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社區(qū)團(tuán)購小玩家和物業(yè)抱團(tuán) 能PK過大廠嗎?

  買菜的方式變得越來越多。

  雜貨店老板、水果攤攤主甚至快遞驛站的工作人員,三步一人五步一店,總有身邊的熟人熱情向你安利:進(jìn)我的群,線上下單買菜,明兒就能到我這來拿貨。

  過去一年,滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東攜社區(qū)團(tuán)購平臺攻入小區(qū),艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模720億元,到2022年預(yù)計達(dá)到1020億元。

  據(jù)36氪報道,今年社區(qū)團(tuán)購的目標(biāo)定的更高,各家都立下軍令狀,目標(biāo)是“業(yè)績翻倍”。美團(tuán)優(yōu)選GMV要沖刺2000億,達(dá)到5000-6000萬/天的單量,多多買菜目標(biāo)1500億,橙心優(yōu)選1000億,興盛優(yōu)選800億。

  競爭激烈的1.0階段,互聯(lián)網(wǎng)大廠入局,比拼的是速度。搶團(tuán)長,占網(wǎng)點(diǎn),攜流量和資本涌入到了原本相對封閉的社區(qū)消費(fèi)場景,而當(dāng)用戶有了初體驗之后,下一階段,爭奪焦點(diǎn)就成了消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,是用更好的效率和體驗來承接需求。

  作為社區(qū)“原著民”,財大氣粗的地產(chǎn)公司們,也不想放過這塊肥肉,要來分一杯羹。

  最近,恒大物業(yè)推出了小程序“恒優(yōu)選”,切入社區(qū)團(tuán)購賽道。之前,碧桂園、萬科、保利等多家房地產(chǎn),都已經(jīng)推出了自己的社區(qū)團(tuán)購平臺。讓他們引以為傲的是有著多年累積的線下流量,但僅憑這點(diǎn)并不夠,沒有龐大的線上流量,也沒有商品供應(yīng)鏈和運(yùn)營經(jīng)驗,地產(chǎn)公司要如何在互聯(lián)網(wǎng)玩家的縫隙中殺出重圍。

  不甘心被搶生意的地產(chǎn)公司

  恒優(yōu)選、碧優(yōu)選、保得利精選,地產(chǎn)公司推出的社區(qū)團(tuán)購平臺都在賣什么?觀察品類,能看出區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購的體現(xiàn)。

  以恒優(yōu)選小程序為例,有地方特產(chǎn)、肉禽蛋品、茶飲沖調(diào)、時令水果、酒水飲品、餐飲熟食、零嘴速食、糧油副食、新品上架9個板塊,大約270個SKU。但是生鮮產(chǎn)品數(shù)量不多,時令水果、肉禽蛋奶、餐飲熟食加起來才26個SKU,占比不到10%。

  品類不夠垂直,那就跨度來湊。不僅提供一日三餐,還覆蓋家庭消費(fèi)的各個應(yīng)用場景。比如恒優(yōu)選還有湖南張家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游產(chǎn)品,碧優(yōu)選還賣小家電,電飯鍋、手機(jī)、數(shù)據(jù)線,保得利精選還有紙巾、洗衣液、口罩等日用品。

  商品的價格,也普遍比多多買菜、美團(tuán)買菜要高一些。在多多買菜上,30枚土雞蛋的價格是13.98元,新人專享的話,1分錢4個鮮雞蛋是引流的法寶。但是在碧優(yōu)選上,30枚雞蛋的價格是39.05元。

  換句話說,地產(chǎn)公司做社區(qū)團(tuán)購,不打算靠低價引流,更強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的品質(zhì)。

  這很好理解,地產(chǎn)公司的客戶主要是業(yè)主,賣菜這件事最終是為了口碑服務(wù)的,商品便宜但質(zhì)量一般,損害的是業(yè)主對品牌的信任。過去幾年,地產(chǎn)公司一直試圖為自家的品牌貼上各種標(biāo)簽,來提升消費(fèi)者認(rèn)知度。代表著原生態(tài)、健康生活方式的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,就是它們探索的一個重點(diǎn)方向。

  早在2012年,綠城物業(yè)就通過招商和蔬菜供應(yīng)商合作干過賣菜的事兒,萬達(dá)直接在北京打造了一個5700畝的有機(jī)農(nóng)業(yè)園,自采自銷,還有萬科、華潤開發(fā)的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn),擁有比較獨(dú)特的農(nóng)林牧漁產(chǎn)品。碧桂園接觸的商流范圍更大,2016年推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”,賣各種大米、糧油,巔峰期在全國有1300多家門店。

  當(dāng)時間來到2018年,碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司迎來密集上市,社區(qū)團(tuán)購對它們而言就不是簡單的品牌、服務(wù)附加值了,而是在資本市場上贏得更多青睞的籌碼。“社區(qū)團(tuán)購的銷售額,是算在增值性收入里面的,體現(xiàn)在財務(wù)報表中。”從事物業(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠告訴「電商在線」。

  翻開各大物業(yè)公司的財報,除了物業(yè)費(fèi),社區(qū)增值服務(wù)收入的增速,是各家曬成績單時都在強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)。2020年,恒大物業(yè)實現(xiàn)營收約105.1億元,其中物業(yè)管理服務(wù)收入約63.22億元,同比增長約37.1%,社區(qū)增值服務(wù)收入約12.64億元,同比增長約120.6%。

  恒大物業(yè)執(zhí)行董事王震認(rèn)為,“對標(biāo)行業(yè)較早上市的頭部物業(yè)公司,公司的社區(qū)增值服務(wù)還有很大的提升空間。”財報中,恒大也直截了當(dāng)?shù)乇砻鳎?021年將重點(diǎn)開展四項業(yè)務(wù),社區(qū)團(tuán)購是其中之一。也就是說,從消費(fèi)者端來看,做社區(qū)團(tuán)購是品牌和口碑上的考慮;但在資本市場,做社區(qū)團(tuán)購更大的意義,是讓物業(yè)公司有新的故事可講。

  夾縫中生存的社區(qū)團(tuán)購小玩家

  “社區(qū)團(tuán)購沒起來的時候,物業(yè)公司一直在做各種商業(yè)嘗試,他們做的一般,但也不用著急。但是多多買菜、美團(tuán)買菜等一大堆社區(qū)團(tuán)購平臺起來以后,物業(yè)開始慌了。市場不允許他們再慢悠悠試錯,他們需要的,是能迅速加入這個戰(zhàn)局和其他玩家抗衡的能力。”團(tuán)購平臺易小鮮創(chuàng)始人張騰解釋,這是因為雙方爭奪的其實是同一個場,同一撥人。

  當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購賽道上,那些不被看到的小玩家們,面臨著一個尷尬的局面:拼流量、實力、金錢,它們都比不過大廠。怎么活,是一個問題。

  “社區(qū)團(tuán)購在2018年迎來一輪密集的融資,緊接著疫情就來了,沒熬過的都死了。2020年又是一輪融資,但是巨頭開始下場了,小玩家壓根拿不到錢。老一代的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕,要么已?jīng)死了,要么已經(jīng)壯大了。”像張騰這樣僥幸還活著的小玩家,不得不另尋出路。今年3月,他找到了長三角一家已經(jīng)上市的物業(yè)公司,抱團(tuán)合作。

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