買菜只是第一步。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾在2019年4月3日發(fā)出一條朋友圈說，接下來幾年，看拼多多黃崢和淘寶/天貓蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會很精彩。轉(zhuǎn)眼一年半過去，王興這句多少有些看笑話意味的話言猶在耳，拼多多矛頭所向卻早已不只是淘寶/天貓，確切說，它正在攻入美團(tuán)的腹地。
2020年8月底，在武漢、南昌兩地，拼多多APP中首次出現(xiàn)了“多多買菜”欄目，且還置于“百億補(bǔ)貼”欄目之上。此外，黃崢更是于2020年9月上旬親赴南昌查看了買菜業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。
美團(tuán)則在加碼社區(qū)團(tuán)購。繼2020年7月成立定位于社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)選事業(yè)部后，9月初美團(tuán)優(yōu)選推出“千城計劃”，擬于未來3個月覆蓋20個省。
疫情影響之下，宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，在2019年死過一輪的社區(qū)團(tuán)購又復(fù)活了，此前不受巨頭重視的互聯(lián)網(wǎng)買菜業(yè)務(wù)一時成爭搶之地。
頭部玩家十薈團(tuán)自2020年1月以來已完成3輪融資，金額均為8000萬美元左右，同程生活自6月以來已連續(xù)獲得兩輪投資。興盛優(yōu)選、誼品生鮮等也都于近日傳出獲投消息。行業(yè)的資本化在加速。
對拼多多來說，這場戰(zhàn)役至關(guān)重要，同時這是它在線下的首度出擊，或?qū)⒚媾R來自供應(yīng)鏈、倉儲、物流等方面相較美團(tuán)等更大的考驗。
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“真香”之后
狂奔兩年多的拼多多，被認(rèn)為正在減速。
在8月21日發(fā)布2020年第二季度財報后，拼多多股價顯著下跌，至當(dāng)日收盤，跌幅達(dá)13.52%。業(yè)內(nèi)普遍評價這和營收及GMV增速放緩有關(guān)。財報顯示，2020年第二季度，拼多多營收121.93億元，同比增67.26%，而2019年同期，同比增169.1%；截至2020年6月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV為12687億元，同比增79%，而2019年同期，同比增171%。
拼多多財務(wù)副總裁馬靖在電話會議中表示，由于觀察到業(yè)內(nèi)其他企業(yè)在電子產(chǎn)品方面展開了非常激進(jìn)的補(bǔ)貼策略，且拼多多發(fā)現(xiàn)日用品是非常好的增強(qiáng)用戶粘性的品類，繼而改變策略，在這方面進(jìn)行了大量市場營銷支出。同時他表示，消費者的支出數(shù)額的確是減小了，會更多地在拼多多上購買一些必需品。
簡單說就是，拼多多在二季度將百億補(bǔ)貼更多投向了客單價相對低的日用品等領(lǐng)域，而非像之前集中投往3C領(lǐng)域，這導(dǎo)致了平臺營收及GMV增速放緩。馬靖在回復(fù)中也提到了拼多多計劃中的提速之道：增加用戶心智份額，增加用戶在平臺的支出，在用戶粘性方面做更多努力。
在已披露的會議紀(jì)要中，“用戶粘性”一詞共出現(xiàn)12次，是拼多多高管回復(fù)中的高頻詞之一。
可見，通過百億補(bǔ)貼，已打響“真香”名氣的拼多多，正在試圖讓平臺近7億用戶在更大品類范圍內(nèi)，更高頻次地去使用它。為此，它采取的一系列具體措施包括：更改百億補(bǔ)貼投放策略，使其傾斜于日用品、消費品等品類；吸引高質(zhì)量商家入駐；更高頻地向用戶推廣省錢月卡，激勵用戶每日打卡；在復(fù)購率高的農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)力更多等。
目前來看，持續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品上發(fā)力，是拼多多重要策略方向之一。
2020年4月，拼多多發(fā)布《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報告》。據(jù)該報告，2019年，拼多多實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品成交額1364億元，農(nóng)產(chǎn)品年活躍買家數(shù)達(dá)2.4億，復(fù)購率超70%。
一邊是用戶端需求強(qiáng)烈，另一邊，拼多多也在持續(xù)改造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。
據(jù)拼多多官方說法，其“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”的天網(wǎng)及“平臺+新農(nóng)人”體系的地網(wǎng)已基本成型，其中，“天網(wǎng)”系統(tǒng)已覆蓋中國100%縣級行政區(qū)域，且在物流、科技、數(shù)據(jù)等方面持續(xù)加大對農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的支持，助力產(chǎn)業(yè)鏈升級。
起家于生鮮水果拼團(tuán)，在產(chǎn)業(yè)鏈供給端深耕，在經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)大背景之下，拼多多將一部分發(fā)展重心放到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)扶貧上，可謂順勢而為。它是拼多多管理層對未來經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)判的一部分體現(xiàn)，也是拼多多實現(xiàn)增強(qiáng)用戶粘性這一目標(biāo)的重要手段。
農(nóng)產(chǎn)品已被平臺視為重要業(yè)績增長點，但生鮮線上團(tuán)購模式固有的延遲性，阻礙了成交額的進(jìn)一步提高。將團(tuán)購模式線下化，縮短配送時效，從而加大用戶下單頻次，是可行的解法之一。
行業(yè)的最新變化，給了拼多多更進(jìn)一步的機(jī)會。
2020年新冠疫情加速了社區(qū)團(tuán)購，尤其是買菜業(yè)務(wù)的發(fā)展。市場教育下，用戶逐漸形成了線上買菜的習(xí)慣，對行業(yè)的認(rèn)知也得以加強(qiáng)。當(dāng)?shù)蔚巍⒚缊F(tuán)都開始進(jìn)軍這一業(yè)務(wù)時，拼多多也無需再等。
多多買菜，就此誕生。
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多多不止買菜
目前來看，多多買菜在模式上和諸多社區(qū)團(tuán)購平臺類似，都需要在當(dāng)日晚間11點前下單，最遲次日下午4點可在小區(qū)附近自提點提菜。團(tuán)長會將下單的用戶拉到微信群，他則在群里做一些提醒工作，同時更新上架新品。
在多多買菜推出一個月左右，�？素斀�(jīng)隨機(jī)采訪了幾位居住于武漢、南昌的用戶與團(tuán)長，聽他們聊了聊自己的使用感受。
家住武漢市洪山區(qū)的張莉是上班族，在拼多多首頁發(fā)現(xiàn)多多買菜后，她立馬就用上了，主要原因是自提點就在她家樓下一家烘焙店。
張莉之前也了解過一些社區(qū)團(tuán)購應(yīng)用，但從未使用過，原因都是自提點還不夠近。多多買菜SKU雖不算豐富，但由于推的都是日常比較普遍的蔬果類，且價格便宜，她下單很頻繁。偶爾遇到一些菜不是很新鮮，張莉并不十分介意，“畢竟方便，下班就能提”。
三五天后，張莉發(fā)現(xiàn)了一個問題，她前天晚上下單的訂單，在次日偶爾會出現(xiàn)部分退款的現(xiàn)象，詢問團(tuán)長時對方表示是缺貨所致。在張莉看來，多多買菜在商品供應(yīng)上的能力還需要加強(qiáng)。
家住武昌的李琪對生鮮產(chǎn)品的容忍度就沒有張莉那么高了。她是位寶媽，由于最近平臺到貨時間越來越早，有時甚至中午就到貨了，她也更頻繁地使用起了多多買菜。前兩天，她發(fā)現(xiàn)自己買的生菜和包菜表面一些菜葉爛了，之后她立馬拍照發(fā)到了團(tuán)長群，要求退款。讓她比較滿意的是，團(tuán)長回應(yīng)很及時。
“一次兩次問題還好，如果經(jīng)常發(fā)現(xiàn)菜葉不新鮮，我可能還是會選擇走遠(yuǎn)一點，去菜場買。”李琪對�？素斀�(jīng)表示。
多多買菜最近上線了一些家居日用品，這讓李琪覺得，可以再觀望一下。生菜退款后的第二天，她又下單了不少家居用品，如消毒濕巾、抹布、綠植等。“幾塊錢的東西買起來麻煩，但如果第二天到貨就蠻想買。”李琪說。
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