說(shuō)到這兩年最火熱的賽道，圍繞社區(qū)的生鮮生意可能很多人都會(huì)第一時(shí)間想到。瞄準(zhǔn)用戶“菜籃子”，衍生出了許多不同的商業(yè)形態(tài)。其中，以橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選們?yōu)榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭發(fā)力的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑是當(dāng)下最具話題性的一種。
從大熱到被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名降速，看似較之前有些低調(diào)的玩家們?cè)跀U(kuò)張速度上其實(shí)一點(diǎn)都沒(méi)有降速。然而與此同時(shí)，在硬幣的另一面，各路玩家其實(shí)都還在紅海中掙扎，不確定性較強(qiáng)，這些不確定性也稀釋了賽道和賽手成功的概率。
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輕模式的原罪：社區(qū)團(tuán)購(gòu)陷入同質(zhì)泥潭？
從思維起點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)流量思維，而缺乏最本質(zhì)的零售思維，具體表現(xiàn)主要是以下幾個(gè)方面：
1.坪效
坪效=銷售額÷門店?duì)I業(yè)面積。社區(qū)團(tuán)購(gòu)比較輕，看似投入少，而且可以通過(guò)增加線上訂單的方式幫助線下生鮮店提高坪效。但就社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自身來(lái)看，再結(jié)合線下門店或者前置倉(cāng)，其坪效恐怕很難令人滿意。原因無(wú)外乎三方面的相互作用：
一是品類少，都只是瞄準(zhǔn)菜籃子生鮮；二是競(jìng)爭(zhēng)大，僧多粥少，整體訂單量可能不小，可均攤到每一家的訂單密度其實(shí)是不夠的；三是品類毛利過(guò)于低，至少現(xiàn)在看來(lái)，投入產(chǎn)出似乎不成正比。不少企業(yè)開(kāi)始做“最初一公里”直采，直接從生產(chǎn)地采購(gòu)，或許接下來(lái)可以嘗試著去做包裝化，變成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。
2.行業(yè)準(zhǔn)進(jìn)入門檻
社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然準(zhǔn)進(jìn)入門檻非常低，有人、有錢、有一款有能力導(dǎo)流的APP（美團(tuán)、滴滴、拼多多等），這就行了。除了信息中介角色，其它環(huán)節(jié)可以通過(guò)外包解決，包括前端的生鮮供應(yīng)商以及終端的團(tuán)長(zhǎng)。任何一局部市場(chǎng)都有可能被砸錢“夜襲”吃掉，這些領(lǐng)域的行業(yè)第一往往不代表行業(yè)大門已關(guān)，只要有補(bǔ)貼，用戶就愿意去嘗鮮，所以不少人都在說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)一直沒(méi)有真正意義上的壁壘。
3.從供應(yīng)鏈等競(jìng)爭(zhēng)要素來(lái)看：
很多人把社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)蚕韱诬囶惐�，資金是底配，生態(tài)是標(biāo)配，效率為頂配。
資金是最重要的，需要快速燒錢砸市場(chǎng)。但這又是最不重要的，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)主流玩家沒(méi)有誰(shuí)差錢。即便是一些看起來(lái)不知名的公司，其背后可能就站著阿里或者騰訊；據(jù)天眼查APP檢索顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，去年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商領(lǐng)域融資額達(dá)百億元，行業(yè)熱錢涌動(dòng)。除非各個(gè)巨頭以及各大投資人真的不顧一切打起持久戰(zhàn)，否則靠補(bǔ)貼是燒不出來(lái)勝者的。
生態(tài)方面，具備高活躍度的超級(jí)App往往容易形成轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，任何一款超級(jí)入口，其最核心的標(biāo)簽型功能具備價(jià)值的高低之分。吃喝玩樂(lè)、支付、電商、網(wǎng)約車，作為超級(jí)入口的核心標(biāo)簽，核心功能決定了流量轉(zhuǎn)化的效率，如果只是一種工具類產(chǎn)品，恐怕很難實(shí)現(xiàn)大的轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是，各路互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)其實(shí)都在本地生活化，在核心功能上就呈現(xiàn)了同質(zhì)化特征。
從行業(yè)最核心的本質(zhì)來(lái)看，效率才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門生意的第一要義。做單點(diǎn)突破，在某個(gè)區(qū)域做好供應(yīng)鏈不難，但要做全國(guó)推廣很不容易，這需要有完善的物流體系，還需要在“最初一公里”規(guī)模上有所建樹。7-11便利店能夠做好生鮮，強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈?zhǔn)墙^對(duì)不容忽視的。然而，從短期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搭建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化似乎有些不劃算，因?yàn)閷?duì)手動(dòng)作太快了，慢慢來(lái)可能喪失先發(fā)機(jī)會(huì)。
相對(duì)而言，同樣以生鮮起家作為零售新物種的盒馬鮮生，則有時(shí)間去慢慢搭建適宜的供應(yīng)鏈體系�；ヂ�(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）團(tuán)隊(duì)注意到，最近在天眼查App上顯示鄭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在3月29日成立，這似乎也預(yù)示著盒馬即將進(jìn)入鄭州市。從沿海到中部，節(jié)奏自己可以掌握，在供應(yīng)鏈方面采取自營(yíng)的方式。當(dāng)然了，對(duì)于盒馬而言，做供應(yīng)鏈不是選擇題，而是必答題，因?yàn)楹退瑫r(shí)期發(fā)展的還有一個(gè)背靠永輝，擁有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的超級(jí)物種。
4.從目標(biāo)客群和延展空間來(lái)看
平臺(tái)與用戶直接的交流和服務(wù)是一級(jí)交互，但真正盈利靠的是二級(jí)交互，一級(jí)交互解決流量痛點(diǎn)，是基礎(chǔ)；二級(jí)交互則是盈利點(diǎn)，是深度聯(lián)系。而生鮮就是這樣一個(gè)高頻剛需的一級(jí)交互，已然成為互聯(lián)網(wǎng)江湖的兵家必爭(zhēng)之地，未來(lái)一定是要圍繞生鮮流量進(jìn)行再加工和二級(jí)轉(zhuǎn)化的。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是廣撒網(wǎng)，在社區(qū)周邊，致力于將社區(qū)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)私域流量轉(zhuǎn)為平臺(tái)公域流量，挖掘的是廚房生鮮場(chǎng)景。只不過(guò)不少評(píng)論人士也指出過(guò)，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度可能是個(gè)問(wèn)題。此外，單一前置倉(cāng)的問(wèn)題很明顯，成本是低了，但線下場(chǎng)景其實(shí)有些匱乏，這或許會(huì)制約其同城社區(qū)零售發(fā)展的想象空間。
如今看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)們的問(wèn)題其實(shí)有很多。當(dāng)然了，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覅^(qū)別于其它生鮮玩家的優(yōu)勢(shì)在于更下沉，而且玩家也都是功成名就的互聯(lián)網(wǎng)公司，雖然現(xiàn)在面臨的問(wèn)題以及不確定性很多，但未來(lái)其實(shí)仍然具備極高的想象空間。
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