從近場零售到遠(yuǎn)場電商
外界常用“八爪魚”形容美團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，這一點(diǎn)，也可以被沿用到美團(tuán)的電商布局。
2011年，實(shí)物團(tuán)購發(fā)展極為迅猛，很多團(tuán)購網(wǎng)站將精力放在了化妝品、服裝等高毛利商品上，一度將服務(wù)團(tuán)購晾在一邊。以拉手網(wǎng)為例，2011年9月，其商品類團(tuán)購占到總團(tuán)購數(shù)目的80%左右。
而美團(tuán)的服務(wù)團(tuán)購收入，則一直占到總業(yè)務(wù)量的90%以上。
在團(tuán)購大戰(zhàn)如火如荼之際，王興曾表示：“我相信本地服務(wù)跟商品團(tuán)購，從根本上是兩種不同的電子商務(wù)。在商品的團(tuán)購方面，淘寶聚劃算在可預(yù)見的未來都是第一名。而我們一開始就非常明確，哪怕現(xiàn)在小，但是要做快速增長的NO.1，而不是一個(gè)非常成熟市場的第三、第四名。”
幾年過去，當(dāng)美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”殺出重圍，在本地生活和同城零售逐漸站穩(wěn)腳跟后，實(shí)物電商顯然又成了它擴(kuò)張的新邊界。
2018年美團(tuán)推出閃購平臺，再次試水實(shí)物電商。海瀾之家的衣服，華為P40 Pro手機(jī)、iPhone12系列產(chǎn)品，在美團(tuán)下單后，提供最快30分鐘送貨上門服務(wù)。
但閃購滿足的是城市中產(chǎn)階級的即時(shí)日用品需求，它的供應(yīng)商來自路邊夫妻老婆店和商超，優(yōu)點(diǎn)是配送效率高，但價(jià)格不低。閃購可以作為實(shí)物電商的補(bǔ)充，但卻沒法支撐起穩(wěn)定的成交額。
今年7月，美團(tuán)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)。正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。如今美團(tuán)實(shí)物電商的布局，有To C的美團(tuán)優(yōu)選+美團(tuán)買菜，TO B的快驢，美團(tuán)發(fā)展實(shí)物電商的邏輯是，依托高頻的外賣業(yè)務(wù)，帶動本地生活和同城零售等業(yè)務(wù)板塊發(fā)展，再憑借同城零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，從生鮮、百貨快速切入電商市場。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，同城零售和以生鮮為主的社區(qū)團(tuán)購更多依賴的是本地供應(yīng)鏈和本地消費(fèi)，屬于近場電商。而遠(yuǎn)場的電商生意不同，需要豐富的商品庫，以及物流等服務(wù)，「團(tuán)好貨」承接的是美團(tuán)搭建商品供應(yīng)鏈，完成跨區(qū)域流動，輻射全國的希望。
離實(shí)物電商平臺還有多遠(yuǎn)？
美團(tuán)為什么再次回歸到實(shí)物電商業(yè)務(wù)？
很大一部分原因在于，美團(tuán)需要通過新業(yè)務(wù)來增加新用戶，幫助其走向下沉市場。
美團(tuán)2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季餐飲外賣的收入為206.9億元，但利潤率只有3.7%，賺的是搬磚的辛苦錢。本地生活的戰(zhàn)事仍未結(jié)束，餓了么加速融入阿里生態(tài)，又有支付寶作為流量入口，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，今年10月，餓了么月度活躍用戶數(shù)兩年來首次超過美團(tuán)。
當(dāng)一二線城市流量越來越貴，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線下而行，挖掘新的流量入口，作為國內(nèi)市值僅次于阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)公司，美團(tuán)自然不想錯(cuò)過這一波紅利。
雖然美團(tuán)初步具備了一個(gè)電商平臺所需要的基本功能，但在細(xì)分場景上它還十分欠缺�！笀F(tuán)好貨」上的商家客服告訴「電商在線」，目前訂單頁面是不顯示物流信息的，“要查物流，就得復(fù)制訂單號然后再去后臺查詢，這樣無疑給我們加大了工作量。另外，團(tuán)好貨也沒有小額付款，如果要給客人補(bǔ)償運(yùn)費(fèi)啥的，很不方便。”
供應(yīng)鏈和物流是美團(tuán)必須克服的短板。王興曾解釋說：“實(shí)物類團(tuán)購必須在供應(yīng)鏈和物流配送上進(jìn)行巨大的投入，否則客戶體驗(yàn)會很差。”
也就是說，近400萬騎手為美團(tuán)搭建起強(qiáng)大的同城即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，但騎手資源只能在最后一公里錦上添花，卻沒法在源頭到城市環(huán)節(jié)物流中轉(zhuǎn)節(jié)省成本。這一點(diǎn)上，淘寶和拼多多都有豐富的供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)帶和物流系統(tǒng)支撐。而美團(tuán)如今不僅要加快豐富貨品SKU，還要完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施。目前來看，「團(tuán)好貨」的異地物流交給的是物流公司來做，但這也容易成為其電商業(yè)務(wù)的掣肘。
與傳統(tǒng)的電商平臺相比，美團(tuán)在用戶心里的形象仍然停留在是一個(gè)外賣平臺。最明顯的一個(gè)對比是，手機(jī)、筆記本、藍(lán)牙耳機(jī)在平臺上并不算暢銷，賣得好的還是依靠低價(jià)吸引客源的數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、移動電源等。
這也說明，從消費(fèi)者信賴感來說，要培養(yǎng)消費(fèi)者來美團(tuán)買除“吃”以外的貨品，還需要經(jīng)歷一段漫長的磨合期。
當(dāng)年美團(tuán)舍棄實(shí)物電商，靠著本地服務(wù)在千團(tuán)大戰(zhàn)活了下來�，F(xiàn)在要做另一種選擇。轉(zhuǎn)一圈回到實(shí)物團(tuán)購，美團(tuán)尚能飯否？
來源：電商在線 王亞琪
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