǔ)業(yè)績(jī)，而不僅是“引流工具”了。
畢竟，過(guò)往通過(guò)聯(lián)營(yíng)平臺(tái)方式做生鮮的毛利很低，生鮮業(yè)務(wù)很多都是不賺錢(qián)的。
但大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型自營(yíng)生鮮也有很大問(wèn)題，因?yàn)榇蠹叶荚谵D(zhuǎn)型，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，生鮮吸客能力持續(xù)下降。
雖然轉(zhuǎn)型自營(yíng)生鮮，支撐了大賣(mài)場(chǎng)過(guò)去五六年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很多企業(yè)的業(yè)績(jī)大盤(pán)能夠穩(wěn)住并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，核心動(dòng)能就是生鮮業(yè)務(wù)拉動(dòng)。但是當(dāng)大家都強(qiáng)化生鮮后，線(xiàn)上線(xiàn)下都做生鮮后，供給及競(jìng)爭(zhēng)也增多了，帶來(lái)吸客能力下降。
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