直播電商今年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為最熱的風(fēng)口之一。
根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播，近500億人次觀看了直播，平均每個人看了30多場直播。
到下半年市場熱度有增無減。極光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)發(fā)布《2020雙十一電商行業(yè)研究報告》中顯示，雙11期間爭奪直播成為新戰(zhàn)場，作為今年創(chuàng)新營銷工具，直播不僅有助于吸引流量，且相比傳統(tǒng)模式，更能提升營銷轉(zhuǎn)化率。與傳統(tǒng)電商店鋪6%-8%轉(zhuǎn)化率相比，利用直播帶貨，轉(zhuǎn)化率能上升2-3倍，整體達到20%左右。直播帶貨依托自帶流量的知名主播，單場直播轉(zhuǎn)化率也能保持在12%-16%以上，營銷模式更貼合用戶需求。
隨著市場不斷升溫，初期野蠻增長的紅利期接近尾聲。越來越多的平臺、商家、達人，都開始重新思考直播電商的商業(yè)本質(zhì)，以期在這條新賽道上成為長跑的贏家。
重塑認知：
直播電商與電商直播本質(zhì)的差異
直播電商到底是什么？讓我們先看幾個故事。
Zmmy原本是做服裝生意的，生了寶寶之后在抖音上開了一個帳號，每天記錄女兒的成長，但她沒想到自己日常的穿搭卻引起了粉絲們的關(guān)注，于是換了一種形式重新開始服裝生意。6個月后，她新賬號的粉絲達到104萬，月銷售額突破1000萬元，這是她以前線下店面營業(yè)額的三倍以上。對此她體會最深的是，只是憑著直覺分享生活瑣事，以及自己中意的簡約、雅致穿搭，這樣的內(nèi)容卻幫她圈到了精準的粉絲。她不是明星、不是網(wǎng)紅，銷售的也不是所謂大牌，但她現(xiàn)在卻可以把生意做得越來越大。
張明和趙淑燕原本在線下開店銷售手機，后來嘗試在抖音上開了一個「花粉之家」的帳號，介紹手機使用的小竅門。他們沒想到，一條用手機拍星空的教程視頻，總播放量竟達到了6600萬，曾經(jīng)一天就漲粉92萬。然后他們借中秋上線了“如何拍月亮”，又在一宗安全事件引發(fā)社會關(guān)注時發(fā)布了“如何用手機一鍵報警”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫他們吸引來精準粉絲，這些粉絲又轉(zhuǎn)化為華為手機的消費者，6月開播當(dāng)月銷售額達到130萬元，到9月份銷售額已經(jīng)超千萬元。10月底的一天，他們嘗試了一把從下午開始的跨夜直播，僅一天就實現(xiàn)了500萬元的銷售額。
Lynee是一位獨立服裝設(shè)計師，她喜歡極簡的穿衣風(fēng)格，在直播時不擅言語，但卻吸引了一大批一二線獨立成熟白領(lǐng)女性，很多人愿意模仿她的穿搭來打造自己的人設(shè)。Lynee在抖音上積累了23萬粉絲，這個數(shù)量并不“耀眼”，卻有著極高的轉(zhuǎn)化率。追求品質(zhì)的她，服裝銷售的客單價在2000元以上，這樣的商品在電商平臺上很難找到適合的買家，但是在抖音上，不到一個季度她的小店就實現(xiàn)了5倍增長。
2020年直播帶貨越來越火，很多人開始嘗試這種新的銷售模式。仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，上面三個故事都有一個共通性：他們的生意都是以好內(nèi)容為起點，重構(gòu)了傳統(tǒng)的電商交易鏈條。
沒錯，直播帶貨一夜爆火，但很多人都沒有真正看懂這種變化的本質(zhì)。在電商平臺上增加直播手段，只是增加了一個產(chǎn)品介紹的功能，我們稱之為“電商+直播”。而“直播x電商”則是以直播這種當(dāng)下主流的媒介形態(tài)來創(chuàng)作短視頻和內(nèi)容，通過好內(nèi)容去吸引人，然后再打通商品交易、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)。
如果清晰認知到技術(shù)變化的價值，就可以將其價值最大化。電商直播是電商與直播的加法，只是傳統(tǒng)交易電商進化的一小步；而直播電商是直播與電商的乘法，是商業(yè)模式的變革，打破了傳統(tǒng)電商的天花板，開拓出電商領(lǐng)域的新藍海。
所以你會看到，用戶在電商平臺上想買東西，還是要先搜索，通過圖文或是直播了解商品信息，電商直播的購買路徑依然是“人找貨”。而在直播電商平臺上，用戶是被內(nèi)容吸引進去并產(chǎn)生消費需求，商家是通過內(nèi)容去精準鎖定用戶，這個鏈路是“貨找人”。
因此，電商直播的運營方式還是依賴網(wǎng)紅或名人的影響力引來流量，然后靠價格優(yōu)勢拉動消費，運營方式相對粗放。而直播電商則是從內(nèi)容端運營為起點，通過智能推薦把內(nèi)容精準推送給適合的人群，運營方式更為精細，轉(zhuǎn)化效率也更高。
重塑基礎(chǔ)設(shè)施：追風(fēng)不如“造風(fēng)”
本質(zhì)上，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)交易電商不是同一代商業(yè)模式。目前，雖然內(nèi)容電商還處于發(fā)展的初期，但我們已經(jīng)能夠看到一些與傳統(tǒng)交易電商不同的價值所在。
比如，內(nèi)容電商通過內(nèi)容吸引來新增用戶，對于商家而言可以找到增量而非僅僅盤活存量。再比如種草到拔草的鏈路更短，品效合一。還有，內(nèi)容可以幫品牌沉淀粉絲，有助于長效經(jīng)營、增加復(fù)購。更長遠一些來看，直播的互動性更強，粉絲的反饋可以幫助商家進一步選品或是C2M定制商品，讓商品更符合用戶的需求。
舉一個例子，潮流男裝GXG今年接受抖音電商的邀請參加了“奇妙好物節(jié)”，雙方就主播的選擇、產(chǎn)品搭配等策略多輪討論之后，GXG給“衣哥”專場直播帶貨設(shè)定了2000萬元的銷售目標(biāo)，結(jié)果單場銷售額就沖到了3600萬元，接近原定目標(biāo)的2倍。抖音平臺豐富的達人生態(tài)體系，加上多元化的內(nèi)容創(chuàng)意形式，讓GXG看到了巨大的增量空間。
所有這些，對于商家、品牌主而言，都是傳統(tǒng)交易之上的增值。顯然，2020年電商行業(yè)已經(jīng)進入以內(nèi)容激活增量的新時代。
不同的商業(yè)模式是不一樣的鏈條，也需要不同的基礎(chǔ)設(shè)施去支撐。大家一定還記得十幾年前中國電商剛剛興起的時候，很多環(huán)節(jié)都有漏洞，平臺一邊發(fā)展一邊建設(shè)，完善基礎(chǔ)設(shè)施、完善新的規(guī)則。以阿里、京東為代表的電商平臺經(jīng)過十幾年的努力，才形成了今天相對完備、高效的電商基礎(chǔ)設(shè)施。
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