4月19日晚上，拼多多宣布認(rèn)購國美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元。截至 2020 年 4 月 17 日，國美股價(jià)為每股 0.73 港元，這意味著轉(zhuǎn)換價(jià)比當(dāng)前價(jià)格高 66.4%。
這更像一場聯(lián)姻。拼多多揮舞著2億美金支票，向國美傾注消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺技術(shù)和流量，讓引以為傲的“百億補(bǔ)貼”延續(xù)至下半場。而國美以數(shù)碼家電為核心的商品將上架拼多多，提供全國2600門店的門店效應(yīng)，國美旗下的安迅物流也將接入平臺。
又一場電商跨界的聯(lián)合，這被專家和媒體解讀為一次打破雙方的增長瓶頸，發(fā)揮門店效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)。
拼多多和國美聯(lián)姻后，電商平臺與零售企業(yè)紛紛拉來了小伙伴，此前，阿里攜手蘇寧易購、京東入股五星電器。“成對”作戰(zhàn)的模式讓未來的競爭將會更加激烈。
問題是，黃崢和黃光裕這對差了11歲的”雙黃連”組合，到底誰站C位，又能否在國內(nèi)電商紅海中攪上一局?
01
電商平臺“組隊(duì)”廝殺
電商平臺和零售巨頭、尤其是家電行業(yè)的“組隊(duì)”，要回溯到2015年。
這一年阿里巴巴成為了蘇寧的第二大股東，蘇寧也以140億元認(rèn)購了阿里的新發(fā)行股份。從金額規(guī)模來看，聯(lián)盟十分緊密。
蘇寧帶來了在家電和3C數(shù)碼行業(yè)中的積累和優(yōu)勢，其中還包括成熟的售后能力。這讓阿里在相關(guān)類目上，大幅縮短了自身發(fā)展的歷程。
阿里224億港元收購高鑫零售，蘇寧在大潤發(fā)、歐尚超市門店負(fù)責(zé)經(jīng)營家電部門，并完成了近500家門店的改造。
阿里也通過技術(shù)和流量，帶領(lǐng)蘇寧從線下走到了線上。如今蘇寧GMV(平臺交易總額)中，線上部分的占比能夠達(dá)到63%，而2015年合作之前只有31%。
對于蘇寧來說，經(jīng)歷過和國美的大戰(zhàn)后，最大的威脅，來自于京東背后的線上消費(fèi)市場。線下獲客太過有限，阿里的平臺流量才是蘇寧彎道發(fā)力的動力來源。同時(shí)投資阿里帶來的財(cái)務(wù)收益，也讓蘇寧完善了自己在新零售和物流平臺方面的布局。
京東則拉來了五星電器，用12.7億元占股46%，死磕線下，除了在重點(diǎn)城市開設(shè)體驗(yàn)門店，還讓五星電器將自己的渠道屬性，從區(qū)域性拓展到了全國性層面。在“線下再造一個(gè)京東”的目的明確。
此次，拼多多聯(lián)手國美，選擇的也是家電零售企業(yè)。國內(nèi)電商平臺集體偏愛家電零售企業(yè)，背后其實(shí)有著更深層次的戰(zhàn)略考量。
來自中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報(bào)告》顯示，2019年，國內(nèi)家電市場零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，是繼服飾、快消品、美妝之后，無限接近萬億市場規(guī)模的重要品類。
家電帶給平臺的是高客單價(jià)，能讓平臺GMV穩(wěn)定增長，畢竟一臺1000元的電視，是9.9包郵的100倍。并且家電的重模式生意，考驗(yàn)的是一個(gè)平臺物流、售后、效率的整體協(xié)同作用，家電數(shù)字化跑通，可以復(fù)制到其他品類商品，一通百通。
無論是阿里還是京東，在組隊(duì)合作的過程中，將數(shù)字化搬到了最前列，目的不僅僅是簡單的1+1，而是通過線上和線下的融合，搭建起新零售的不同場景，讓消費(fèi)者有了更多的體驗(yàn)。至少目前發(fā)展成果來看，合作不僅沒有過時(shí)，還都實(shí)現(xiàn)了共贏。
珠玉在前，拼多多和國美的聯(lián)手，看起來有了樣本，照貓畫虎，但面對的是更大的壓力。
02
國美要站隊(duì)了
國美首先要解決的是，如何吸引年輕人的問題。當(dāng)90后、00后們手機(jī)里裝著淘寶、京東、蘇寧、拼多多的購物APP，國美刷屏的機(jī)會并不多，名氣可能還不如黃光裕個(gè)人。
《2019年中國家電市場報(bào)告》顯示，2019年線上渠道對家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，線上，是家電市場的重要增長渠道。
只不過在線上格局中，國美的市場份額極為尷尬。國美的線上市場份額僅為4.88%。
這家曾經(jīng)和蘇寧“美蘇爭霸”的零售企業(yè)，在2019年的財(cái)報(bào)里，收入595億元，凈虧損25.9億元，而蘇寧同期總營收為2703億，凈利潤110億元，二者已不可相提并論。
就連跟過去的國美自己比，也沒有什么太大長進(jìn)。2011年就突破的600億元營收，到了2019年再看，數(shù)字依然踏步在原地。
雖然中間也有過大大小小的轉(zhuǎn)型，國美如今的重點(diǎn)是社交電商“美店”、國美 App 和國美門店的三端融合，聚焦“家生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，希望通過以實(shí)體店為中心拓展社群經(jīng)營模式，提升用戶粘性。但除了給予低基數(shù)的高增長率，并沒有帶來太多實(shí)際的營收，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型效果仍需要觀察。
偶爾翻出話題，還是因?yàn)辄S光裕不斷“被”出獄。
回看2004、2005、2008年的國美，還曾把創(chuàng)始人黃光裕送上胡潤百富榜大陸首富。但四月份國美發(fā)布的財(cái)報(bào)上，146.59億港元的市值，相較2008年黃光裕入獄時(shí)的近1000億港元，跌幅達(dá)到了85%。
其實(shí)在被拼多多入股之前，國美就在天貓、京東、拼多多三家平臺上，都開設(shè)了旗艦店。但三家“通吃”的格式，明顯要因?yàn)檫@場認(rèn)購變成有立場的站隊(duì)。
最后決定委身拼多多，主要因?yàn)閲雷陨砑译婁N量的大幅下降。疫情期間的2月，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電，以及嵌入式家電的線下降幅，達(dá)到了30%-70%之間。
這樣一來，國美對于獲客的需求迫在眉睫，避開天貓、京東一二線的光芒，選擇另辟蹊徑，拼多多在下沉市場的覆蓋面，自然就成了國美的所想所圖。
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