幾年前就進(jìn)入MCN這一賽道的如涵，曾獲得阿里巴巴投資，估值31億，并于去年在納斯達(dá)克上市。
在談到MCN機(jī)構(gòu)時(shí)，如涵也是大家繞不開的話題，如見實(shí)就能經(jīng)常在各種MCN機(jī)構(gòu)排行榜單上看到如涵。這讓見實(shí)好奇，想和如涵聊聊他們的商業(yè)模式以及紅人孵化模式。
如涵告訴見實(shí)，目前如涵是自營模式和平臺(tái)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，最新一季度財(cái)報(bào)顯示：3位自營業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過去12個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過1億元。而平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的服務(wù)收入，在2020財(cái)年約為3億元。
如涵目前有168位網(wǎng)紅，公司一開始嘗試的商業(yè)變現(xiàn)模式是自營模式，以頭部紅人張大奕為例，如涵先負(fù)責(zé)孵化張大奕，然后張大奕開淘寶店鋪，并靠自己的影響力和社交流量導(dǎo)流到店鋪內(nèi)，創(chuàng)建自己的品牌、賣貨。該模式下，公司負(fù)責(zé)所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流、倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，支出費(fèi)用大，毛利率相對較低。
但在2017年時(shí)，因?yàn)榧t人孵化速度變快，但供應(yīng)鏈速度跟不上，設(shè)計(jì)、工廠加工等環(huán)節(jié)速度較慢，因此有了平臺(tái)模式。這是一種輕運(yùn)營模式，公司以平臺(tái)的身份運(yùn)營，公司只要把紅人孵化出來，然后對接給第三方品牌就可以了，比如美特斯邦威、森馬等都是如涵合作的品牌。該模式下，紅人可以有多樣的變現(xiàn)模式，且毛利率較高。
在和見實(shí)交流時(shí)，如涵也講到了更多商業(yè)模式探索上的心得，以及如涵在紅人孵化上的經(jīng)驗(yàn)。也許我們能聊到的只是冰山一角，希望對你能有所啟發(fā)�，F(xiàn)在還是讓我們先走進(jìn)對話里吧。如下，Enjoy:
見實(shí)：公司目前有多少網(wǎng)紅? 頭部、腰部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)的GMV分別有多少？
孫雷：168位網(wǎng)紅。自營業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的頭部、腰部網(wǎng)紅占比，以及貢獻(xiàn)的GMV分別如下圖。
（自營業(yè)務(wù)）
自營業(yè)務(wù)中，在過去的12個(gè)月里，其中產(chǎn)生的GMV超過1億元人民幣為頭部網(wǎng)紅，產(chǎn)生的GMV從3000萬元人民幣到1億元人民幣為肩部網(wǎng)紅，產(chǎn)生GMV少于3,000萬元人民幣為腰部網(wǎng)紅。
（平臺(tái)業(yè)務(wù)）
在過去12個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)模式下帶來的服務(wù)收入大于等于1,000萬元人民幣的為平臺(tái)頭部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從300萬元人民幣到1,000萬元人民幣的為平臺(tái)肩部網(wǎng)紅，服務(wù)收入從120萬元人民幣到300萬元人民幣的為平臺(tái)腰部網(wǎng)紅。
見實(shí)：怎么理解自營業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)？
孫雷：目前如涵是自營業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)模式雙引擎驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。
自營模式主要是以頂流的紅人銷售自身所有的自主產(chǎn)品。例如張大奕、莉貝琳、晁然等頂流紅人的電商業(yè)務(wù)等。
平臺(tái)模式則是讓第三方品牌進(jìn)駐如涵各級紅人的淘寶輕店鋪、聯(lián)營店鋪，加持直播，同時(shí)從營銷、產(chǎn)品、運(yùn)營等多個(gè)方面給品牌賦能。
平臺(tái)模式下，可基于如涵強(qiáng)大的紅人粉絲基礎(chǔ)，打造聯(lián)營店鋪模式，利用網(wǎng)紅熱度為其他零售商提供宣傳服務(wù)，為品牌聯(lián)營店鋪引流紅人粉絲。
而輕店鋪是幫助品牌方找到最合適的紅人來變現(xiàn)，通過旗下紅人開設(shè)的淘寶輕店鋪，將消費(fèi)者與多家店鋪的產(chǎn)品在同一個(gè)輕店鋪進(jìn)行鏈接，商家負(fù)責(zé)下單后的履約服務(wù)。通過賦能紅人，降低交易成本，幫助店鋪引流。
見實(shí)：自營模式和平臺(tái)模式的最大區(qū)別是什么？
孫雷：自營模式是我們自己做產(chǎn)品，然后做電商店鋪，做銷售。所有的環(huán)節(jié)都需要我們自己來承擔(dān)、經(jīng)營，需要支出各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，毛利率相對較低。平臺(tái)模式其實(shí)是輕運(yùn)營模式，只需要簽約紅人和孵化紅人就行，平臺(tái)業(yè)務(wù)具有高毛利屬性。
見實(shí)：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的嗎？
孫雷：目前這兩塊業(yè)務(wù)都是盈利的。從最新一季度的財(cái)報(bào)中可看到，3位自營業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)紅在過去的12個(gè)月里創(chuàng)造的GMV均超過1億元。在2020財(cái)年里，頭部網(wǎng)紅的自營店鋪產(chǎn)品銷售收入較去年同比增長40%。
在2020財(cái)年，平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3.032億元，較去年同期的1.507億元增長了101%。如涵目前的網(wǎng)紅數(shù)量是168位，其中平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)增加至137位，帶來的第三方網(wǎng)店GMV已經(jīng)超過自營店鋪的GMV。
此外，平臺(tái)業(yè)務(wù)還具有高毛利屬性。在2020財(cái)年，服務(wù)收入的毛利為1.726億元，較去年同期增長了110%，毛利率也從去年的31%上升至38%。
見實(shí)：平臺(tái)模式是從什么時(shí)候起步的？怎么探索出了這種模式？
孫雷：因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們紅人的孵化速度很快，供應(yīng)鏈速度跟不上，比如工廠、設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)比較慢，生產(chǎn)力各方面受限。所以2017年時(shí)，就升級為自營模式+平臺(tái)模式一起做。2017年成立了如涵文化分公司，主要致力于網(wǎng)紅孵化+平臺(tái)模式的商業(yè)變現(xiàn)，目前平臺(tái)模式已經(jīng)形成了成熟的孵化體系，一直在高速增長。
見實(shí)：自己孵化的紅人多一點(diǎn)，還是簽約的紅人多一點(diǎn)？
孫雷：自己孵化的紅人會(huì)更多，簽約的紅人其實(shí)更多的是我們的“BK計(jì)劃”（發(fā)掘和投資頂級KOL），我們之前做了一個(gè)宣發(fā)，拿1億的現(xiàn)金去簽約紅人，然后再跟紅人進(jìn)行后期的商業(yè)變現(xiàn)，利潤分成等。
簽約紅人，也是考慮到對于品牌的賦能，比如擴(kuò)充我們頭部的梯隊(duì)。目前我們像張大奕這樣的頭部紅人，已經(jīng)有8位了，像寶劍嫂、溫婉、小李朝等等這些都在。我們希望通過頭部紅人的力量去吸引更多的品牌合作和吸引更多的商家，能夠讓紅人的價(jià)值最大化。
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