距首秀“翻車”36天后，8月4日晚7點(diǎn)，吳曉波開啟了他的第二場(chǎng)直播。
就在上個(gè)月，這位最會(huì)賺錢的財(cái)經(jīng)作家剛經(jīng)歷一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。有媒體爆料，吳曉波直播收取60萬坑位費(fèi)卻只賣出15罐奶粉，而戰(zhàn)報(bào)中“引導(dǎo)成交額”5000多萬元也是“水分”很足，實(shí)際成交金額砍半為2000多萬元。
首秀翻車、輿論嘩然，隨后吳曉波在公眾號(hào)發(fā)文反思：
“其實(shí)，在之前的幾個(gè)月，慕思、格力、九牧和金牌廚柜等家居和電器公司已經(jīng)在嘗試通過對(duì)經(jīng)銷商渠道的驅(qū)動(dòng)，以直播為入口和交易域場(chǎng)，打通線下和線上流量，實(shí)現(xiàn)更具效率的新型營(yíng)銷。如果還有下一場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”，我希望在這一方面展開新的探索。”（《吳曉波：十五罐》）
現(xiàn)在，第二場(chǎng)真的來了。這一場(chǎng)吳曉波到底做得如何？
據(jù)吳曉波團(tuán)隊(duì)披露，這場(chǎng)4小時(shí)直播，拿下了864萬的觀看量，與首秀基本持平，新增粉絲數(shù)5萬，1億全渠道曝光量。而在GMV方面，此次直播中主推的9款商品，實(shí)際成交金額為593萬元。
不過，這些戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)并不是現(xiàn)在的吳曉波最關(guān)心的。淘榜單發(fā)現(xiàn)，相比首秀，此次直播在形式、節(jié)奏、尤其選品方面，都做出了不小調(diào)整。不論是迫于輿論壓力還是出于個(gè)人野心，這回更像是吳曉波為擺脫“直播電商=直播帶貨”的一次嘗試。
少講課 多講貨 更加強(qiáng)調(diào)慢直播
一開場(chǎng)，助播就這么介紹此次新國(guó)貨直播：“我們開辟了直播帶貨的另一條路——慢直播。”慢，意味著直播節(jié)奏更從容。淘榜單蹲完整場(chǎng)直播后，發(fā)現(xiàn)這“慢”主要體現(xiàn)在幾方面。
第一，最直觀的感受是大幅精簡(jiǎn)了商品數(shù)量。相比首秀主推26款商品，此次直播共帶貨9個(gè)品牌旗下17款商品，數(shù)量索性減了三分之一，這也保證了每款主推產(chǎn)品能按照流程不疾不徐地講解完成。
直播場(chǎng)景也做了簡(jiǎn)化。吳曉波的直播首秀曾把家“復(fù)制”到了直播間，打造出客廳、書房、臥室、廚房等多個(gè)場(chǎng)景，這是目前非常流行的一套做法。但問題在于，對(duì)于不熟悉直播流程的新人主播，走馬觀花地穿梭在各種樣板間實(shí)在浪費(fèi)了不少時(shí)間。加上吳老師知識(shí)營(yíng)銷拖堂太久，那場(chǎng)直播給人開頭冗長(zhǎng)卻草草收尾的觀感。
第二場(chǎng)直播索性把場(chǎng)景簡(jiǎn)化為演講臺(tái)、主播臺(tái)和產(chǎn)品展示區(qū)三部分。雖然強(qiáng)調(diào)慢直播，但直播節(jié)奏卻顯得緊湊和清晰了些：先由吳曉波在演講臺(tái)簡(jiǎn)介產(chǎn)品，再由在主播臺(tái)上鏈接、介紹優(yōu)惠和下單方式，再切回演講臺(tái)或產(chǎn)品展示區(qū)，由吳曉波和品牌高管具體介紹賣點(diǎn)和故事。
而這次繼續(xù)挑起主播大梁的吳曉波，站在類似TED Talk的演講臺(tái)中，配合大屏幕的PPT演示，看起來也自如許多——雖然在播第一款產(chǎn)品TATA木門時(shí)還是忘了讓助播上鏈接。
而在口播內(nèi)容上，吳曉波壓縮了“財(cái)經(jīng)授課”，轉(zhuǎn)而擴(kuò)充與貨品直接相關(guān)的內(nèi)容，包括分拆產(chǎn)品功能、突出使用場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)多樣化的適用人群等等。在他與企業(yè)家朋友互動(dòng)時(shí)，“商業(yè)互吹”也少了，記者一樣追問衛(wèi)生質(zhì)量和安全性能等消費(fèi)痛點(diǎn)的話多了。
正如他在《十五罐》一文中反思說：“我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。我把大家喊成‘同學(xué)’，其實(shí)，他們是‘寶寶’。”
輕帶貨 重品牌 依然堅(jiān)持高客單價(jià)
深入分析選品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)吳曉波第二場(chǎng)“新國(guó)貨直播”一些更有意思的變化。
比如，品類更加聚焦。
對(duì)比兩場(chǎng)直播的品類分布，可以看到，家居仍是重中之重，占到所有帶貨商品的近一半——主打新中產(chǎn)家庭消費(fèi)的定位沒有變。相比，食品比重明顯下降，不過大多數(shù)跑去了秒殺環(huán)節(jié)，這在后面具體展開說。
吸取教訓(xùn)，吳曉波這次還剔除了上次“翻車”嚴(yán)重的奶粉和賣不動(dòng)的美妝，增多了一款適合“家庭第二輛”的電動(dòng)汽車，以及教育類產(chǎn)品——一款吳曉波自家的890會(huì)員禮盒，和一款編程貓的少兒編程課。在此，吳老師再度貢獻(xiàn)帶貨金句：“60、70學(xué)算盤，80、90學(xué)英語，00、10學(xué)編程。”
事實(shí)上，這些調(diào)整也在情理之中。吳曉波財(cái)經(jīng)作家的身份，顯然對(duì)教育產(chǎn)品最有說服力。而刨去的美妝、奶粉這類偏女性向、且需專業(yè)KOL才賣得動(dòng)的細(xì)分品類，不如換個(gè)稍許“直男”些的汽車品類來得穩(wěn)妥。零跑汽車發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，零跑T03新車訂金券在此次直播中36秒售罄。
而在價(jià)格方面，即便首秀選品因單價(jià)過高、轉(zhuǎn)化過低被人詬病，吳曉波也曾在文中反思選品邏輯有問題。但這次直播，吳曉波依然堅(jiān)持了高客單價(jià)，甚至看起來有些執(zhí)念。
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