2020年，由于疫情擴(kuò)散帶來的用戶居家、延遲復(fù)工復(fù)產(chǎn)等問題，進(jìn)一步刺激了線上直播的發(fā)展。不僅各平臺、各企業(yè)紛紛加大對直播的投入，同時主播規(guī)模、用戶規(guī)模也在迅速壯大，競爭不斷加劇。而已經(jīng)火了好久的“吃播”風(fēng)口，也逐漸轉(zhuǎn)向美食類帶貨。
與大火的美妝服飾等品類不同，美食類帶貨由于產(chǎn)品單價較低，目前尚未出現(xiàn)億級主播。而在5月31日，辛有志嚴(yán)選旗下主播“愛美食的貓妹妹”挑戰(zhàn)美食單場直播破億，最終成交額超3.5億，成為首個美食類億級主播，堪稱“美食帶貨一姐”。
前有李佳琦在美妝領(lǐng)域“風(fēng)生水起”，今有貓妹妹“一戰(zhàn)成名”，在人人皆可直播帶貨的大潮之下，究竟怎樣的主播會加速出圈？直播電商的下半場，究竟會有哪些變數(shù)，尚待深思。
直播賽道加速分化，垂直消費場景“新人輩出”
5月31日12點，宣布挑戰(zhàn)單場破億的辛選主播“愛美食的貓妹妹”正式開播，直播間人數(shù)突破10萬+，半小時內(nèi)達(dá)到全國人氣榜第一名。
在這次直播過程中，自嗨鍋、螺螄粉、牛排、六個核桃等多款產(chǎn)品銷量超過10萬，另有一款小龍蝦尾產(chǎn)品賣出了110萬盒。在開播100分鐘左右，帶貨成績突破1億，最終成交3.5億……這是迄今為止美食直播領(lǐng)域的最高帶貨數(shù)字。
貓妹妹的這次直播，可以說是直播電商行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，即40%的中國人、62%的網(wǎng)民是直播用戶。疫情期間，傳統(tǒng)企業(yè)借用直播技術(shù)“電商化”的運作也開始加強(qiáng)。
攜程梁建章于三亞亞特蘭蒂斯波塞冬水底套房開啟第一場直播；復(fù)星郭廣昌結(jié)束年報業(yè)績發(fā)布會后，轉(zhuǎn)身線上直播帶貨；內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰等老字號也紛紛通過開網(wǎng)店、運營粉絲社群等方式走上直播“帶貨”道路。
天風(fēng)證券認(rèn)為，截至今年3月直播電商用戶達(dá)2.65億，占電商用戶的37.2%；截至目前淘寶直播的日均活躍用戶預(yù)計超過1.6億，快手電商用戶也已破億。用戶普及的快速提升，疊加直播形態(tài)的普遍高轉(zhuǎn)化率，預(yù)計會給電商直播帶來較大增量。
在經(jīng)歷了火熱的狂歡期之后，行業(yè)開始逐漸冷靜，越來越多的人開始思考，真正有效能的電商直播是什么。當(dāng)所有人都可以參與直播帶貨時，直播依然是有流量就可以了嗎？答案是否定的。
垂直化的直播電商形式正在興起。據(jù)了解，今年6·18大促期間，京東也將推出超30萬場次直播，參與直播的包括國美零售總裁王俊洲、美的中國區(qū)域總裁吳海泉、TCL實業(yè)控股CEO王成、創(chuàng)維電視董事長兼總裁王志國等。
可以說，貓妹妹、李佳琦們之所以能夠成功出圈，源于深耕垂直賽道。一招鮮吃天下的時代已經(jīng)過去了，我們迎來了直播需要更加專業(yè)化的挑戰(zhàn)。
從行業(yè)角度來說，垂直消費場景才是直播帶貨應(yīng)該真正擁抱的未來。足夠?qū)I(yè)垂直的直播內(nèi)容，才能持續(xù)為品牌引流，成為未來直播電商業(yè)務(wù)的核心競爭力。
直播電商垂直化成為新“風(fēng)口”
事實上，垂直化一直是備受關(guān)注的關(guān)鍵詞。不過，在不同的業(yè)態(tài)下，垂直化的作用和效能卻大相徑庭。在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，垂直電商一直在走下坡路。但在直播電商領(lǐng)域，垂直化則成為一張分量十足的“王牌”。
隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內(nèi)容的需求也變得更專業(yè)化。內(nèi)容垂直化已經(jīng)成為主播和直播電商機(jī)構(gòu)競爭的主旋律，美妝、電器、服裝、美食等垂直賽道已逐漸出現(xiàn)坐擁千萬粉絲，帶貨數(shù)億的超頭部主播。
垂直化電商的打法，基于對市場的敏銳感知，提前發(fā)現(xiàn)用戶人群的需求特征，并且通過平臺供應(yīng)鏈能力把這部分潛在需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
此外，垂直化的另一大優(yōu)勢在于，由于產(chǎn)品足夠垂直，結(jié)合粉絲需求，可以進(jìn)行定向選品，并且會通過和供應(yīng)商的溝通，對選品進(jìn)行二次定制和升級。
在過去很多年里，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是媒體，都是少數(shù)精英人群占據(jù)這個時代舞臺，少數(shù)人成為媒體關(guān)注的焦點，奪取大多數(shù)的注意力，這也讓很多做決策的人以為這些人的聲音就是全社會的聲音。
在消費領(lǐng)域同樣存在這個問題，很多人玩得不亦樂乎，用某種營銷語言和營銷方式把商品推薦給用戶，試圖引導(dǎo)用戶實現(xiàn)消費升級，但是用戶真正的需求到底是什么，其實也沒有明確。
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