動輒上百萬的瀏覽量數(shù)據(jù)，低到離譜的轉(zhuǎn)化率，高達(dá)70%的退貨率，“發(fā)大水”的觀看人次，早已成為灰色產(chǎn)業(yè)的一部分。
“買它！買它！買它！”“家人們給我沖！”“商家改錯(cuò)價(jià)格了，只有500件，趕緊買啊！”“全網(wǎng)最便宜，只給我們家！”……在動輒上百萬人觀看的直播間里，主播們賣力推銷，鼓勵(lì)粉絲下單，一片熱火朝天。
據(jù)中國聯(lián)通近日發(fā)布的《直播終端參考報(bào)告》，到2020年底，中國直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過6億人。但是，這個(gè)已有幾億人“涌進(jìn)”的大型帶貨現(xiàn)場卻屢屢翻車，坑消費(fèi)者、坑商家、坑資本市場等亂象不斷涌現(xiàn)。帶貨為何成了“帶坑”？
維權(quán)率過低助長假貨蔓延
“視頻是天使，發(fā)貨是垃圾。”這是女大學(xué)生李子涵的親身體驗(yàn)。她在某頭部平臺上的大網(wǎng)紅店里購買了多件仙女裙，實(shí)際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長都跟直播時(shí)不一樣。
“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的”，李子涵吐槽，“我實(shí)際測量了下，有的裙長差了5厘米，有的甚至沒有內(nèi)襯，根本無法穿出去。”
李子涵的經(jīng)歷并非“獨(dú)一份”，隨著直播平臺的“崛起”，大量商品進(jìn)入直播間，一時(shí)間魚龍混雜。
上海消費(fèi)者陳先生在某直播平臺上，看到一款售價(jià)999元的浴霸，主播宣稱“史上最低價(jià)”“瞬間升溫、熱力可調(diào)、取暖功效強(qiáng)大”等。下單安裝后，陳先生發(fā)現(xiàn)這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致，聯(lián)系銷售商申請退貨，卻遭到拒絕。
據(jù)一位在抖音平臺上專門從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網(wǎng)紅牙膏為例，該產(chǎn)品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實(shí)際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網(wǎng)紅牙膏，在某購物平臺的售價(jià)為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價(jià)差高達(dá)22倍。
記者在幾家頭部平臺發(fā)現(xiàn)，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號坦言自己只是“同款”、以原價(jià)的幾分之一銷售；有的則以二手奢侈品專業(yè)寄售、鑒定師的名義，以接近原價(jià)的價(jià)格銷售來源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國家級”等廣告法敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。
在電商“618”大促后，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名批評直播帶貨負(fù)面典型——錘子科技CEO羅永浩，其中包括鮮花保鮮“翻車”事件，還有部分商品未能做到其宣稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”。此外，國美電器帶貨不發(fā)貨、得物App涉銷售假冒偽劣產(chǎn)品，也被點(diǎn)名批評。
多位網(wǎng)友指出，羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比其他幾家電商平臺貴，不符合其宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。經(jīng)過比價(jià)發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，其他平臺上只賣269元。
火熱的直播，飆升的投訴。2020年上半年，上海市消保委系統(tǒng)受理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物類投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網(wǎng)購商品性能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問題上。
中國消費(fèi)者協(xié)會此前公布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低更使得假貨蔓延。
北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉認(rèn)為，對于直播來說，現(xiàn)有的監(jiān)管方式，主要是事后監(jiān)管，違法被追究的幾率小，一些主播抱有僥幸心理，大肆銷售“三無產(chǎn)品”、假冒偽劣產(chǎn)品等。
上海市消保委副秘書長唐健盛說，作為基于私域流量的新通路模式，直播帶貨具有集成度高、銷售費(fèi)用可控和發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢，對于激發(fā)消費(fèi)潛力有很好的促進(jìn)作用。但在其井噴式的發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問題。
“比如說，合規(guī)短板會引發(fā)消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會造成不公平競爭，目前法律法規(guī)和監(jiān)管手段也相對滯后”，唐健盛告訴記者，“解決這些問題，需要盡快建立直播電商的自律機(jī)制、直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制、直播消費(fèi)的選擇機(jī)制和直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制”。
動輒百萬觀看，人氣全靠“注水”？
薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)充斥網(wǎng)絡(luò)，投資者蜂擁而至，將直播視作“風(fēng)口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎？
“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金，但實(shí)際情況并非如此。”業(yè)內(nèi)人士直言，直播營造的是一種沖動消費(fèi)的氛圍，頭部主播有時(shí)也會出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率只會更高，商家想要真正實(shí)現(xiàn)“爆賣”難度頗大。
一家多次與MCN（Multi-Channel Network，俗稱網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人）機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行直播帶貨的中型品牌商負(fù)責(zé)人說，頭部主播的核心競爭力在優(yōu)惠的價(jià)格，對商家優(yōu)惠力度的要求非常高，“同一產(chǎn)品，如果價(jià)格不能做到全網(wǎng)最低，主播在直播中發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后，甚至可能直接喊話粉絲不要買，并把品牌拉到‘黑名單’”。
這位負(fù)責(zé)人說，在“打折到骨折”的過程中，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個(gè)曝光度”。但中小商家如果沒有高的利潤率支撐，是無法負(fù)擔(dān)頭部主播的“要價(jià)”的。
因此，大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負(fù)責(zé)人經(jīng)過與多個(gè)垂直品類的腰部主播合作，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)“天差地別”。
同樣是直播間十多萬人的水平，有的主播銷售轉(zhuǎn)化率只有其他人的幾分之一，正好卡在機(jī)構(gòu)承諾的“保底線”上，但退貨率高達(dá)60%至70%，“一看就不正常，但是機(jī)構(gòu)卻甩鍋，還表示已經(jīng)根據(jù)合同履行了義務(wù)。”該負(fù)責(zé)人很無奈。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報(bào)稱“觀看人次830萬、最高同時(shí)在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動輒上百萬的瀏覽量數(shù)據(jù)、低到離譜的轉(zhuǎn)化率，“翻車”案例更多來自名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環(huán)節(jié)。
“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力，但其本質(zhì)略有不同。”獨(dú)立第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)O’Ratings相關(guān)負(fù)責(zé)人說，明星吸引的流量以粉絲角色為主，主播吸引的流量以消費(fèi)者角色為主，流量主體組成的心理角色不同，對熱度、互動、帶貨均有不同的影響。共2頁 [1] [2] 下一頁
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