您所在的位置:紅商網(wǎng)·新零售陣線 >> 新零售頻道 >> 正文
企業(yè)“直播帶貨”半年記

  上市公司把直播賣貨分了“四個(gè)層次”

  對(duì)于同一個(gè)事物,不同企業(yè)的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)截然不同。

  上市公司良品鋪?zhàn)拥亩兑籼?hào)在今年5月策劃了一場(chǎng)特殊的直播,其總裁與“國民姐姐”劉敏濤做客直播間,為新品帶貨,同時(shí)為良品鋪?zhàn)勇?lián)合中國副食流通協(xié)會(huì)一起發(fā)布的中國首個(gè)《兒童零食通用要求》背書代言。

  食品零食作為很適合上直播賣貨的品類之一,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。如何利用好新媒體,擴(kuò)大聲量和銷量,成為各公司思考和營銷重心。

  “以前圖文時(shí)代是營銷的1.0時(shí)代,短視頻是2.0時(shí)代,現(xiàn)在的直播帶貨就是3.0時(shí)代。”良品鋪?zhàn)邮袌?chǎng)部門相關(guān)人士說,“圖文、短視頻時(shí)代多只能展示產(chǎn)品,而直播帶貨能夠讓消費(fèi)者更能感知產(chǎn)品。尤其是借助專業(yè)主播、明星、頂流主播的支持,能夠產(chǎn)生更好的說服效應(yīng)。”

  基于這種認(rèn)知,良品鋪?zhàn)哟蛟炝艘惶锥鄬哟蔚闹辈ж涹w系,以滿足不同的營銷需求。

  第一層次是培養(yǎng)自己的主播,良品鋪?zhàn)诱辛?名“專業(yè)主播”,從早上9點(diǎn)至晚間12點(diǎn)直播,覆蓋淘寶、抖音、快手等平臺(tái)。主播們的主要工作,就是推薦公司產(chǎn)品,解釋產(chǎn)品知識(shí),推廣營銷活動(dòng)。

  第二層次是簽約了一些MCN機(jī)構(gòu),和機(jī)構(gòu)里的專業(yè)主播合作。良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為,這些主播具有很強(qiáng)的帶貨能力和說服力,能很好地演繹良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品。

  第三層次是與明星主播合作。迄今為止,良品鋪?zhàn)酉群蠛蛣、劉敏濤、傅首爾、楊穎、沈濤等明星合作直播。

  第四層次則是與頂流帶貨主播合作。從去年開始,良品鋪?zhàn)优c李佳琦已經(jīng)有多次直播合作。在今年3月的一次合作中,良品鋪?zhàn)又魍频?個(gè)單品,李佳琦幾分鐘就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬元的銷售,取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

  良品鋪?zhàn)舆@樣解釋這四層級(jí)的不同。第一層和第二層更偏重“展示”與“帶貨”,第三層和第四層更偏重于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)形象的多重輸出。

  “更具體而言,第一層和第二層偏重日常,而請(qǐng)明星主播等更多是在企業(yè)有重大營銷活動(dòng)時(shí)去做。”

  這位負(fù)責(zé)人介紹,明星與品牌是雙向選擇,明星對(duì)品牌的挑選很嚴(yán)格;品牌也會(huì)根據(jù)自己的需求,選擇合適的明星。雙方彼此認(rèn)可后,方能達(dá)成合作。而對(duì)于希望達(dá)成的效果,“無疑有了明星的背書,能夠?qū)α计蜂佔(zhàn)拥漠a(chǎn)品和品牌起到一個(gè)很好的曝光和加持作用,也能夠?qū)崿F(xiàn)不錯(cuò)的銷量。”

  而對(duì)于李佳琦這樣的頂流主播,對(duì)于“價(jià)格”的敏感是行業(yè)內(nèi)出了名的。這位市場(chǎng)部人士表示,頂流主播對(duì)商品的價(jià)格要求是比較高,品牌與其合作,利潤空間不大,但仍愿意與其合作,這是因?yàn)椋粌H能帶來短期內(nèi)的銷售拉動(dòng),還有足夠的品牌曝光。

  有市場(chǎng)分析人士表示,良品鋪?zhàn)訉?duì)直播賣貨的“認(rèn)知”,與中小企業(yè)就存在溫度差。不但理念上重視,執(zhí)行上講究策略,面向不同人群,已經(jīng)構(gòu)建了比較全方位、多層次的直播賣貨體系,體現(xiàn)了品、效、銷三者合一的目標(biāo)性。

  “未來,我們還會(huì)探索更有效的直播方式,根據(jù)渠道屬性策劃消費(fèi)者更愿意接受的內(nèi)容。”良品鋪?zhàn)尤耸勘硎尽?/p>

  直播是鯰魚還是鯉魚?

  對(duì)于這過去半年來各企業(yè)對(duì)直播賣貨領(lǐng)域的探索和經(jīng)營,微夢(mèng)傳媒市場(chǎng)總監(jiān)蔣依林這樣判斷:“短時(shí)間直播電商不會(huì)成為品牌的主要銷售通路,而是成為電商體系下的標(biāo)配功能。企業(yè)對(duì)此應(yīng)該有理性認(rèn)知,不能把所有希望現(xiàn)在都寄托在這股熱潮上。”

  隨著疫情好轉(zhuǎn),陳琳的線下渠道已經(jīng)恢復(fù)到往年的八成了。陳琳曾和合伙人在這幾個(gè)月內(nèi),也曾做過這樣一個(gè)選擇題:公司要全部回歸線下,放棄剛剛試水幾個(gè)月、繁瑣復(fù)雜的直播渠道嗎?或者干脆將重心轉(zhuǎn)型線上,加碼電商直播,迎接“新時(shí)代”嗎?

  陳琳和合伙人的答案是兩者都不。

  “結(jié)合公司目前實(shí)際,仍然選擇線下為主,線上為輔。并且直播業(yè)務(wù)要精打細(xì)算,花好每一分錢。接下來,公司的營銷投入線上和線下投入三七開,如果線上發(fā)展順利,再四六甚至五五開都行。”

各行業(yè)廣告主對(duì)新媒體平臺(tái)的季度平均投入指數(shù)份額占比情況 /圖源:艾瑞報(bào)告

  線上直播賣貨,降價(jià)促銷,難免會(huì)對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷價(jià)格體系和利益分配造成影響,對(duì)此陳琳說,“對(duì)于直播清倉行為,我們需要給經(jīng)銷商耐心解釋。至于線上線下價(jià)格,我們的策略是同時(shí)上新,按照銷售量對(duì)價(jià)格進(jìn)行分層,調(diào)節(jié)各方利益。”

  而良品鋪?zhàn)拥挠^點(diǎn)是:直播帶貨只是一個(gè)營銷渠道、賣貨渠道,不同的渠道有不同的屬性,面對(duì)的人群不同,不同的人就會(huì)產(chǎn)生不同的購買需求,不擔(dān)心這個(gè)方面。

  今年以來,直播賣貨進(jìn)入井噴狀態(tài)。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè),一季度各類型電商直播超過400萬場(chǎng)。市場(chǎng)上各類信息繁雜交互:一方面是各類明星、大V節(jié)節(jié)升高的直播賣貨捷報(bào),一方面又是各類直播賣貨翻車、虛假數(shù)字等信息漫天飛舞。

  市場(chǎng)的熱潮背后,終有一天要迎來調(diào)整,消費(fèi)者們對(duì)直播帶貨的興趣,也不會(huì)如今天這種瘋狂去永遠(yuǎn)持續(xù),而是必將回歸理性。作為企業(yè),如何追逐風(fēng)口與持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營,還需科學(xué)決策。

  來源: 刺猬公社 作者: 思想漪

2頁 上一頁  [1] [2] 

關(guān)注公號(hào):redshcom  關(guān)注更多: 直播帶貨

東治書院2024級(jí)易學(xué)文士班(第二屆)報(bào)名者必讀
『獨(dú)賈參考』:獨(dú)特視角,洞悉商業(yè)世相。
【耕菑草堂】巴山雜花土蜂蜜,愛家人,送親友,助養(yǎng)生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙話】儒學(xué)之流變❤❤❤
易經(jīng) | 艮卦究竟在講什么?兼斥《翦商》之荒謬
大風(fēng)水,小風(fēng)水,風(fēng)水人
❤❤❤人的一生拜一位好老師太重要了❤❤❤
如何成為一個(gè)受人尊敬的易學(xué)家?
成功一定有道,跟著成功的人,學(xué)習(xí)成功之道。
關(guān)注『書仙笙』:結(jié)茅深山讀仙經(jīng),擅闖人間迷煙火。
研究報(bào)告、榜單收錄、高管收錄、品牌收錄、企業(yè)通稿、行業(yè)會(huì)務(wù)
★★★你有買點(diǎn),我有流量,勢(shì)必點(diǎn)石成金!★★★