內(nèi)容電商的革命，也勢(shì)必要對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行重構(gòu)，而不會(huì)只是簡(jiǎn)單地在電商平臺(tái)上加一個(gè)直播模塊。抖音電商借助平臺(tái)6億DAU，今年正式布局嘗試打造直播購(gòu)物的“底座”，以此構(gòu)建一個(gè)不一樣的電商生態(tài)。
顯然，對(duì)于以抖音直播帶貨為代表的內(nèi)容電商，創(chuàng)作者及其豐富的內(nèi)容生態(tài)恰恰是其與傳統(tǒng)交易電商最大的差異之處，也是新電商玩家突圍的機(jī)會(huì)。
以蘇寧易購(gòu)為例，其本身就是很成熟的電商平臺(tái)，在“奇妙好物節(jié)”中與抖音電商深度合作，從選品、達(dá)人到直播場(chǎng)景等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行滲透性更高的全生態(tài)化嘗試。比如從內(nèi)容角度來(lái)看，在超級(jí)買(mǎi)手直播間選擇一些特別懂貨的明星和主播，向粉絲真誠(chéng)地推薦好物就起到了意想不到的效果。在8月18日“奇妙好物節(jié)”收官之日，明星賈乃亮當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了2.4億元的銷售額突破，這讓蘇寧易購(gòu)“嗅”到了內(nèi)容電商的新機(jī)會(huì)，并組建了百人以上團(tuán)隊(duì)專門(mén)在抖音上開(kāi)始日播。嘗到甜頭的蘇寧易購(gòu)在11.11的“抖音寵粉節(jié)”上又復(fù)刻了“奇妙好物節(jié)”的成功。張藝興攜手賈乃亮，明星、好物和粉絲深度結(jié)合的多元玩法吸引千萬(wàn)人次觀看。當(dāng)晚“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間”銷售額突破1.6億，刷新抖音寵粉節(jié)期間單場(chǎng)直播的最高記錄。
除了內(nèi)容環(huán)節(jié)，抖音直播帶貨針對(duì)內(nèi)容電商的特性，還持續(xù)完善了選品、購(gòu)物體驗(yàn)、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，內(nèi)容電商的生態(tài)也在逐步完善。
今年內(nèi)容電商呈現(xiàn)火爆勢(shì)頭后，很多平臺(tái)又在盲目追求流量和銷量，而沒(méi)有回到內(nèi)容電商本質(zhì)，去思考更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)模式，這也是今天行業(yè)亂象頻出的原因。一種商業(yè)模式成熟的標(biāo)志，是在完善基礎(chǔ)設(shè)施之上幫助更多商家實(shí)現(xiàn)成功，并且支撐他們長(zhǎng)久持續(xù)地發(fā)展。新基礎(chǔ)設(shè)施，是新商業(yè)模式、新生態(tài)成功的底座�，F(xiàn)在回頭來(lái)看，抖音電商這一年做的事情是轉(zhuǎn)型期企業(yè)該做的：不追風(fēng)，去造風(fēng)，通過(guò)“底座”使得更多的商家、創(chuàng)作者獲得站在風(fēng)口的機(jī)會(huì)。
重塑新運(yùn)營(yíng)：頻繁造節(jié)的背后
在傳統(tǒng)電商模式上，雙11是每年最重要的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，消費(fèi)者明確知道自己要買(mǎi)什么，就等著雙11的優(yōu)惠之后出手。而抖音電商作為直播電商的代表，今年也在連續(xù)造節(jié)，例如8月份的奇妙好物節(jié)，雙11的寵粉節(jié)，還有正在啟動(dòng)的年貨節(jié)。商家在一次次參與抖音平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)其與雙11完全不同：雙11是傳統(tǒng)電商模式，是人找貨，這種購(gòu)物節(jié)的邏輯是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，以各種促銷活動(dòng)換取銷量；而抖音上的購(gòu)物節(jié)是新一代電商模式，是貨找人，這種購(gòu)物節(jié)的邏輯是讓好貨找到對(duì)的人，對(duì)于商家而言是增量。
對(duì)于這種全新的內(nèi)容電商模式，商家的經(jīng)營(yíng)方式也在發(fā)生變化。抖音電商副總裁木青以抖音平臺(tái)上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出，新的經(jīng)營(yíng)模式核心是“三好”理念：好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)。
“好內(nèi)容”即經(jīng)營(yíng)好抖音號(hào)，通過(guò)短視頻+直播，積累粉絲、建立粉絲認(rèn)知、沉淀粉絲價(jià)值；“好商品”即經(jīng)營(yíng)好抖店，讓品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的商品，通過(guò)好內(nèi)容和目標(biāo)用戶進(jìn)行連接、購(gòu)買(mǎi)；“好服務(wù)”即做好履約和售后服務(wù)，用戶下單并不是結(jié)束，平臺(tái)和商家要一起為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，并持續(xù)提升用戶對(duì)商家的認(rèn)知、口碑和復(fù)購(gòu)。
新運(yùn)營(yíng)模式，需要的是新運(yùn)營(yíng)手段。“新”字，在抖音剛剛開(kāi)啟的“年貨節(jié)”中體現(xiàn)得淋漓盡致。
從2021年1月4日~1月20日，抖音電商將連續(xù)進(jìn)行“抖音新年購(gòu)，買(mǎi)遍全中國(guó)”、“抖音賀新年，品類大狂歡”、“抖音新年味，搶新年貨節(jié)”三個(gè)階段的年貨節(jié)活動(dòng)，以搶新年貨特色玩法、搶新工具、全民搶新和機(jī)構(gòu)服務(wù)商玩法，幫助用戶玩轉(zhuǎn)抖音搶新年貨節(jié)。其中“年貨好禮”是本次抖音年貨節(jié)最具特色的活動(dòng)，將會(huì)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化IP打造主題年貨及周邊，與商家機(jī)構(gòu)共創(chuàng)新年味兒。
除了玩法升級(jí)，本次抖音年貨節(jié)還會(huì)在年貨粉絲券、年貨秒殺、年貨新人專區(qū)三大產(chǎn)品層面進(jìn)行升級(jí)。并且聯(lián)動(dòng)平臺(tái)生態(tài)伙伴，為商家、達(dá)人提供全民玩法，如中小主播開(kāi)門(mén)紅排位賽、全民年度沖刺排位賽和每日活動(dòng)任務(wù)，給予豐富的流量獎(jiǎng)勵(lì)。
所有這些玩法其實(shí)就是賦能生態(tài)上的每一個(gè)角色，最終要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：一是對(duì)消費(fèi)者端，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)；二是對(duì)商家端，豐富營(yíng)銷能力。而這兩個(gè)目的最終的實(shí)現(xiàn)，可以讓內(nèi)容電商飛輪得以運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這個(gè)生態(tài)也會(huì)由此越來(lái)越健康。
這一點(diǎn)從抖音電商以往的大促活動(dòng)中可見(jiàn)一斑，如首次嘗試的“818奇妙好物節(jié)”成交額即破80億，“11.11抖音寵粉節(jié)”更是突破了187億銷售額：增長(zhǎng)率達(dá)120%，同步也帶動(dòng)了各類目快速增長(zhǎng)。和818奇妙好物節(jié)相比，11.11抖音寵粉節(jié)的服飾GMV增長(zhǎng)率170%，食品GMV增長(zhǎng)率135%，酒水飲料GMV增長(zhǎng)率為220%。
【結(jié)束語(yǔ)】
作為內(nèi)容電商的代表，抖音今年以來(lái)一直努力助推行業(yè)理性、健康發(fā)展，總體來(lái)看包括四個(gè)方面：一是通過(guò)平臺(tái)大促激發(fā)大量用戶的購(gòu)物需求，對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)和培養(yǎng)，；二是讓更科學(xué)的營(yíng)銷工具落地，讓商家學(xué)會(huì)內(nèi)容電商的新玩法；三是幫助商家找到生意的增量和長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的方式論；第四是讓平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施在一次次大促中快速完善起來(lái)。
來(lái)源：懂懂筆記
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