上市公司把直播賣貨分了“四個(gè)層次”
對(duì)于同一個(gè)事物，不同企業(yè)的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)截然不同。
上市公司良品鋪?zhàn)拥亩兑籼?hào)在今年5月策劃了一場(chǎng)特殊的直播，其總裁與“國民姐姐”劉敏濤做客直播間，為新品帶貨，同時(shí)為良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國副食流通協(xié)會(huì)一起發(fā)布的中國首個(gè)《兒童零食通用要求》背書代言。
食品零食作為很適合上直播賣貨的品類之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如何利用好新媒體，擴(kuò)大聲量和銷量，成為各公司思考和營銷重心。
“以前圖文時(shí)代是營銷的1.0時(shí)代，短視頻是2.0時(shí)代，現(xiàn)在的直播帶貨就是3.0時(shí)代。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部門相關(guān)人士說，“圖文、短視頻時(shí)代多只能展示產(chǎn)品，而直播帶貨能夠讓消費(fèi)者更能感知產(chǎn)品。尤其是借助專業(yè)主播、明星、頂流主播的支持，能夠產(chǎn)生更好的說服效應(yīng)。”
基于這種認(rèn)知，良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶锥鄬哟蔚闹辈ж涹w系，以滿足不同的營銷需求。
第一層次是培養(yǎng)自己的主播，良品鋪?zhàn)诱辛?名“專業(yè)主播”，從早上9點(diǎn)至晚間12點(diǎn)直播，覆蓋淘寶、抖音、快手等平臺(tái)。主播們的主要工作，就是推薦公司產(chǎn)品，解釋產(chǎn)品知識(shí)，推廣營銷活動(dòng)。
第二層次是簽約了一些MCN機(jī)構(gòu)，和機(jī)構(gòu)里的專業(yè)主播合作。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，這些主播具有很強(qiáng)的帶貨能力和說服力，能很好地演繹良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。
第三層次是與明星主播合作。迄今為止，良品鋪?zhàn)酉群蠛蛣�、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。
第四層次則是與頂流帶貨主播合作。從去年開始，良品鋪?zhàn)优c李佳琦已經(jīng)有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品鋪?zhàn)又魍频?個(gè)單品，李佳琦幾分鐘就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
良品鋪?zhàn)舆@樣解釋這四層級(jí)的不同。第一層和第二層更偏重“展示”與“帶貨”，第三層和第四層更偏重于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的多重輸出。
“更具體而言，第一層和第二層偏重日常，而請(qǐng)明星主播等更多是在企業(yè)有重大營銷活動(dòng)時(shí)去做。”
這位負(fù)責(zé)人介紹，明星與品牌是雙向選擇，明星對(duì)品牌的挑選很嚴(yán)格；品牌也會(huì)根據(jù)自己的需求，選擇合適的明星。雙方彼此認(rèn)可后，方能達(dá)成合作。而對(duì)于希望達(dá)成的效果，“無疑有了明星的背書，能夠?qū)α计蜂佔(zhàn)拥漠a(chǎn)品和品牌起到一個(gè)很好的曝光和加持作用，也能夠?qū)崿F(xiàn)不錯(cuò)的銷量。”
而對(duì)于李佳琦這樣的頂流主播，對(duì)于“價(jià)格”的敏感是行業(yè)內(nèi)出了名的。這位市場(chǎng)部人士表示，頂流主播對(duì)商品的價(jià)格要求是比較高，品牌與其合作，利潤空間不大，但仍愿意與其合作，這是因?yàn)椋粌H能帶來短期內(nèi)的銷售拉動(dòng)，還有足夠的品牌曝光。
有市場(chǎng)分析人士表示，良品鋪?zhàn)訉?duì)直播賣貨的“認(rèn)知”，與中小企業(yè)就存在溫度差。不但理念上重視，執(zhí)行上講究策略，面向不同人群，已經(jīng)構(gòu)建了比較全方位、多層次的直播賣貨體系，體現(xiàn)了品、效、銷三者合一的目標(biāo)性。
“未來，我們還會(huì)探索更有效的直播方式，根據(jù)渠道屬性策劃消費(fèi)者更愿意接受的內(nèi)容。”良品鋪?zhàn)尤耸勘硎尽?/p>
直播是鯰魚還是鯉魚？
對(duì)于這過去半年來各企業(yè)對(duì)直播賣貨領(lǐng)域的探索和經(jīng)營，微夢(mèng)傳媒市場(chǎng)總監(jiān)蔣依林這樣判斷：“短時(shí)間直播電商不會(huì)成為品牌的主要銷售通路，而是成為電商體系下的標(biāo)配功能。企業(yè)對(duì)此應(yīng)該有理性認(rèn)知，不能把所有希望現(xiàn)在都寄托在這股熱潮上。”
隨著疫情好轉(zhuǎn)，陳琳的線下渠道已經(jīng)恢復(fù)到往年的八成了。陳琳曾和合伙人在這幾個(gè)月內(nèi)，也曾做過這樣一個(gè)選擇題：公司要全部回歸線下，放棄剛剛試水幾個(gè)月、繁瑣復(fù)雜的直播渠道嗎？或者干脆將重心轉(zhuǎn)型線上，加碼電商直播，迎接“新時(shí)代”嗎？
陳琳和合伙人的答案是兩者都不。
“結(jié)合公司目前實(shí)際，仍然選擇線下為主，線上為輔。并且直播業(yè)務(wù)要精打細(xì)算，花好每一分錢。接下來，公司的營銷投入線上和線下投入三七開，如果線上發(fā)展順利，再四六甚至五五開都行。”
各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平臺(tái)的季度平均投入指數(shù)份額占比情況 /圖源：艾瑞報(bào)告
線上直播賣貨，降價(jià)促銷，難免會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷價(jià)格體系和利益分配造成影響，對(duì)此陳琳說，“對(duì)于直播清倉行為，我們需要給經(jīng)銷商耐心解釋。至于線上線下價(jià)格，我們的策略是同時(shí)上新，按照銷售量對(duì)價(jià)格進(jìn)行分層，調(diào)節(jié)各方利益。”
而良品鋪?zhàn)拥挠^點(diǎn)是：直播帶貨只是一個(gè)營銷渠道、賣貨渠道，不同的渠道有不同的屬性，面對(duì)的人群不同，不同的人就會(huì)產(chǎn)生不同的購買需求，不擔(dān)心這個(gè)方面。
今年以來，直播賣貨進(jìn)入井噴狀態(tài)。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，一季度各類型電商直播超過400萬場(chǎng)。市場(chǎng)上各類信息繁雜交互：一方面是各類明星、大V節(jié)節(jié)升高的直播賣貨捷報(bào)，一方面又是各類直播賣貨翻車、虛假數(shù)字等信息漫天飛舞。
市場(chǎng)的熱潮背后，終有一天要迎來調(diào)整，消費(fèi)者們對(duì)直播帶貨的興趣，也不會(huì)如今天這種瘋狂去永遠(yuǎn)持續(xù)，而是必將回歸理性。作為企業(yè)，如何追逐風(fēng)口與持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，還需科學(xué)決策。
來源: 刺猬公社 作者: 思想漪
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