從去年下半年開(kāi)始就吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)及各路資本密集火力的社區(qū)團(tuán)購(gòu),終于自2021年走入拼內(nèi)功的階段。
圈地盤(pán)、招團(tuán)長(zhǎng),橫掃全國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)硝煙未散,觀眾們卻已有了疲態(tài)。在進(jìn)入上海市場(chǎng)以后,社區(qū)團(tuán)購(gòu)更將進(jìn)入“深水區(qū)”競(jìng)爭(zhēng)。
上海有著龐大的消費(fèi)人群和巨大的市場(chǎng)潛力,但同時(shí),零售渠道的成熟和豐富,讓這個(gè)城市的消費(fèi)者更為理性。此外,社區(qū)的個(gè)性化特點(diǎn)又使得上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“地形復(fù)雜”。
基于一系列因素的考量,團(tuán)購(gòu)巨頭對(duì)進(jìn)入上海表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。今年年初,拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“多多買(mǎi)菜”才進(jìn)入上海市場(chǎng),美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等隨即跟進(jìn)。
那么,巨頭們?cè)诙(xiàn)城市慣用的搶人圈地等作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),能適用于看似低調(diào)的上海團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)嗎?當(dāng)前上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有哪些玩家?上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)又暗藏著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)?
搶人圈地有效性幾何
今年3月,家住上海的黃女士發(fā)現(xiàn)“多多買(mǎi)菜”出現(xiàn)在拼多多App的首頁(yè)上。常年輾轉(zhuǎn)于各個(gè)App薅羊毛的她點(diǎn)開(kāi)“附近自提點(diǎn)”發(fā)現(xiàn),自家附近1公里內(nèi)竟然有了十幾個(gè)提貨點(diǎn),最近的離自己不到200米。
黃女士果斷下了一單,基本都是米、雞蛋、蔬菜和肉類(lèi)等特價(jià)商品,因?yàn)槭切掠脩?hù),最便宜的一單是雞蛋,只要0.01元。下單時(shí),系統(tǒng)提示第二天下午4點(diǎn)到貨,但第二天中午前后,黃女士已經(jīng)收到提貨通知。
到達(dá)提貨點(diǎn)后,黃女士發(fā)現(xiàn)這是一家水果店,由于店主自己店里的貨品也比較多,團(tuán)購(gòu)的商品被胡亂堆在一起。黃女士報(bào)上名字后,店主才拿著訂單現(xiàn)場(chǎng)分揀。
在與黃女士交流時(shí),團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)現(xiàn)在這種模式與多多買(mǎi)菜推廣時(shí)的承諾不同,“他們當(dāng)時(shí)說(shuō)會(huì)將訂單分揀好,我只需要挪出一塊地方,人來(lái)了發(fā)個(gè)貨就行。但現(xiàn)在他們每天直接把貨往店門(mén)口一放就走了。”
目前,這位團(tuán)長(zhǎng)每天至少需要花一兩小時(shí)理貨,顧客取貨時(shí)再對(duì)照訂單現(xiàn)場(chǎng)分揀,“空的時(shí)候還行,忙起來(lái)就影響我自己的生意了。”
黃女士提貨的時(shí)候,有一位阿姨正在退貨。據(jù)團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng),團(tuán)購(gòu)商品退貨倒是很簡(jiǎn)單,只要在App上申請(qǐng)退貨即可。但對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)麻煩,因?yàn)橥说呢浗?jīng)常無(wú)法及時(shí)回收,最后只能堆在店里占地方。
新零售商業(yè)評(píng)論實(shí)地觀察這家提貨點(diǎn)后發(fā)現(xiàn),前來(lái)提貨的人基本上提了貨就走。“他們(指多多買(mǎi)菜)當(dāng)時(shí)說(shuō)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)能引流,但現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn),這些人根本不會(huì)在我這里買(mǎi)水果。”團(tuán)長(zhǎng)有點(diǎn)無(wú)奈地說(shuō)。
在這位團(tuán)長(zhǎng)看來(lái),選擇在多多買(mǎi)菜上團(tuán)購(gòu)的都是圖便宜的人,加上用于引流的水果、雞蛋有時(shí)候1分錢(qián)就能買(mǎi)到,“誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)我店里的雞蛋和水果呢?”
在距離這個(gè)自提點(diǎn)不到50米的地方,還有另一個(gè)多多買(mǎi)菜提貨點(diǎn)。這是一個(gè)彩票亭,與水果店老板不同的是,彩票亭老板在消費(fèi)者提貨之前,已經(jīng)利用閑暇時(shí)間將訂單分揀完畢,消費(fèi)者到店提走即可。
彩票亭老板表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)自己來(lái)講是一個(gè)非常明顯的增量,除去訂單固定的銷(xiāo)售提成以外,有的人還會(huì)在提貨后順帶買(mǎi)注彩票碰碰運(yùn)氣。
事實(shí)上,除多多買(mǎi)菜外,美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等在今年陸續(xù)進(jìn)入上海市場(chǎng)。
新零售商業(yè)評(píng)論搜索公司附近的自提點(diǎn)后發(fā)現(xiàn),多多買(mǎi)菜在2公里以?xún)?nèi)已經(jīng)有29個(gè)提貨點(diǎn),包括花店、煙酒店、水果店、文具店等各種店鋪,美團(tuán)優(yōu)選目前僅有1個(gè),橙心優(yōu)選則顯示“附近尚未開(kāi)通提貨點(diǎn)”。
顯然,多多買(mǎi)菜正在通過(guò)復(fù)制其在下沉市場(chǎng)的策略,加快在上海擴(kuò)張的步伐。2公里內(nèi)高達(dá)近30個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的方式看似火力太猛,但對(duì)多多買(mǎi)菜來(lái)講,通過(guò)讓團(tuán)長(zhǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)的“跑馬機(jī)制”,或許可以幫助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)。
不過(guò),一位獨(dú)立的上海社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)表示,上海團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)比較特殊。
一方面是消費(fèi)者需求更加多元化,既追求性?xún)r(jià)比,又要求高質(zhì)量;另一方面是消費(fèi)行為更加理性,消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自身需求靈活選擇團(tuán)購(gòu)或即時(shí)配送;最重要的是,因?yàn)檫x擇夠多,消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高,一旦服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量不好,遷移成本非常低。
此外,當(dāng)更多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入上海后,也可能會(huì)出現(xiàn)局部地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)增速超過(guò)團(tuán)員增速的局面。畢竟在上海還有不少分散于小區(qū)里的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng),有些地區(qū)獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨白熱化。
新老對(duì)手大比拼
興盛優(yōu)選常被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為最早涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品牌,但早在2014年,上海誕生了首家社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌——“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蟲(chóng)媽”)。
此后,基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá),上海一些小區(qū)也慢慢誕生出社區(qū)團(tuán)長(zhǎng),服務(wù)范圍基本集中在自家小區(qū)附近。不過(guò),由于獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)各自為政,使得上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模小、分散化等特點(diǎn)。
在這個(gè)分散的市場(chǎng)中,蟲(chóng)媽是一個(gè)比較特別的存在,目前它已經(jīng)掌握了較為豐富的源頭直采體系,也在上海建立了一個(gè)多溫層的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng),這些有助于其將觸角伸向上海以外的江浙一帶。但顯然,這個(gè)速度在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不算快。
近兩年,蟲(chóng)媽孵化出了子品牌“大魚(yú)社區(qū)團(tuán)”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大魚(yú)”),從高端社區(qū)向中端社區(qū)覆蓋。
余女士是大魚(yú)社區(qū)團(tuán)的一位團(tuán)長(zhǎng),在成為團(tuán)長(zhǎng)之前,她已是蟲(chóng)媽多年的老用戶(hù),“看到招募令后,我覺(jué)得自己剛好符合條件,所以就報(bào)名了。”
據(jù)余女士介紹,大魚(yú)與蟲(chóng)媽共享供應(yīng)鏈,只是因?yàn)槎ㄎ徊煌,在選品方面略有差異。在團(tuán)長(zhǎng)招募方面,大魚(yú)的團(tuán)長(zhǎng)主要由一些擁有自己粉絲群的蟲(chóng)媽老用戶(hù)構(gòu)成,而這些老用戶(hù)通常又是對(duì)蟲(chóng)媽產(chǎn)品具有高度認(rèn)同感的一批人。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào):redshcom 關(guān)注更多: 社區(qū)團(tuán)購(gòu)