有人說，疫情像放大鏡，放大每個行業(yè)的“危”與“機”。
線下零售在這次疫情中幾乎被橫掃。美國最大零售百貨公司梅西百貨被移出了標(biāo)普500指數(shù)，評級從投資級下調(diào)為垃圾級。
國內(nèi)線下封鎖的幾個月里，地域性百貨、品牌代理商因現(xiàn)金流不足導(dǎo)致關(guān)店立場已是常態(tài)。那些匆忙轉(zhuǎn)向線上的店鋪們，不僅被迫大幅降價，還要向網(wǎng)紅主播支付高額的帶貨傭金，卻仍在大批出貨，希望依托線上的“增長”獲取喘息之機。
過去幾年都沒做好的線上業(yè)務(wù)，在疫情下的幾個月里實現(xiàn)了以往難以想象的銷售數(shù)據(jù)，但同時，履約、售后、利益分配等問題也接踵而來。
如今，線上的戰(zhàn)斗還沒結(jié)束，線下的戰(zhàn)場又重新開啟，正如一位百貨行業(yè)的高管所言：“疫情之后，才是真正的危機。”
01
疫情揭開的矛盾與沖突
自疫情以來，陸續(xù)能夠看到一些地區(qū)百貨商場倒閉的消息。對于業(yè)內(nèi)人士來說，“百貨商場不靠賣貨賺錢”并不是秘密，當(dāng)疫情封鎖線下，傳統(tǒng)百貨行業(yè)的蕭條已在意料之中。
“用戶不能進店購買，商鋪的現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，無法按期向商場繳納租金，百貨公司的現(xiàn)金流自然不充裕。”一位業(yè)內(nèi)人士向億邦動力透露，過去的百貨公司盈利通常來自股票和其他投資，如今全球股災(zāi)，美國股市連續(xù)4次熔斷，成了壓垮部分百貨公司的最后一根稻草。
快速反應(yīng)的百貨公司們，或多或少都具備一些數(shù)字化的基因。
銀泰百貨被阿里收購后，去年年底就提出了“五年再造一個銀泰”的口號，在阿里的基因加持下持續(xù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，半年時間已初見成效，并在疫情期間提出了“讓商場變成直播基地”、“打造網(wǎng)紅爆款單品”這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式的戰(zhàn)略規(guī)劃。
但在銀泰商業(yè)助力總裁蔣昕捷看來，傳統(tǒng)百貨商場在數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型中面臨的問題仍然嚴峻，過去沒有遇到的問題在疫情之下得以顯現(xiàn)。“比如送貨，有人要下單購買商品，但現(xiàn)在門店進不去怎么辦，就需要離店發(fā)貨的能力”。“在直播賣貨方面，導(dǎo)購雖然比一般網(wǎng)紅更了解商品，但卻缺乏網(wǎng)紅給用戶的'信任感'”。
另一個比較大的問題則是線下零售企業(yè)轉(zhuǎn)向線上后的服務(wù)問題。天虹百貨數(shù)字化運營總經(jīng)理譚曉華有過親身體會。在3月天虹百貨的一次大型直播賣貨中，由于用戶熱情高漲導(dǎo)致某商品銷售“爆單”，又臨時增加了一批貨，這本應(yīng)該是好事，但由于訂單量超出了之前的預(yù)計，導(dǎo)致一批用戶的發(fā)貨時間難以保證，客服人員只能再次向用戶解釋。“這就是在服務(wù)上失了一城。”譚曉華表示，“線下零售企業(yè)太缺乏線上的服務(wù)經(jīng)驗了。”
或許線上化的運營模式，傳統(tǒng)企業(yè)可以去向天貓、快手、李佳琦們學(xué)習(xí)。但當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上發(fā)力的時候，又會發(fā)現(xiàn)很多新的矛盾，比較典型的是利益分配問題。
不少線下零售商向億邦動力證實了這一點。“過去，線上和線下是不同的團隊做，現(xiàn)在受疫情影響，線下門店也要線上化，如何證明用戶是線上新增還是線下轉(zhuǎn)移而來的?解決的辦法就是將線上線下團隊做整合，在組織架構(gòu)上做調(diào)整。”步步高集團副總裁徐莎莉告訴億邦動力。
02
沒有深刻的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 直播就只是一場營銷
“很多人以為線上化就是抖音、快手、淘寶直播、小程序，這是最可怕的地方，這不過是在別人搭建的平臺上做運營，只是企業(yè)數(shù)字化的冰山一角。”綾致集團智慧零售負責(zé)人劉東岳告訴億邦動力。
綾致集團可以說是在疫情中表現(xiàn)亮眼的零售商之一。在疫情集中爆發(fā)的2月、3月，綾致旗下的品牌在小程序直播的服飾、運動、鞋靴等多個品類銷售業(yè)績位居全國第一。劉東岳對此卻并不意外：“我們從2014年就已經(jīng)開始做數(shù)字化，投入的資金、精力比別人多太多了，對這件事的邏輯也看的比較清楚，我從不追求單場的銷售記錄，而是讓每場、每天的銷售額盡量平均。”
縱觀這次疫情中表現(xiàn)優(yōu)秀的零售企業(yè)，普遍有兩個特征：一是企業(yè)規(guī)模大、現(xiàn)金流充裕，二是數(shù)字化嘗試早、反應(yīng)迅速。又或者，這兩者本就是相輔相成。正是那些從不安于現(xiàn)狀，敢于擁抱新技術(shù)的公司們，才在擁擠的賽道上越跑越壯。
綾致早在2014年就已經(jīng)在線下門店的服裝上貼起了二維碼;銀泰會員在2017年已經(jīng)和阿里會員實現(xiàn)了全面打通;在天虹百貨2019年的財報上，研發(fā)費用已經(jīng)達到2520萬，用于旗下的數(shù)字化解決方案公司——靈智數(shù)科。這也能側(cè)面論證，數(shù)字化不只線上賣貨那么簡單。
在劉東岳看來，企業(yè)做數(shù)字化這件事，最難的不是資金上的投入，而是決策上的壓力。“就是你敢不敢早于市場去做決策。一件事應(yīng)該干，但甚至在前2年都看不出成績的情況下你是否還愿意堅持，這種決心不是一般企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都能有的。”劉東岳直言。
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