在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，目前還沒有哪個(gè)平臺(tái)的流量已經(jīng)到了能夠碾壓對(duì)手的水平，抖音2020年初日活就破4億，快手是3億，按照國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)近9億和通用的“7:2:1”行業(yè)水位劃分判斷，絕對(duì)的行業(yè)老大還未出現(xiàn)。因此，流量的差異化是更深入的比拼重點(diǎn)。
具體到名人入局直播上，由于影響力是名人的核心優(yōu)勢(shì)，其在平臺(tái)的直播受眾應(yīng)與名人的粉絲群體相契合，否則名人的影響力在平臺(tái)無法得到有效放大，傳播效果可能不盡人意。以廣告投放的邏輯做類比的話，就相當(dāng)于美妝品牌會(huì)更多地投放小紅書，而運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)優(yōu)先選擇虎撲。選擇品牌定位與自身調(diào)性相仿的平臺(tái)，意味著營銷活動(dòng)往往能夠事半功倍。
在近期活躍于抖音直播的名人中，有不少是細(xì)分領(lǐng)域的頂尖人士，黑石集團(tuán)掌門人蘇世民便是典型例子。這類人物的表達(dá)和產(chǎn)出品質(zhì)好，但門檻也相對(duì)較高，更需要平臺(tái)有相應(yīng)的內(nèi)容氛圍作為承接，不然會(huì)出現(xiàn)極大反差，直播的參與方也容易陷入吃力不討好的困境。
保證平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，名人直播還要求平臺(tái)本身有足夠多元化的內(nèi)容基礎(chǔ)。即便在頭部名人行業(yè)，不同名人間的身份、定位、受眾也存在較大差別，平臺(tái)需要有非常豐富、多層次的用戶群和內(nèi)容儲(chǔ)備才能承接好不同名人。
除了在內(nèi)容生態(tài)上給予名人主播良好反饋，對(duì)于首次嘗試直播的名人來說，直播是即時(shí)性、互動(dòng)性極強(qiáng)的一種傳播形態(tài)，由于名人平時(shí)與普通大眾存在一定距離，怎樣讓他們有效的融入直播氛圍，考驗(yàn)著平臺(tái)的運(yùn)營能力。
值得注意的是，明星雖然是有豐富臺(tái)前經(jīng)驗(yàn)的群體，但直播和綜藝不同，前者具有臨時(shí)性、突發(fā)性等特點(diǎn)，無法二次編輯后再發(fā)出，因此參與直播可能有影響明星”人設(shè)“的風(fēng)險(xiǎn)；此外，明星還會(huì)有被大眾視為“網(wǎng)紅”，不希望自降身價(jià)和被過度消費(fèi)等顧慮。對(duì)于這個(gè)特殊群體，定制化的直播和一個(gè)整體調(diào)性較高的平臺(tái)是更穩(wěn)妥和加分的選擇。
總而言之，名人直播要求平臺(tái)擁有更強(qiáng)的“定制化”能力，為風(fēng)格鮮明的大佬找到合適的受眾，并提供差異化的玩法。
抖音的蹊徑
結(jié)合名人們的選擇來看，抖音因其新媒體屬性、個(gè)性化的分發(fā)機(jī)制、以及內(nèi)容品類的豐富度占有先機(jī)。
以蘇世民的直播為例，這位財(cái)經(jīng)大咖與紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬對(duì)話的公共價(jià)值要大大高于直播本身在平臺(tái)內(nèi)的影響，因此更能“破圈”的抖音直播是比專注帶貨的平臺(tái)更合適的選擇，而個(gè)性化的智能分發(fā)機(jī)制則讓這場(chǎng)高水平對(duì)話能更高效地觸達(dá)潛在受眾。
在蘇世民和沈南鵬的對(duì)話的之前，抖音還進(jìn)行過展現(xiàn)極地世界的南極直播、把相聲現(xiàn)場(chǎng)搬至線上的喜劇直播，諸多動(dòng)作都有著共同指向：拓展直播平臺(tái)的內(nèi)容品類。內(nèi)容品類豐富度的提升，對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和玩法也有正面促進(jìn)效應(yīng)。
以“嘻哈包袱鋪”和抖音直播的合作為例，相聲演員高曉攀沒有選擇和網(wǎng)絡(luò)紅人一起，而是安排了在4月1日和3日的兩次直播中與相聲界的同仁、老前輩們進(jìn)行“連麥”。他表示，自己的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是“用自己一點(diǎn)點(diǎn)的流量，讓更多優(yōu)秀的相聲演員被大家看到，也讓大家認(rèn)識(shí)自己非常尊敬的前輩們。”
QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示
抖音正持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容和用戶畫像的多樣性
如上文所述，一場(chǎng)成功的直播需要多方面能力的支撐，對(duì)于個(gè)性化程度更高的名人直播而言更是如此。平臺(tái)在用戶、供應(yīng)端的影響力，內(nèi)容生態(tài)的豐富度，以及相關(guān)的運(yùn)營能力決定著直播最終的效果。
在直播風(fēng)口面前，各家平臺(tái)根據(jù)自身機(jī)制和生態(tài)的差異性，選擇了不同的打法。而抖音釋放出的明顯信號(hào)是，名人直播是其逐浪的重要方式。從目前情況看，抖音的嘗試初見成效，平臺(tái)已成為各種玩法、圈層、名人的試驗(yàn)田。
不過，名人直播扎堆是一條沒有同行走過的路，這對(duì)名人和平臺(tái)都是挑戰(zhàn)。
廣義的直播發(fā)展至今已有數(shù)年之久，但名人直播依然不多見。對(duì)于試圖通過直播帶貨獲得超額收益的名人來說，平臺(tái)的玩法和流量加持只是錦上添花，關(guān)鍵還在于明星自身對(duì)直播帶貨的準(zhǔn)備和認(rèn)識(shí)。
隔行如隔山，擁有公眾影響力是直播帶貨的可選項(xiàng)而非必選項(xiàng)，在客觀條件已經(jīng)齊備的前提下，能否跑出來最終還是考驗(yàn)主觀層面的認(rèn)知與準(zhǔn)備。此次陳赫開場(chǎng)時(shí)透露了自己下的苦功：看了一遍前輩的直播。
在平臺(tái)、變現(xiàn)、用戶、供應(yīng)側(cè)日趨成熟的背景下，機(jī)會(huì)確實(shí)到來，但與任何行業(yè)或風(fēng)口一樣，成功從來只會(huì)青睞有準(zhǔn)備的人，畢竟，打鐵還需自身硬。
從這個(gè)角度來看，名人直播帶貨的進(jìn)展仍是非常值得關(guān)注的行業(yè)動(dòng)態(tài)。
而對(duì)于平臺(tái)來說，在直播帶貨已成紅海的背景下，抖音試圖以名人直播的方式辟得蹊徑，但相關(guān)經(jīng)驗(yàn)將如何作用于抖音的流量增長，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式上的突破，將是抖音新階段競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍的關(guān)鍵所在。
來源: 深響 吳鴻鍵
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