淘寶、京東加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)
京東和蘇寧是第一批跟進(jìn)百億補(bǔ)貼的平臺(tái)。
在2019年“雙11”期間，蘇寧、京東相繼宣布了該計(jì)劃。其中，京東的補(bǔ)貼策略和拼多多有很大不同。相比之下，京東補(bǔ)貼的范圍更廣，不但包括品牌度和客單價(jià)高的商品，一些更易被三線及以下城市用戶購(gòu)買的商品也在補(bǔ)貼范圍內(nèi)，用戶覆蓋更加到位，但也導(dǎo)致其對(duì)很多大牌的優(yōu)惠力度要弱于拼多多。
淘寶則選擇完全復(fù)制拼多多的優(yōu)惠方式。
2019年“雙12”當(dāng)天，淘寶正式上線“百億補(bǔ)貼”，并將其入口設(shè)置在進(jìn)軍市場(chǎng)下沉的“排頭兵”聚劃算內(nèi)。和拼多多一樣，淘寶的百億補(bǔ)貼也主打品牌認(rèn)知度以及客單價(jià)高的產(chǎn)品。該活動(dòng)首期上線便推出iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)及任天堂游戲機(jī)等數(shù)十款頂級(jí)“尖貨”。在淘寶“雙12”期間，部分貨品價(jià)格低至五折。
為了打消用戶先入為主的思想，淘寶賣力宣傳自家平臺(tái)的百億補(bǔ)貼。
期間聚劃算“百億補(bǔ)貼”接連贊助江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視兩家電視臺(tái)2020年跨年演唱會(huì)，并成為匯集大量Z世代用戶B站2020年跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名商。此外，淘寶還是2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴，為了能和十幾億觀眾互動(dòng)，聚劃算“百億補(bǔ)貼”在大年夜又砸下10億補(bǔ)貼。
如今百億補(bǔ)貼已經(jīng)被升級(jí)為淘寶一級(jí)入口，占據(jù)淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”之一，加強(qiáng)曝光度。同時(shí)，在百億補(bǔ)貼頻道的標(biāo)題處增注了“品牌正品”的字樣，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保證。拼多多希望通過(guò)價(jià)格差異獲取一二線城市用戶的戰(zhàn)略將受到阻礙。
為了搶奪用戶，阿里方面直接對(duì)外表示絕對(duì)不會(huì)有“砍單”這類影響消費(fèi)者體驗(yàn)的情況發(fā)生。而在這之前，拼多多因擅自取消用戶參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)的購(gòu)買訂單遭到外界質(zhì)疑。
補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響。
電商重回?zé)X時(shí)代
在推出百億補(bǔ)貼時(shí)，拼多多、淘寶以及蘇寧都表示這將是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這讓電商行業(yè)似乎重回8年前那場(chǎng)猛烈的燒錢大戰(zhàn)。
2012年8月，京東CEO劉強(qiáng)東在微博上連發(fā)3條消息引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。他在微博上表示京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。為了確保萬(wàn)無(wú)一失，京東甚至稱會(huì)在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員，駐店核實(shí)大家電價(jià)格。
這引發(fā)蘇寧和國(guó)美的不滿，三大平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。劉強(qiáng)東甚至發(fā)出“蘇寧敢賣1元，京東的價(jià)格一定是0元!”的言論。巨頭之間的火拼不但沒(méi)有震懾到其他平臺(tái)，反而引發(fā)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與其中。其中包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)。
如今，百億補(bǔ)貼讓當(dāng)年的燒錢大戰(zhàn)再次燃起，只不過(guò)相較2012年，能夠參與其中的平臺(tái)已經(jīng)由多家變成幾家巨頭。
此外，當(dāng)下推行的百億補(bǔ)貼也與過(guò)去平臺(tái)開(kāi)啟戰(zhàn)爭(zhēng)的目的有所不同。過(guò)去電商燒錢是為了爭(zhēng)奪用戶，而這次淘寶、京東等平臺(tái)推行百億補(bǔ)貼更多是為了用戶留存。在拼多多平臺(tái)，其重點(diǎn)補(bǔ)貼的蘋(píng)果手機(jī)、雅詩(shī)蘭黛等商品均為一二線城市用戶的必備品，這會(huì)導(dǎo)致在該細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的淘寶、京東等電商面臨威脅。為了保證市場(chǎng)地位，這些電商或會(huì)跟進(jìn)。
而在市場(chǎng)下沉方面，百億補(bǔ)貼并不能起到很大作用。這是因?yàn)榧幢惝?dāng)下價(jià)格可以讓一些三線及以下城市的用戶“剁手”，但只要補(bǔ)貼停止，這類用戶還是會(huì)回到自己的消費(fèi)領(lǐng)域。
結(jié)語(yǔ)
淘寶、京東以及蘇寧的嚴(yán)防死守增大了拼多多開(kāi)進(jìn)五環(huán)內(nèi)的難度，但這并不能改變拼多多繼續(xù)拉新的決心。畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)下沉方面已經(jīng)取得很大成效，為了保住第二、爭(zhēng)奪第一的市場(chǎng)位置，拼多多必須不斷向上爬。
不過(guò)即便爭(zhēng)取到足夠多的用戶，也不意味著拼多多就能留住他們。因?yàn)闊o(wú)論是用戶反映的售后服務(wù)問(wèn)題，還是商家反映的退款制度問(wèn)題，平臺(tái)都沒(méi)有跟進(jìn)，這不利于用戶以及商家的留存。
此外，拼多多也沒(méi)有發(fā)展出自己特殊的優(yōu)勢(shì)，與京東的物流、淘寶的生態(tài)相比，拼多多需要完善的地方還有很多，而其推出的補(bǔ)貼政策卻可以被其他平臺(tái)輕易復(fù)制。
拼多多顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。
2019年底，其上線了火車票業(yè)務(wù)，做起服務(wù)產(chǎn)品。今年1月，拼多多并購(gòu)了支付公司付費(fèi)通，并獲得支付牌照。春節(jié)假期間，拼多多在App內(nèi)上線了“多多視頻”，切入短視頻領(lǐng)域。此外，還有上線拼單分享社交功能的拼小圈，推出線下團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”。
因此，拼多多想要在電商以外做更多業(yè)務(wù)，建立起自己的生態(tài)。但與阿里、京東相比，拼多多在這方面還很年輕，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。
來(lái)源: 子彈財(cái)經(jīng)
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