你們吃過三只松鼠的零食嗎？
作為“國民零食”品牌，2020上半年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收52.52億元，同比增長16.42%。
逆勢增長背后，重要因素之一在于，三只松鼠在新渠道上發(fā)力。2020年上半年，三只松鼠聯(lián)合薇婭等各大平臺(tái)的主播，累計(jì)開展直播超50場，實(shí)現(xiàn)銷售額近2億元。
抖音是三只松鼠近年來重點(diǎn)發(fā)力的新渠道之一。
三只松鼠不僅在抖音短視頻投放和直播上有一套自己的方法論，還做了自己的品牌號(hào)。
目前，三只松鼠的抖音品牌號(hào)有302.3萬粉絲。在2020.9.6-2020.9.12的品牌熱DOU榜中，三只松鼠位列食品飲料類第四名，食品類的第一。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合新榜數(shù)據(jù)顯示，在618品牌抖音直播帶貨榜中，三只松鼠以3720.8萬元的估算銷售額位列榜單第一。
這篇文章，我們就為大家來揭秘三只松鼠做抖音營銷的方法論。
抖音品牌號(hào)：采用抖音熱梗，內(nèi)容合集化
在抖音搜索框搜索“三只松鼠”，即可出現(xiàn)品牌專區(qū)。品牌專區(qū)不僅有品牌號(hào)、品牌的作品和內(nèi)容合集，還展示了三只松鼠動(dòng)畫片。后者是2016年，三只松鼠花費(fèi)3000萬委托第三方制作而成的。
點(diǎn)擊進(jìn)入三只松鼠抖音品牌號(hào)的詳情頁，一句話介紹寫的是“忙著可愛，忙著吃零食”，語言調(diào)皮且符合自身的形象定位，在試圖拉進(jìn)和用戶的距離。
一句話介紹下面，利用了抖音POI（地理位置）的功能，可以查看門店的地址鏈接。點(diǎn)擊單個(gè)門店的鏈接，可以看到門店的具體地址、電話、視頻等。
當(dāng)然，最重要的是，三只松鼠在內(nèi)容方面不遺余力。我們觀察發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的內(nèi)容有以下特點(diǎn)：
1. 沿用了過去的卡通設(shè)定
三只松鼠在2014年就做了卡通設(shè)定，分別是松鼠小賤、松鼠小酷、松鼠小美。2016年，三只松鼠與動(dòng)漫公司合作，將形象升級(jí)成了3D版本，色彩更加鮮明飽滿，人物更加立體。
在抖音上，三只松鼠也沿用了這樣的設(shè)計(jì)，分享的是這三個(gè)IP的日常。
2、采用抖音熱梗，與用戶玩在一起
與一些抖音品牌號(hào)只發(fā)布TVC廣告不同的是，三只松鼠充分尊重抖音生態(tài)，尤其擅長熱點(diǎn)借勢，和用戶玩在了一起。
比如，“淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)”、“塞班”等火爆全網(wǎng)時(shí)，三只松鼠都會(huì)借用BGM制作視頻。
3、內(nèi)容系列化、合集化
三只松鼠發(fā)布了“小小白升職記”、“就要一起奶奶甜”、“松鼠百科書”、“松鼠零食鋪”、“迷惑行為大賞”等系列化內(nèi)容。
值得一提的是，這些系列化內(nèi)容排版格式參考了抖音電影剪輯類賬號(hào)的呈現(xiàn)方式。
這樣做的好處在于，讓用戶對(duì)品牌形成系列化、標(biāo)簽化的認(rèn)知。
4、發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽
三只松鼠發(fā)起了#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#、#就要一起奶奶甜#這兩個(gè)話題的挑戰(zhàn)賽。
以#哇塞三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果#為例，三只松鼠發(fā)布了“每日?qǐng)?jiān)果舞蹈教學(xué)”，用戶拍攝同款舞蹈，或者是有每日?qǐng)?jiān)果出境的劇情表演等，并添加話題和@三只松鼠，就有機(jī)會(huì)瓜分25萬現(xiàn)金。
截至目前，該話題下視頻的播放量已達(dá)到了2.6億。
用戶除了可以在單個(gè)視頻中購買三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果。在挑戰(zhàn)賽的詳情頁，也有每日?qǐng)?jiān)果的購買鏈接。這樣一來，增加了從內(nèi)容到銷量轉(zhuǎn)化的通路。
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