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不懂網(wǎng)紅 個(gè)人品牌和新消費(fèi)品牌 就別盲目搞直播了

  網(wǎng)紅、直播、新的消費(fèi)品牌,現(xiàn)在這三個(gè)詞非常時(shí)髦,很多人覺(jué)得自己如果不去湊個(gè)熱鬧,不加入其中,自己就被時(shí)代淘汰了,或者失去了很多東西,沒(méi)有篤定感。

  今天我們就來(lái)了解一下這些詞背后的邏輯是什么,同時(shí),大家也思考一下,自己要不要做網(wǎng)紅,或者適合做哪個(gè)模塊。

  分享嘉賓|飛博共創(chuàng)創(chuàng)始人兼CEO伊光旭

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  真正的網(wǎng)紅

  當(dāng)你躺在家里刷手機(jī)的那一刻,你就進(jìn)入了虛擬網(wǎng)絡(luò)世界,這個(gè)世界與現(xiàn)實(shí)世界一樣,有小區(qū)住宅、商場(chǎng)、廣場(chǎng)等。比如,我們用的微信、QQ等社交工具都是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的住宅,大家每天都會(huì)在這個(gè)軟件里邊聊天或者做其他的事情,公共賬號(hào)就像小區(qū)里的廣告。

  在這虛擬世界中,你從小區(qū)向右走到廣場(chǎng),廣場(chǎng)上跳廣場(chǎng)舞的地方叫作抖音,很多年輕人追星看社會(huì)話題的地方叫作微博……這些都是廣場(chǎng)。在廣場(chǎng)上,你聽(tīng)到有人在喊商場(chǎng)里有商家在做活動(dòng),你就去了商場(chǎng),就是我們熟悉的淘寶、天貓、唯品會(huì)……除此之外,我們還有工作的地方,比如釘釘、ZOOM、騰訊會(huì)議……

  下班之后,我們?nèi)ム,如果想?tīng)歌就去網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、斗魚等地方。如果想認(rèn)識(shí)一些美好的陌生人,就去陌陌。平時(shí)的衣食住行,有美團(tuán)、餓了么、滴滴、攜程……如果要給人生充電,虛擬世界里有混沌、得到、樊登等?傊銜(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界有的東西,虛擬世界里幾乎都有。

  那么這些和網(wǎng)紅有什么關(guān)系呢?它們都發(fā)生在這個(gè)虛擬世界里。

  網(wǎng)紅大概率出現(xiàn)在廣場(chǎng)上,幾百個(gè)人圍著一個(gè)人,被圍著的這個(gè)人,有的在跳舞,有的在唱歌,還有的在舞大刀。

  這些網(wǎng)紅大多都具備這幾個(gè)條件:有注意力、有才華、有顏值。有這些條件才容易吸引人圍觀,圍的人越多,粉絲就越多,如果口才越好,銷售概率也會(huì)越高,然后把流量引向商城中。

  正如上圖,住宅、廣場(chǎng)、商場(chǎng),這三個(gè)地方形成了一個(gè)循環(huán),大家經(jīng)常關(guān)注的網(wǎng)紅,在微博、抖音、快手、B站上幾乎都是這樣。

  但大家對(duì)網(wǎng)紅可能會(huì)有些錯(cuò)誤的概念。

  大家通常理解的網(wǎng)紅,屬于最下邊的那一級(jí),有顏值的小哥哥、小姐姐,這些人屬于“素人”,沒(méi)有太多粉絲,僅限于周邊的親朋好友。這些人有顏值,在廣場(chǎng)上有一定的回頭率,就是大家給他的注意力,有時(shí)就是一個(gè)播放量,有時(shí)可能是轉(zhuǎn)發(fā),好一點(diǎn)就是給個(gè)關(guān)注,大部分有顏值的人都能做到這些。

  但再好看的人也有看膩的一天,所以就有了另外一群人,這群人可能沒(méi)有很高的顏值,但有唱歌、跳舞、專業(yè)領(lǐng)域解說(shuō)等技能,這些人屬于“達(dá)人”。“達(dá)人”比“素人”要累一點(diǎn),但比“素人”粉絲多,有一定的話語(yǔ)權(quán)。

  網(wǎng)紅是有很多人關(guān)注,至少有一百萬(wàn)粉絲,他們一般都才華與顏值兼具 。

  為什么至少要有一百萬(wàn)粉絲呢?

  如果想在虛擬世界廣場(chǎng)做出一些成就,就要有多的粉絲,一百萬(wàn)粉絲只是入門,只有這樣才有一定價(jià)值,否則就僅僅是在做分享,我們看到B站中有很多幾千粉絲的達(dá)人,能活得很好,他的樂(lè)趣僅僅是分享內(nèi)容過(guò)程中的樂(lè)趣,而不是賺了多少錢的樂(lè)趣。

  小紅書上有很多幾百上千粉絲的達(dá)人,很多品牌會(huì)從中批量找?guī)装賯(gè)不同類型的人合作,這種做法確實(shí)不錯(cuò),但對(duì)于網(wǎng)紅公司來(lái)講,就顯得比較小。網(wǎng)紅公司找這些人看重的是他們唱歌是不是夠獨(dú)特,聲音有沒(méi)有辨識(shí)度,是不是能把一首慢歌唱得更快、快歌唱得更慢,舞能不能不一樣,腿能不能更長(zhǎng),這都是區(qū)別于普通人的達(dá)人要有的基本素質(zhì)。

  所以,我們看到抖音剛剛起來(lái)時(shí)都是以素人為主,很多好看的小哥哥、小姐姐,這是基礎(chǔ)人群,他們可以大量被關(guān)注。但是現(xiàn)在這種純漂亮的人很難增加用戶和粉絲了,可能增加幾萬(wàn)是可以的,后面很難增加。有顏值的人看膩了,后來(lái)出現(xiàn)了第二種,會(huì)跳舞的,也會(huì)唱歌的,可能并沒(méi)有好看的顏值,但很有特色,有辨識(shí)度。這個(gè)階段抖音上很多內(nèi)容向站外遷移,比如QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的排行榜被大量的抖音BGM占領(lǐng),這些都是那些有意思的達(dá)人翻唱出來(lái)的。

  這些人的技能被更廣泛的受眾認(rèn)可后,很多內(nèi)容變?yōu)楸,越?lái)越多的人開始關(guān)注他。如果這些人再有其他的重量級(jí)事件發(fā)生,就會(huì)成為明星網(wǎng)紅,粉絲會(huì)更多。

  其實(shí),商場(chǎng)中也有網(wǎng)紅,可以把外邊的網(wǎng)紅叫到商場(chǎng)中做活動(dòng)、做促銷,也可以直接找柜臺(tái)的柜姐。如果柜姐口才很好,她能夠解決產(chǎn)品方面的問(wèn)題,能夠打很大的折扣,也會(huì)有很多人圍著她,比如淘寶中的導(dǎo)購(gòu),李佳琦、薇婭等,他們是商場(chǎng)中的網(wǎng)紅。商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值高于廣場(chǎng),它可以直接產(chǎn)生交易。當(dāng)然,廣場(chǎng)的價(jià)值也很高,因?yàn)閺V場(chǎng)需要給商場(chǎng)帶流量、信任度。兩個(gè)都很有價(jià)值,就看你在哪個(gè)平臺(tái)上更能發(fā)揮價(jià)值。

  當(dāng)你變成一個(gè)網(wǎng)紅,或者說(shuō)是一個(gè)達(dá)人有一定才華,發(fā)現(xiàn)了自己的原力,像我們的理念世界一樣,發(fā)現(xiàn)了自己在這個(gè)社會(huì)上存在的價(jià)值,找到那種篤定感之后,會(huì)越來(lái)越明白自己要什么,能夠?yàn)槭澜鐒?chuàng)造什么,這時(shí)你可以變成一個(gè)品牌,我把這個(gè)品牌稱為“人格品牌之路”。

  人格品牌在網(wǎng)絡(luò)上紅起來(lái)(至少有100萬(wàn)粉絲)后,叫作網(wǎng)紅,在此基礎(chǔ)上,如果該網(wǎng)紅能在另外一種或多種媒介受到大眾喜愛(ài)并廣泛傳播,他就有機(jī)會(huì)成為明星,例如papi醬、汪蘇瀧、許嵩等。

  比如說(shuō)周杰倫是音樂(lè)明星,其實(shí)我們稱他為明星是有誤的,他一開始是一個(gè)音樂(lè)達(dá)人,他的才華被大家看到并認(rèn)可后,就成為了音樂(lè)媒介中的CD紅(當(dāng)時(shí)在CD中很厲害的網(wǎng)紅叫CD紅),后來(lái)音樂(lè)在電視上播放,就變成了電視紅。他其實(shí)就是先從達(dá)人到網(wǎng)紅,最后經(jīng)過(guò)不同媒介的傳播,成為了明星。

  如果你是又紅又有才華的達(dá)人,就可以挑幾個(gè)適合你的平臺(tái),如果你不想面對(duì)鏡頭,只要筆桿子功夫好,就可以去公眾號(hào)中創(chuàng)作,可以獲得很多用戶;如果你的視頻表達(dá)能力很強(qiáng),或者拿手機(jī)自拍能力很強(qiáng),可以選擇在抖音快手平臺(tái)上發(fā)展。

  發(fā)展到一定程度后,這些個(gè)人品牌可以通過(guò)一些大品牌活動(dòng)來(lái)做品牌升級(jí)。比如說(shuō)微博上已經(jīng)有一百萬(wàn)粉絲,可以去參加一個(gè)LV發(fā)布會(huì),這比那些純粹只有粉絲的人好很多,這樣在廣告面前、品牌主面前就可以加分。如果你是一個(gè)能夠視頻表達(dá)的人,你可以上綜藝節(jié)目,或者參演網(wǎng)劇,很多網(wǎng)絡(luò)上紅起來(lái)的人都會(huì)這樣做,往明星方向發(fā)展。比如“hold住姐”是在綜藝節(jié)目上紅起來(lái)的,后來(lái)參演了《小時(shí)代》,變成了電影紅。所以說(shuō),當(dāng)網(wǎng)紅有了一定程度的粉絲后,就要參加這些形式的升級(jí),策劃你的話題,有了商業(yè)價(jià)值后,就能獲得更多的收益。

  明星,我把它稱之為“演藝明星”,因?yàn)槊餍桥c網(wǎng)紅不一樣。網(wǎng)紅要的是親近感、親和力,他們恨不得穿件睡衣在臥室里直播。而明星卻恰恰相反,他扮演了你需要的那種人格,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)明星具有神秘感、距離感、儀式感。明星做直播時(shí),為什么效果不太好呢?就是因?yàn)樗驯緛?lái)需要距離產(chǎn)生美的東西變成了一種很親近的形式,大部分明星很難適應(yīng)這種形式。

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