02
流量的護(hù)城河？
“目前這三家積極打造自營(yíng)電商的平臺(tái)，都有個(gè)共同的特點(diǎn)，即擁有巨大的流量。”有業(yè)內(nèi)人士如此告訴毒眸。
根據(jù)騰訊今年Q1財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat合計(jì)月活躍賬戶(hù)數(shù)為12.025億人，去年同期是11.117億，同比增加8.2％；QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月抖音月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到5.18億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1709分鐘。同期，快手月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.43億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)為1205分鐘。
龐大用戶(hù)基礎(chǔ)給這些平臺(tái)帶來(lái)了很大的商業(yè)想象空間。一方面，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《中國(guó)直播電子商務(wù)研究報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億，預(yù)計(jì)2020年將翻一番、有望突破9000億，這對(duì)于任何一家有能力做電商的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是一條有足夠吸引力的賽道。
另一方面，三家平臺(tái)具備社交、營(yíng)銷(xiāo)屬性，在打通電商生態(tài)閉環(huán)后，也有助于建立起流量的護(hù)城河。一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，微信是想打造微信生態(tài)內(nèi)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，把流量引導(dǎo)利用好并產(chǎn)生商業(yè)變現(xiàn)，同時(shí)建立起從實(shí)體商業(yè)到線(xiàn)上直播一系列的連接，獨(dú)立支撐起一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
而抖音快手的目標(biāo)也是相似的，不想只為淘寶等平臺(tái)打工，希望自己能掌控整條電商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)小店建立起一個(gè)由“直播+電商”構(gòu)建起的生態(tài)，即上游生產(chǎn)內(nèi)容帶來(lái)流量，中游將流量變現(xiàn)，下游也可以嘗試做金融衍生。比如京東白條、螞蟻花唄之類(lèi)，就是將流量和資金都握在自己手里的代表。
據(jù)了解，2015年上線(xiàn)的螞蟻花唄，剛開(kāi)始主要用于在天貓、淘寶上購(gòu)物，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，才從而進(jìn)一步打破了購(gòu)物平臺(tái)的限制，將服務(wù)擴(kuò)展至更多的線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)領(lǐng)域。
換言之，對(duì)上述三家平臺(tái)而言，直播、電商帶來(lái)的收益只是一環(huán)（甚至并非最重要的一環(huán)），更多的衍生收益、更多的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)模式，才是真正吸引人的。
而雖然這套模型能否成型，還需時(shí)間驗(yàn)證，但在其有成效前，一些敏銳的從業(yè)者已經(jīng)躍躍欲試了。
毒眸在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)和一些電商從業(yè)者認(rèn)為，由于微信小商店目前還處于內(nèi)測(cè)階段，沒(méi)有大規(guī)模的推廣才會(huì)導(dǎo)致在業(yè)內(nèi)的聲量較小，“可能近期在布局直播帶貨時(shí)依然以淘寶、快手、抖音為主，但對(duì)于微信的這次電商嘗試，我們其實(shí)一直在持續(xù)關(guān)注，想要了解有哪些優(yōu)勢(shì)會(huì)幫助到MCN。”
在商家方面，微信小商店的出現(xiàn)，更是得到了不少玩家的青睞。一位從業(yè)者告訴毒眸，當(dāng)抖音加強(qiáng)對(duì)流量的收割、號(hào)召商家通過(guò)DOU+推廣時(shí)，微信的直播電商依然處于發(fā)展初期，因此推薦流量不僅數(shù)量巨大而且成本低，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)也就得以凸顯。
此外，微信的小商店主打私域流量，對(duì)商家來(lái)說(shuō)流量更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)更高。而當(dāng)微信直播打通了QQ、QQ瀏覽器、微信三大億級(jí)平臺(tái)后，規(guī)模加起來(lái)也會(huì)比抖音、快手等短視頻平臺(tái)更大。
而一位在有贊里開(kāi)店的商家則在采訪(fǎng)中表示，有贊在提供技術(shù)服務(wù)時(shí)會(huì)收取5個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，相比于微信小商店目前打出的“0費(fèi)用快速開(kāi)店、0平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、免費(fèi)直播帶貨”的口號(hào)，顯然后者更有吸引力。“如果小商店和有贊的服務(wù)相似，我們可能后期也會(huì)選擇微信。”
也正是如此，6月22日傳出微信小商店的功能在進(jìn)行內(nèi)測(cè)的消息后，港股電商SaaS板塊集體暴跌，其中兌吧跌超10%、微盟集團(tuán)跌近8%、匯付天下跌超5%、中國(guó)有贊跌超4%。很多人業(yè)內(nèi)人也都會(huì)擔(dān)心，小商店是否會(huì)壓縮有贊等第三方服務(wù)商的生存空間。
“一旦小商店的財(cái)富神話(huà)被包裝出來(lái)，就會(huì)出現(xiàn)新一波的跟風(fēng)潮，越來(lái)越多的商家就都會(huì)從另一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到小商店里。”一位MCN負(fù)責(zé)人直言。
03
欲與淘寶試比高
微信、快手、抖音在自營(yíng)電商上的發(fā)力，會(huì)對(duì)老牌玩家們產(chǎn)生較大的沖擊嗎？
目前三家平臺(tái)累計(jì)所擁有的超過(guò)20億月活，的確構(gòu)成了一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，但打造自營(yíng)小店不僅僅是一場(chǎng)流量數(shù)字游戲，要比想象中需要付出更多的時(shí)間和精力。
從供應(yīng)鏈到技術(shù)再到售后，電商業(yè)務(wù)從來(lái)都不是一蹴而就的生意，京東、淘寶和拼多多等電商平臺(tái)，在一場(chǎng)又一場(chǎng)的持久戰(zhàn)中告訴著外界，電商里的每一個(gè)環(huán)節(jié)都決定著生意的成敗。
而對(duì)于自營(yíng)小店而言，目前在這些環(huán)節(jié)中最重要的莫過(guò)于對(duì)供應(yīng)鏈的打造。因此伴隨著小店的上線(xiàn)，抖快已經(jīng)先行增強(qiáng)供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也在試圖減少對(duì)于淘寶貨源的過(guò)分依賴(lài)。
早在去年12月，快手就一度通過(guò)”斷鏈“的方式，停止在小黃車(chē)上架淘寶商品鏈接。不過(guò)當(dāng)時(shí)快手解釋稱(chēng)，是因系統(tǒng)升級(jí)導(dǎo)致淘寶商品暫時(shí)無(wú)法審核，之后也已經(jīng)恢復(fù)正常。
到了今年4月，則有媒體報(bào)道，抖音封殺了淘寶用于識(shí)別不同淘寶客的PID端口，此舉也被視作是抖音要圈住自身流量的一個(gè)體現(xiàn)。但由于抖音和阿里去年曾簽訂了一個(gè)70億的年度合作框架，目前在抖音里依然可以通過(guò)淘寶鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)物。只不過(guò)，隨著年框在今年7月到期，雙方未來(lái)的合作動(dòng)向尚未可知。
有消息人士判斷，各方的這種博弈和拉扯或許還得持續(xù)一段時(shí)間，但平臺(tái)和淘寶之間的關(guān)系一旦發(fā)生了變化，短期來(lái)看供應(yīng)鏈仍然會(huì)成為短視頻平臺(tái)以及微信小商店，發(fā)力自身電商業(yè)務(wù)時(shí)的一大挑戰(zhàn)。
在解決這一問(wèn)題上，抖快的思路可歸納為三類(lèi)。
小店要吸引更多優(yōu)質(zhì)商家入駐，并要求店家資質(zhì)的同時(shí)也要保證貨源質(zhì)量，避免出現(xiàn)貨品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)和退換貨服務(wù)無(wú)法保證的基礎(chǔ)問(wèn)題；可以與京東、蘇寧一樣自建貨品倉(cāng)庫(kù)、自主配送，將供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都牢牢掌握在平臺(tái)的手里——快手便在2019年6月曾和多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地達(dá)成合作；和淘寶之外的平臺(tái)合作、打通，減少對(duì)于單一平臺(tái)的依賴(lài)。
實(shí)際上，過(guò)去兩年里兩家平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了不少布局。抖音在2018年12月成立精選聯(lián)盟平臺(tái)，達(dá)人可以直接在抖音內(nèi)部挑選商品，并在抖音內(nèi)查看傭金收益情況。2019年4月，抖音則打通了京東、唯品會(huì)等其他電商平臺(tái)，上線(xiàn)小程序電商。
今年6月，抖音又正式成立了“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，并上線(xiàn)了一個(gè)名叫“抖店”的APP，提升了電商業(yè)務(wù)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)組建電商部門(mén)，意在讓抖音成為新的電商交易渠道，而非商家新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
快手方面，上線(xiàn)小店后先是打通了有贊、魔筷，而后又在2019年打通拼多多、京東。今年3月，在快手發(fā)布的新一輪商家扶持計(jì)劃中，拿出10億流量補(bǔ)貼新商家，同時(shí)也與京東共享供應(yīng)鏈。兩個(gè)月后，快手再次宣布，與京東零售宣布簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，快手用戶(hù)將可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并能享受京東的配送、售后等服務(wù)。
從目前微信小商店和騰訊直播方面對(duì)于商家的扶持政策、開(kāi)發(fā)政策來(lái)看，再考慮到騰訊和京東、拼多多、有贊等的聯(lián)系，類(lèi)似的模式或也將在微信小商店上復(fù)刻。
“但僅僅如此還不夠，電商是一個(gè)很復(fù)雜的流程。”一位電商分析師稱(chēng)，供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)保證之一，互聯(lián)網(wǎng)電商對(duì)于技術(shù)后臺(tái)和使用流暢度的要求也會(huì)非常高。
現(xiàn)如今，很多商家依然會(huì)將淘寶、京東視為線(xiàn)上店鋪的第一選擇，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品需求已經(jīng)歷經(jīng)多次更迭，在技術(shù)提供和服務(wù)上會(huì)更加穩(wěn)定和保險(xiǎn)，而一些關(guān)于評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量以及平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，都已經(jīng)被大眾廣泛接受。
但無(wú)論是抖快小店，還是微信小商店，在和淘寶的博弈中，憑借海量的用戶(hù)和更沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸沖擊著傳統(tǒng)電商的地位，如果繼續(xù)發(fā)展壯大，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步分食消費(fèi)領(lǐng)域里的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
其中關(guān)于微信小店的前景，一位電商分析師告訴毒眸，一直以親密社交為核心的微信，和抖音、快手公域池里的分發(fā)機(jī)制完全不同，可能會(huì)給商家?guī)?lái)一定的門(mén)檻。
可如果微信小商店陸續(xù)釋放公域流量進(jìn)場(chǎng)，比如在朋友圈、視頻號(hào)里推送帶貨達(dá)人、企業(yè)店鋪，或者提升小商店為一級(jí)入口等做法，流量一定不會(huì)比短視頻平臺(tái)少，更多的商家也會(huì)從被吸引入駐，從而影響行業(yè)格局。
而在直播帶貨領(lǐng)域，微信小店也會(huì)面對(duì)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)淘寶直播在近幾年里馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中腰部主播在直播中出現(xiàn)流量增長(zhǎng)困難時(shí)，微信小店的直播帶貨則是一片待更開(kāi)墾的流量池，之后官方也會(huì)對(duì)商家有更多的扶持政策等。
此外，以淘寶為例的電商平臺(tái)以電商基礎(chǔ)設(shè)施起家，沒(méi)有社交體系的流量，所以會(huì)通過(guò)短視頻平臺(tái)導(dǎo)入更多的流量。但由于微信本身就是社交基礎(chǔ)設(shè)施，坐擁巨大流量，也會(huì)幫助商家能在微信內(nèi)部探索新的消費(fèi)場(chǎng)景和模式。
不過(guò)在這些機(jī)遇之下，一位MCN公司負(fù)責(zé)人也向毒眸舉例稱(chēng)，相比于傳統(tǒng)電商平臺(tái)具備的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)規(guī)則，目前短視頻平臺(tái)在直播上的一些運(yùn)營(yíng)規(guī)則會(huì)叫人琢磨不透，這也是很多人對(duì)微信小商店持觀望態(tài)度的原因之一。
“短視頻平臺(tái)又做運(yùn)動(dòng)員又做裁判的做法，難免會(huì)讓商家有不安全的感覺(jué)。有時(shí)候可能什么違禁詞都沒(méi)說(shuō)，結(jié)果還是會(huì)封號(hào)，這種事情就會(huì)破壞到商家對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的信任基礎(chǔ)。這是抖音小店現(xiàn)在需要完善的地方，也會(huì)是微信小商店在未來(lái)要面對(duì)的問(wèn)題之一。”該負(fù)責(zé)人表示。
可同時(shí)上述從業(yè)者也都認(rèn)為，如果微信小商店能夠在這些層面上打消他們的顧慮，在直播帶貨這一塊不僅僅能扭轉(zhuǎn)目前已經(jīng)形成的淘寶、快手、抖音三國(guó)殺局面，還有進(jìn)一步超車(chē)的機(jī)會(huì)。“如今商家和MCN公司已經(jīng)變得很聰明，由于直播電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)數(shù)量眾多，我們也會(huì)更加考慮平臺(tái)內(nèi)的流量、客戶(hù)群體，以及電商的變現(xiàn)潛力。”
面對(duì)微信、抖音等野心勃勃的入局者，很多MCN都提出：“我們也不會(huì)只選擇一個(gè)平臺(tái)。”在他們看來(lái)，當(dāng)多家平臺(tái)共同發(fā)力直播電商后，淘寶直播的頭部位置會(huì)受到威脅之外，越來(lái)越多的MCN公司，在布局直播電商業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)針對(duì)不同的平臺(tái)，用不同的方式推不同的產(chǎn)品，目的就是為了和平臺(tái)的粉絲群體匹配，產(chǎn)生更高效的回報(bào)。
對(duì)于不同的平臺(tái)而言，在直播電商里投入大量時(shí)間和精力，雖然無(wú)法肯定勝利會(huì)站向哪一邊，但可以預(yù)知的是，這場(chǎng)戰(zhàn)役只會(huì)變得越來(lái)越激烈。平臺(tái)、MCN、主播，每一個(gè)身處其中的人都被資本推著向前，追趕著風(fēng)口一刻都不能停歇。
來(lái)源: 毒眸 張娜
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