上山爬樹、砍柴捕魚，繡出蜀地山河，圍爐載歌載舞……李子柒的生活，吸引了快節(jié)奏生活的都市人，也在短時(shí)間內(nèi)聚集了資本的目光。
“冷酷”的資本似乎找到了“有溫度”的變現(xiàn)之路。
華映資本，在李子柒微博粉絲只有數(shù)十萬(wàn)之時(shí)，便關(guān)注到其背后運(yùn)營(yíng)公司微念科技，并成為后者A輪領(lǐng)投方。近日，投中網(wǎng)與華映資本進(jìn)行了獨(dú)家訪談，解讀微念從MCN公司到新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)的發(fā)展歷程。
關(guān)于投資微念的邏輯，華映資本表示，“除了關(guān)注李子柒等紅人本身具備的稀缺性，微念的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思維、品牌規(guī)�；芰肮⿷�(yīng)鏈端的深入布局，也是我們所看好的。”
于是，在看過(guò)50余家MCN后，華映資本項(xiàng)目負(fù)責(zé)人追上微念科技創(chuàng)始人劉大雄回杭州的高鐵，當(dāng)天便確認(rèn)了投資意向。
“我們不覺(jué)得資本就一定急功近利，不覺(jué)得資本邏輯就應(yīng)當(dāng)冷酷。”華映資本表示，“我們?cè)谝獾氖钦嬲龊脙?nèi)容、講好品牌故事，思考如何突破MCN的天花板。”
品牌是長(zhǎng)久之道
一次采訪中，李子柒曾說(shuō)，之所以牽手微念，是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)理解和包容她，愿意給她更多時(shí)間一起成長(zhǎng)，陪她一起婉拒大幾千萬(wàn)的廣告，去做更有意義的事。
對(duì)于李子柒來(lái)說(shuō)，接廣告顯然是最快最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)之路，但她和微念科技的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。
當(dāng)前，中國(guó)多數(shù)MCN的變現(xiàn)仍以廣告營(yíng)銷為主，但內(nèi)容電商的潛力正逐步釋放，其在各大MCN機(jī)構(gòu)的營(yíng)收構(gòu)成中所占比重都有所提升。微念科技自稱是“更早起跑的人”，目前電商變現(xiàn)收入占總收入比重在7成以上。
MCN（Multi-Channel Network）即有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)產(chǎn)出和推廣變現(xiàn)的公司。目前，中國(guó)MCN行業(yè)的整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等早已遠(yuǎn)超海外，整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億級(jí)。
“如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低。”在劉大雄看來(lái)，微念科技的商業(yè)探索主要圍繞消費(fèi)品牌孵化。
華映資本認(rèn)為，可以依靠?jī)?nèi)容孵化出消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)，才能真正突破天花板，要“做些不一樣的事。”
“李子柒全網(wǎng)超過(guò)4000萬(wàn)粉絲，林小宅超過(guò)3000萬(wàn)，已經(jīng)形成了一套從0開始、依靠?jī)?nèi)容和全網(wǎng)流量采買分發(fā)的能力，低成本、快速地培養(yǎng)巨型紅人的體系。”
華映資本表示，“說(shuō)到底，有價(jià)值的MCN機(jī)構(gòu)和單個(gè)大網(wǎng)紅的個(gè)人工作室之間最大的區(qū)別，就是網(wǎng)紅的可復(fù)制性和天花板的高度。”
華映對(duì)微念的投資眼光，也在后續(xù)的融資中被不斷地驗(yàn)證。后續(xù)的投資方除了VC機(jī)構(gòu)外，還有新浪微博與芒果文創(chuàng)基金這樣的平臺(tái)類投資方。
同時(shí)，無(wú)論是微念與貓眼娛樂(lè)的戰(zhàn)略合作，還是李子柒與故宮食品、國(guó)家寶藏等的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，都不斷驗(yàn)證了微念在品牌方面的運(yùn)營(yíng)能力。
劉大雄透露稱，微念科技的未來(lái)定位是新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)，將繼續(xù)抓住“前端流量”及“后端供應(yīng)鏈”兩條主線：一方面，繼續(xù)通過(guò)孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣；另一方面，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品和品牌矩陣。
換言之，“下一個(gè)李子柒”仍在期待之中。
對(duì)于李子柒近期引發(fā)的全民討論，華映資本表示，“華映很早投資微念，見證了他們從一家MCN公司到新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)的迭代。為了做好有生命力的品牌，微念公司也一直清楚，要以李子柒本人的原生生活狀態(tài)為來(lái)源，刻畫更真實(shí)的品牌形象。
至于文化輸出等概念，并不是微念想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，引起討論或許只是因?yàn)閷?duì)于美好生活的向往、對(duì)于生活的熱愛，是人類共同的語(yǔ)言而已。”
紅人作為流量?jī)?nèi)容，帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見，但真正想要靠個(gè)人人設(shè)立住一個(gè)消費(fèi)品品牌卻并不容易。
“李子柒的競(jìng)爭(zhēng)力，除了個(gè)人品牌的溢價(jià)之外，貨源端的嚴(yán)格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時(shí)也復(fù)制到了其他KOL身上，能從一個(gè)品牌擴(kuò)展到一個(gè)品牌矩陣，這個(gè)公司的價(jià)值就會(huì)非常高。”華映資本對(duì)投中網(wǎng)表示。
“IP如何保持長(zhǎng)久的生命力很重要，變現(xiàn)的時(shí)間選擇也非常關(guān)鍵。同時(shí)，IP顯然會(huì)為品牌帶來(lái)更長(zhǎng)的生命周期和增長(zhǎng)空間。”
MCN的“迪士尼”
對(duì)IP實(shí)現(xiàn)把控的關(guān)鍵，是MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的內(nèi)容能力。
“某種意義上講，KOL等內(nèi)容生產(chǎn)者就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圍繞人的IP形式。”華映資本指出，通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容帶動(dòng)互動(dòng)，交易在這個(gè)過(guò)程中自然而然發(fā)生。
2019年，內(nèi)容和消費(fèi)像一根繩子的兩端，正在逐步靠近。
然而，流量紅利消退已成為不可否認(rèn)的事實(shí)，各路玩家對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪持續(xù)升級(jí)。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，國(guó)內(nèi)凈增移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過(guò)4000萬(wàn)，但是2019年前三季度，這一數(shù)字僅為238萬(wàn)。
與此同時(shí)，短視頻和綜合電商在用戶使用時(shí)長(zhǎng)中的占比遙遙領(lǐng)先，不斷吞噬及時(shí)通訊、長(zhǎng)視頻等其他類型軟件在線時(shí)長(zhǎng)的空間。短視頻和綜合電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)電商和消費(fèi)都起到了非常大的促進(jìn)作用，能占據(jù)流量入口近乎必然。
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