叮咚買菜、興盛優(yōu)選、同程生活百度指數(shù)對比
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
但是依賴團(tuán)長的社交裂變，社區(qū)團(tuán)購的獲客成本僅為前置倉模型的十分之一。
明明（化）曾經(jīng)就職于社區(qū)團(tuán)購企業(yè)呆蘿卜，他告訴鋅財經(jīng)，團(tuán)長在聚合流量方面的優(yōu)勢十分顯著，得益于團(tuán)長建立的微信群，呆蘿卜此前的拉新成本甚至不到20元。
“本身就是消化到店的或者已有的群內(nèi)流量，是現(xiàn)成流量，利用社交關(guān)系降低新客轉(zhuǎn)化門檻，獲客成本相對較低。”明明說。
除此之外，成熟客戶的復(fù)購數(shù)，也是社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢。
2019年，每日優(yōu)鮮和叮咚都大力提出了復(fù)購的概念，徐正說，每月的復(fù)購達(dá)到4次，就可以推出會員服務(wù)了；而月復(fù)購6.5次，已經(jīng)成為叮咚2020年的目標(biāo)，而目前其月購頻次為4次。
明明則告訴鋅財經(jīng)，呆蘿卜此前的成熟用戶每周的購買頻次是3.5次，也就是一個月的購買頻率為14次，側(cè)面印證在用戶端模式已經(jīng)跑通。
高復(fù)購的背后，是相較于前置倉模式需要一二線高消費(fèi)力群體承接高價格，社區(qū)團(tuán)購因其較高的性價比得以在下沉市場快速滲透。
電商分析師李成東曾經(jīng)在文章中分析過，一線城市習(xí)慣了到家服務(wù)，終端配送成本不可避免；低線城市生活節(jié)奏慢，自提模式下無消費(fèi)門檻，性價比高，更容易吸引下沉市場消費(fèi)者。
社區(qū)團(tuán)購的底層邏輯是電商，核心是運(yùn)營能力，“B2B2C”的關(guān)鍵是對供應(yīng)鏈及團(tuán)長的把控，李成東如此分析。
明明也告訴鋅財經(jīng)，正是基于團(tuán)長對運(yùn)營的重要性，所以平臺會對團(tuán)長設(shè)置考核模式，業(yè)績未達(dá)標(biāo)可能就會被勸退。正因如此，團(tuán)長和平臺的關(guān)系十分微妙，干得好的團(tuán)長夾帶私貨或者被挖角到其他平臺，干得不好的會和平臺產(chǎn)生沖突。
根據(jù)此前鋅財經(jīng)的報道，原先平臺和團(tuán)長的協(xié)議往往很寬松，老練的團(tuán)長會把流量掌握在自己的手中，很多團(tuán)購平臺不能真正掌握小區(qū)的消費(fèi)者；后來，為了減少平臺對團(tuán)長的依賴性、保證團(tuán)長的質(zhì)量和團(tuán)效，一些平臺開始制定團(tuán)長篩選標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度，不達(dá)標(biāo)可以更換團(tuán)長。
供應(yīng)鏈之難
一直以來，社區(qū)團(tuán)購以啟動資金少，模式輕，門檻低受到了行業(yè)的追捧。但在快速擴(kuò)張之前，即便頭部的企業(yè)也不得不面對供應(yīng)鏈的難題。
生鮮損耗一直是老大難問題，從10%到15%不等。以肉禽為例，即便冷鏈技術(shù)走在前列的每日優(yōu)鮮，目前也只能做到5%-9%，而中小的創(chuàng)業(yè)者，損耗更大。曾經(jīng)在北京創(chuàng)業(yè)做生鮮的劉星航告訴鋅財經(jīng)，從一級市場拿貨后，肉禽品類的損耗高達(dá)10%到15%。
除了損耗，地域差異化也意味著每進(jìn)入新市場，社區(qū)團(tuán)購就必須重做供應(yīng)鏈。
“重做供應(yīng)鏈的根源是，一方面是用戶的口味差異，另一方面是供應(yīng)鏈尤其是生鮮供應(yīng)鏈的差異”，明明告訴鋅財經(jīng)。
“打個比方，臺州仙居的楊梅在杭州很暢銷。但是到了成都距離太遠(yuǎn)，運(yùn)輸成本變高，損耗變多，所以只能在附近找貨源地。水果的保存周期相對較長還算好的，但像蔬菜這些基本上就得本地供。”
開源證券做過這樣一組測算，假設(shè)一斤白菜在生產(chǎn)基地是四毛錢，運(yùn)送到一批市場損耗30%，加價50%，變成了六毛錢；運(yùn)到二批市場損耗5%，加價80%，變成了一塊；運(yùn)到三批市場或是社區(qū)店又有一些損耗，加價40%，變成了一塊五。從產(chǎn)地到四級市場，白菜的價格足足漲了四倍。
每進(jìn)一城，幾乎就意味著建設(shè)新的供應(yīng)鏈。
一個最明顯的例子是，成立前五年，錢大媽也一直局限在廣東，即便是香港店也是為廣東本地做基礎(chǔ)，遲遲沒有進(jìn)行異地擴(kuò)張。直到2019年4月，才在上海開出異地的第一家店。一個最重要的原因，就是異地供應(yīng)鏈的搭建。
“若像在廣東一樣產(chǎn)地直采，一級批發(fā)市場補(bǔ)充，中間通過配送中心中轉(zhuǎn)配送，需要極長的時間布局以及資金投入。”相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)對媒體說道。
零售專家陳岳峰也曾發(fā)出質(zhì)疑：“區(qū)域市場的供應(yīng)鏈資源尚可以解決，但接下來如何持續(xù)向全國擴(kuò)張？各地消費(fèi)習(xí)慣甚至每個小區(qū)的喜好都不一樣，理論上都可以個性化解決方案，落地起來就會發(fā)現(xiàn)荊棘叢生。”
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購碰上前置倉
幾乎無人會否認(rèn)，國內(nèi)生鮮電商的雛形，始于褚橙。但是經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，已經(jīng)演變成了三種模式，即前置倉模式，包括每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜以及樸樸超市均為代表；到店到家模式，這是盒馬一直在堅(jiān)持的模型；最后一種，就是社區(qū)團(tuán)購。
就盒馬目前的客單而言，依舊專注在高端消費(fèi)市場�；貧w到做菜這件事，關(guān)于前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購誰才是生鮮電商的最優(yōu)解，曾經(jīng)在2019年引發(fā)了行業(yè)的集體討論。
但實(shí)際上，前置倉和社區(qū)團(tuán)購是兩種截然不同的路徑。
從前置倉的角度而言，其核心路徑走的“城市包圍農(nóng)村”。無論是每日優(yōu)鮮、盒馬還是叮咚買菜，入駐的城市均為一、二線城市，其本質(zhì)則是服務(wù)“愿意為時間消費(fèi)的人”。
一位來自每日優(yōu)鮮運(yùn)營口的人士告訴鋅財經(jīng)，在目標(biāo)消費(fèi)群體這塊，每日的內(nèi)部有一個共識，就是90后、95后這批人。“這批人忙于工作，沒有時間逛菜市場，但擁有高消費(fèi)力，愿意為時間買單。”值得一提的是，在此前的文章中，鋅財經(jīng)就分析過在發(fā)展前置倉的過程中，叮咚買菜就因?yàn)榇笏裂a(bǔ)貼吸納了大量的大叔大媽。
而為了吸引這批消費(fèi)者，前置倉賽道的幾家都實(shí)現(xiàn)了3公里范圍內(nèi)的社區(qū)覆蓋，最后配送到家。在客單這塊，在2019年之前幾家公司均在50元以上，疫情之后均得到了拔高。
因此，前置倉的本質(zhì)在于“前置”，離消費(fèi)者更近，而非倉。
與之相對的，無論崛起于長沙的興盛優(yōu)選，還是發(fā)源蘇州的同程生活，都來自二線城市，相對而言走的是”農(nóng)村包圍城市“的道路。
在受眾群體，擁有充足時間的“寶媽”也成了社區(qū)團(tuán)購的代名詞。相比于前置倉消費(fèi)者更注重效率，“寶媽們”更注重性價比，所以接受隔天自提。一個明顯的例子是，剛剛在成都市場試水社區(qū)團(tuán)購的滴滴，主打的正是低價爆品。
利用低價爆品，團(tuán)長聚合社區(qū)流量，這正是一直以來社區(qū)團(tuán)購的核心打法。正因如此，用資金做爆品，吸納團(tuán)長和流量，正是2019年社區(qū)團(tuán)購千團(tuán)大戰(zhàn)的根源。
但農(nóng)村或是城市，無論誰包圍誰，殊途同歸的是訂單量才是王道。“能吃得下更多的訂單，才有重塑產(chǎn)業(yè)的可能。”明明告訴鋅財經(jīng)，
十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢曾舉過一個例子。
一個小區(qū)的配送成本在20元到30元左右，假如這個小區(qū)一天的銷售額為800塊，配送成本約占4%，再加上兩三個點(diǎn)的其他費(fèi)用，若做得差整體履約成本為6%。生鮮的毛利在20%到30%，刨掉10%給團(tuán)長的抽成，6到10個點(diǎn)的倉儲物流等履約費(fèi)用，最后還是掙錢的。”
但核心的拷問是，一個小區(qū)能否做到2到3萬的月銷售額？在這個問題上，陳郢也坦誠過難度之高。
經(jīng)歷了2019年的行業(yè)暴雷，社區(qū)團(tuán)購能否在2020年迎來曙光？從目前來看，供應(yīng)鏈和整體團(tuán)長運(yùn)營的能力，依舊是不得不面對的問題。
或許，第一個跑出來的，恰好是解決這兩個問題的。
�。▉碓矗轰\財經(jīng) 作者：陳凱樂）
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