從去年下半年開(kāi)始就吸引互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)及各路資本密集火力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，終于自2021年走入拼內(nèi)功的階段。
圈地盤(pán)、招團(tuán)長(zhǎng)，橫掃全國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)硝煙未散，觀眾們卻已有了疲態(tài)。在進(jìn)入上海市場(chǎng)以后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更將進(jìn)入“深水區(qū)”競(jìng)爭(zhēng)。
上海有著龐大的消費(fèi)人群和巨大的市場(chǎng)潛力，但同時(shí)，零售渠道的成熟和豐富，讓這個(gè)城市的消費(fèi)者更為理性。此外，社區(qū)的個(gè)性化特點(diǎn)又使得上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)“地形復(fù)雜”。
基于一系列因素的考量，團(tuán)購(gòu)巨頭對(duì)進(jìn)入上海表現(xiàn)得十分謹(jǐn)慎。今年年初，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“多多買(mǎi)菜”才進(jìn)入上海市場(chǎng)，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等隨即跟進(jìn)。
那么，巨頭們?cè)诙�(xiàn)城市慣用的搶人圈地等作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，能適用于看似低調(diào)的上海團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)嗎？當(dāng)前上海社區(qū)團(tuán)購(gòu)還有哪些玩家？上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)又暗藏著怎樣的風(fēng)險(xiǎn)？
搶人圈地有效性幾何
今年3月，家住上海的黃女士發(fā)現(xiàn)“多多買(mǎi)菜”出現(xiàn)在拼多多App的首頁(yè)上。常年輾轉(zhuǎn)于各個(gè)App薅羊毛的她點(diǎn)開(kāi)“附近自提點(diǎn)”發(fā)現(xiàn)，自家附近1公里內(nèi)竟然有了十幾個(gè)提貨點(diǎn)，最近的離自己不到200米。
黃女士果斷下了一單，基本都是米、雞蛋、蔬菜和肉類(lèi)等特價(jià)商品，因?yàn)槭切掠脩?hù)，最便宜的一單是雞蛋，只要0.01元。下單時(shí)，系統(tǒng)提示第二天下午4點(diǎn)到貨，但第二天中午前后，黃女士已經(jīng)收到提貨通知。
到達(dá)提貨點(diǎn)后，黃女士發(fā)現(xiàn)這是一家水果店，由于店主自己店里的貨品也比較多，團(tuán)購(gòu)的商品被胡亂堆在一起。黃女士報(bào)上名字后，店主才拿著訂單現(xiàn)場(chǎng)分揀。
在與黃女士交流時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)現(xiàn)在這種模式與多多買(mǎi)菜推廣時(shí)的承諾不同，“他們當(dāng)時(shí)說(shuō)會(huì)將訂單分揀好，我只需要挪出一塊地方，人來(lái)了發(fā)個(gè)貨就行。但現(xiàn)在他們每天直接把貨往店門(mén)口一放就走了。”
目前，這位團(tuán)長(zhǎng)每天至少需要花一兩小時(shí)理貨，顧客取貨時(shí)再對(duì)照訂單現(xiàn)場(chǎng)分揀，“空的時(shí)候還行，忙起來(lái)就影響我自己的生意了。”
黃女士提貨的時(shí)候，有一位阿姨正在退貨。據(jù)團(tuán)長(zhǎng)稱(chēng)，團(tuán)購(gòu)商品退貨倒是很簡(jiǎn)單，只要在App上申請(qǐng)退貨即可。但對(duì)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)麻煩，因?yàn)橥说呢浗?jīng)常無(wú)法及時(shí)回收，最后只能堆在店里占地方。
新零售商業(yè)評(píng)論實(shí)地觀察這家提貨點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，前來(lái)提貨的人基本上提了貨就走。“他們（指多多買(mǎi)菜）當(dāng)時(shí)說(shuō)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)能引流，但現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，這些人根本不會(huì)在我這里買(mǎi)水果。”團(tuán)長(zhǎng)有點(diǎn)無(wú)奈地說(shuō)。
在這位團(tuán)長(zhǎng)看來(lái)，選擇在多多買(mǎi)菜上團(tuán)購(gòu)的都是圖便宜的人，加上用于引流的水果、雞蛋有時(shí)候1分錢(qián)就能買(mǎi)到，“誰(shuí)還會(huì)買(mǎi)我店里的雞蛋和水果呢？”
在距離這個(gè)自提點(diǎn)不到50米的地方，還有另一個(gè)多多買(mǎi)菜提貨點(diǎn)。這是一個(gè)彩票亭，與水果店老板不同的是，彩票亭老板在消費(fèi)者提貨之前，已經(jīng)利用閑暇時(shí)間將訂單分揀完畢，消費(fèi)者到店提走即可。
彩票亭老板表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)自己來(lái)講是一個(gè)非常明顯的增量，除去訂單固定的銷(xiāo)售提成以外，有的人還會(huì)在提貨后順帶買(mǎi)注彩票碰碰運(yùn)氣。
事實(shí)上，除多多買(mǎi)菜外，美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等在今年陸續(xù)進(jìn)入上海市場(chǎng)。
新零售商業(yè)評(píng)論搜索公司附近的自提點(diǎn)后發(fā)現(xiàn)，多多買(mǎi)菜在2公里以?xún)?nèi)已經(jīng)有29個(gè)提貨點(diǎn)，包括花店、煙酒店、水果店、文具店等各種店鋪，美團(tuán)優(yōu)選目前僅有1個(gè)，橙心優(yōu)選則顯示“附近尚未開(kāi)通提貨點(diǎn)”。
顯然，多多買(mǎi)菜正在通過(guò)復(fù)制其在下沉市場(chǎng)的策略，加快在上海擴(kuò)張的步伐。2公里內(nèi)高達(dá)近30個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的方式看似火力太猛，但對(duì)多多買(mǎi)菜來(lái)講，通過(guò)讓團(tuán)長(zhǎng)彼此競(jìng)爭(zhēng)的“跑馬機(jī)制”，或許可以幫助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批優(yōu)質(zhì)的團(tuán)長(zhǎng)。
不過(guò)，一位獨(dú)立的上海社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)表示，上海團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)比較特殊。
一方面是消費(fèi)者需求更加多元化，既追求性?xún)r(jià)比，又要求高質(zhì)量；另一方面是消費(fèi)行為更加理性，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自身需求靈活選擇團(tuán)購(gòu)或即時(shí)配送；最重要的是，因?yàn)檫x擇夠多，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高，一旦服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量不好，遷移成本非常低。
此外，當(dāng)更多團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入上海后，也可能會(huì)出現(xiàn)局部地區(qū)團(tuán)長(zhǎng)增速超過(guò)團(tuán)員增速的局面。畢竟在上海還有不少分散于小區(qū)里的獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)，有些地區(qū)獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)間的競(jìng)爭(zhēng)也趨白熱化。
新老對(duì)手大比拼
興盛優(yōu)選常被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為最早涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品牌，但早在2014年，上海誕生了首家社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌——“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蟲(chóng)媽”）。
此后，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，上海一些小區(qū)也慢慢誕生出社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，服務(wù)范圍基本集中在自家小區(qū)附近。不過(guò)，由于獨(dú)立團(tuán)長(zhǎng)各自為政，使得上海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模小、分散化等特點(diǎn)。
在這個(gè)分散的市場(chǎng)中，蟲(chóng)媽是一個(gè)比較特別的存在，目前它已經(jīng)掌握了較為豐富的源頭直采體系，也在上海建立了一個(gè)多溫層的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，這些有助于其將觸角伸向上海以外的江浙一帶。但顯然，這個(gè)速度在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不算快。
近兩年，蟲(chóng)媽孵化出了子品牌“大魚(yú)社區(qū)團(tuán)”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大魚(yú)”），從高端社區(qū)向中端社區(qū)覆蓋。
余女士是大魚(yú)社區(qū)團(tuán)的一位團(tuán)長(zhǎng)，在成為團(tuán)長(zhǎng)之前，她已是蟲(chóng)媽多年的老用戶(hù)，“看到招募令后，我覺(jué)得自己剛好符合條件，所以就報(bào)名了。”
據(jù)余女士介紹，大魚(yú)與蟲(chóng)媽共享供應(yīng)鏈，只是因?yàn)槎ㄎ徊煌�，在選品方面略有差異。在團(tuán)長(zhǎng)招募方面，大魚(yú)的團(tuán)長(zhǎng)主要由一些擁有自己粉絲群的蟲(chóng)媽老用戶(hù)構(gòu)成，而這些老用戶(hù)通常又是對(duì)蟲(chóng)媽產(chǎn)品具有高度認(rèn)同感的一批人。
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