除此之外，張浩介紹，“坑位費+傭金”是目前眾多帶貨主播采用的收費模式，其中坑位費一般在幾萬元到幾十萬元不等，企業(yè)交了坑位費才能獲得被帶貨的資格，但大部分主播無法保證銷售額，導致很多企業(yè)交了坑位費但銷售情況不佳。不難想象，企業(yè)坑位費成本最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，長此以往，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展，還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。
在由平臺、MCN、商家和主播組成的直播帶貨生態(tài)鏈上，馬太效應正逐步顯現(xiàn)。盤和林表示，如今一些頭部主播基本掌控了超過80%的流量，而其他絕大多數(shù)主播只能去爭奪剩下的20%。雖然說頭部主播能夠為產(chǎn)品背書，但其也會對廠家征收更高傭金、要求更低價格，實際上商家并沒有獲利太多。
“這個行業(yè)目前看似門檻低，但能賺錢的參與者只有1%，99%都是不賺錢甚至賠錢。”創(chuàng)客街科技投資有限公司董事長、直播行業(yè)天使投資人莫嶸說，目前的行業(yè)贏家主要是主流直播平臺、帶貨能力強的直播團隊、特殊的大流量網(wǎng)紅以及部分產(chǎn)品性價比高的商戶。莫嶸認為，隨著直播帶貨火熱發(fā)展，其對實體商業(yè)也可能帶來沖擊，在這方面還需要做一些前瞻性的謀劃。
主播們也對行業(yè)問題感受很深。“目前直播帶貨門檻還是太低，個人和商家想要進入直播帶貨圈非常容易。”任豪認為，當前直播平臺對產(chǎn)品質(zhì)量普遍缺乏明確的準入門檻和規(guī)范標準，“三無”產(chǎn)品和小作坊產(chǎn)品趁機進入，導致行業(yè)亂象不斷。
規(guī)范發(fā)展空間廣闊
VR直播賣房、“脫口秀+直播+情景劇”、直播綜藝……記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前在直播帶貨領(lǐng)域，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新越來越豐富。“毫無疑問，直播帶貨前途光明。這是一個很好的商業(yè)模式，甚至可以與20年前電商時代發(fā)展前期比擬。而且目前行業(yè)已從魚龍混雜階段逐步趨向規(guī)范，尤其是平臺管理，一天比一天規(guī)范。”莫嶸認為，在行業(yè)成長中要對參與者多一些包容，讓市場機制起到應有作用。
目前，多地也在加速布局直播產(chǎn)業(yè)。比如，四川出臺全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃，計劃在2022年實現(xiàn)直播帶貨銷售額100億元；安徽發(fā)布《關(guān)于促進線上經(jīng)濟發(fā)展的意見》，提出大力發(fā)展直播帶貨，鼓勵開展社交電商、社群電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。
“當前多地在積極推動電商直播，但是否適合還有待進一步觀察，每個地區(qū)、每個行業(yè)，還得因地制宜。”武漢迅視達文化傳媒有限公司創(chuàng)始人阿杜認為，商家也需要保持冷靜，根據(jù)自身需要策劃直播，不能為了一點銷量就自亂陣腳打價格戰(zhàn)，這將擾亂整個行業(yè)的生態(tài)環(huán)境。
“直播帶貨的發(fā)展方向應該堅持以價值觀引導為主，在網(wǎng)絡直播良莠不齊的現(xiàn)狀下，堅守底線，打擊惡性競爭，傳導正確的競爭意識。”湯繼強建議，應加強直播帶貨各主體的責任感，嚴格審核準入機制，監(jiān)管交易合法性，嚴審線上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規(guī)范經(jīng)營。
值得注意的是，在規(guī)范行業(yè)發(fā)展方面，已有相關(guān)機構(gòu)在行動。近日，中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，這是國內(nèi)首個關(guān)于網(wǎng)絡直播營銷的專門規(guī)范，對電商直播的健康發(fā)展無疑具有指導意義。
不斷涌現(xiàn)的行業(yè)新動向也令人們對其充滿信心。于海寧說，目前直播帶貨正走向精細化，通過釋放明星效應、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級，更多觸達用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。
多位業(yè)內(nèi)人士認為，直播帶貨即將進入更具吸引力的下半場。“隨著越來越多商家進入，直播平臺策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解，商家將開始掌握主動權(quán)，在直播領(lǐng)域唱主角。”阿杜說，VR等新技術(shù)的應用也將帶來“云逛街”等新的直播形式，進一步把消費者的雙腿雙手解放出來，引領(lǐng)新購物潮流。
在張淋琳看來，把知識和交易有效結(jié)合，精準面向客戶傳遞專業(yè)信息應該是直播帶貨的一個重要方向。拼低價、泛流量的帶貨模式不可持續(xù)，更多的是一錘子買賣，有專業(yè)內(nèi)容支撐才能走得長遠。
“未來將有更多有實力的參與者進入行業(yè)，尤其是大品牌生產(chǎn)商，因此競爭肯定會更激烈。同時，直播團隊的重要性也會越發(fā)凸顯，單打獨斗的機會越來越小，具備綜合實力的團隊才有機會。”莫嶸說。
對于團隊作戰(zhàn)這一點，任豪也很贊同，即使很多商家也開始加入直播，但并不是所有工廠都具有直播能力。專業(yè)直播團隊更懂市場、懂消費者、懂營銷，知道如何拉近產(chǎn)品與消費者的距離，未來還有更大想象空間。
盤和林認為，目前的電商直播帶貨依然停留在最終產(chǎn)品的銷售上，未來這個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)可以逐步上移，進入中間產(chǎn)品領(lǐng)域，幫助企業(yè)進行原材料采購和中間產(chǎn)品銷售，建成一個中間產(chǎn)品交易平臺，這樣有助于“潤滑”產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的傳動，降低交易成本，帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體生產(chǎn)效率。
來源：經(jīng)濟日報·中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 董碧娟 李華林
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