李子柒從美食古風(fēng)視頻到東方美食品牌的變現(xiàn)通路達(dá)成也暗合了這一趨勢(shì)。
百余條短視頻帶來(lái)2000萬(wàn)+微博粉絲、700萬(wàn)+Youtube粉絲，雙11當(dāng)天同名天貓品牌旗艦店銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)的成績(jī)——內(nèi)容對(duì)流量的聚合和轉(zhuǎn)化作用明顯。
華映資本判斷稱(chēng)，未來(lái)，內(nèi)容和消費(fèi)將繼續(xù)深入融合。
一方面，內(nèi)容越來(lái)越電商化。抖音、快手2019年的帶貨規(guī)模驚人，GMV預(yù)計(jì)在千億級(jí)別，平臺(tái)也通過(guò)造節(jié)、扶持主播和縮短交易鏈路等方式，持續(xù)助推轉(zhuǎn)化的達(dá)成。
另一方面，電商逐步內(nèi)容化。淘寶直播2019年有2000億的GMV，雙十一超十萬(wàn)商家開(kāi)播，拼多多則繼續(xù)深化內(nèi)容戰(zhàn)略，通過(guò)游戲化玩法讓購(gòu)物行為更具粘性，在對(duì)標(biāo)“迪士尼”的路上一路狂奔。
MCN對(duì)于“迪士尼”的野心亦然。
變現(xiàn)競(jìng)速時(shí)代
據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5000家，且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN公司。
“MCN的變現(xiàn)方式則主要有廣告營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷(xiāo)售、衍生品銷(xiāo)售、IP授權(quán)等。公司通常有較好的現(xiàn)金流，但與影視行業(yè)類(lèi)似，是否具備持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力需要被重點(diǎn)考察和關(guān)注。”
華映資本對(duì)投中網(wǎng)表示，MCN要具備各方面的綜合實(shí)力，才能拉長(zhǎng)KOL的生命周期，保證不斷有好的內(nèi)容產(chǎn)出，保持一定影響力并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
與往年相比，2019年MCN的融資情況并不火熱。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)文娛領(lǐng)域遇冷的情況下，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅有35起融資事件，僅為2018年的44%，總?cè)谫Y金額219億人民幣，大多為天使輪、種子輪等輪次。
變現(xiàn)競(jìng)速的焦慮已滲入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)端口。
然而，IP養(yǎng)成卻是件“急不得”的事情：從引起共鳴到價(jià)值認(rèn)同，從培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，到持續(xù)孵化，不斷形成新的產(chǎn)品，每一步都是時(shí)間筑起的護(hù)城河。
在“紅得快，變現(xiàn)也要快”的時(shí)代，李子柒走了一條不一樣的路。華映資本總結(jié)稱(chēng)，“至今不接廣告，也甚少出席活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)把打磨內(nèi)容、聚焦品牌本身放在第一位。”
資本的堅(jiān)持與布局
李子柒式“田園詩(shī)想象”的走紅，不僅切中了都市人田園詩(shī)想象的痛點(diǎn)，也是近年來(lái)傳統(tǒng)文化復(fù)興潮的集中體現(xiàn)。
《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《如懿傳》《慶余年》等近一兩年的現(xiàn)象級(jí)作品中，古裝題材占了相當(dāng)比重，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等經(jīng)典文化題材綜藝也不斷涌現(xiàn)。中華文化的強(qiáng)大生命力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)短視頻等新形式的包裝，在當(dāng)下越來(lái)越被廣泛接受。
同時(shí)，隨著新一代年輕人消費(fèi)能力的提升，不僅李寧中國(guó)、飛躍回力等傳統(tǒng)國(guó)民品牌再度走紅，越來(lái)越多的國(guó)民新品牌也對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了升級(jí)和挖掘。
“例如已成為經(jīng)典IP的故宮聯(lián)名，再比如設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)ICY吉服回潮運(yùn)動(dòng)將漢瓦、如意、古籍字畫(huà)等融入時(shí)裝設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)精釀品牌中也會(huì)突出熊貓這樣典型的中國(guó)意象。”華映資本表示。
同時(shí)，華映資本認(rèn)為，除挖掘傳統(tǒng)文化之外，在關(guān)注新一代審美與消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)分賽道中也存在大量品牌機(jī)會(huì)，因此，華映資本在近幾年布局了一系列契合年輕人需求的國(guó)民新品牌，例如專(zhuān)為亞洲女性打造的設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)品牌Maia Active、設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)HBA、旅行箱國(guó)潮品牌ITO，和以自熱形式及潮系包裝為賣(mài)點(diǎn)的自嗨鍋等。
據(jù)相關(guān)資料顯示，華映資本目前已投資10余個(gè)消費(fèi)品牌，累計(jì)投資額近3億，其中一半都進(jìn)入了后續(xù)輪融資。在過(guò)去不久的雙11中，除了李子柒外，還有多個(gè)品牌在雙11細(xì)分類(lèi)目下名列銷(xiāo)售額榜首。
傳統(tǒng)文化的再挖掘與當(dāng)下年輕元素的再迭代，無(wú)疑已成為品牌“出圈”的利器。在這樣的時(shí)代，資本的“煙火氣”值得被銘記。
�。▉�(lái)源：投中網(wǎng) 作者：柴佳音）
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