2019年可以說(shuō)是社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)的一年。
一方面，資本、巨頭，甚至媒體，競(jìng)相加入社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)賽道，持續(xù)孵化新項(xiàng)目； 另一方面，社區(qū)和社群在線上、線下以多種模型進(jìn)行融合，為社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)帶來(lái)諸多新玩法。
這場(chǎng)競(jìng)賽中，巨頭是最殷勤的參與者。在這片亟待開墾的新土地上，它們極盡所能地創(chuàng)新、落地、造勢(shì)、試錯(cuò)，只為留下自己的旗幟。
2019，巨頭們?yōu)榍藙?dòng)社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)，都做了什么？
蘇寧：全場(chǎng)景零售布局發(fā)力
蘇寧全場(chǎng)景、全渠道、多業(yè)態(tài)融合發(fā)展布局的優(yōu)勢(shì)，決定其既能對(duì)線下場(chǎng)景進(jìn)行挖掘賦能，也能將線上場(chǎng)景的流量?jī)r(jià)值進(jìn)行充分轉(zhuǎn)化。 在智慧零售戰(zhàn)略指導(dǎo)下線上線下同時(shí)快速推進(jìn)的蘇寧，基于線上和線下多元場(chǎng)景，以及供應(yīng)鏈和技術(shù)端長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)，2019年在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上發(fā)力明顯。
其一，多維聚合社區(qū)、社群、社交形成穩(wěn)定“三角關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)兩兩相互賦能。 社群和社區(qū)方面，依靠蘇寧小店的地理位置和供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)，”蘇小團(tuán)“的團(tuán)長(zhǎng)帶社群模式，短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏超8萬(wàn)多團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)社群有二百到三百名用戶。
社交方面，線上蘇寧推客和線下蘇寧拓客齊發(fā)，同步撬動(dòng)熟人關(guān)系鏈，對(duì)私域流量進(jìn)行全面掃描。 蘇寧拼購(gòu)則以獨(dú)立APP的形式，為所有社交激發(fā)的需求提供最終的交易場(chǎng)景和解決方案，讓整個(gè)社交經(jīng)濟(jì)形成完整的閉環(huán)。
其二，通過(guò)合作擴(kuò)大線上平臺(tái)生態(tài)，提高場(chǎng)景和需求的容錯(cuò)率。 基于社區(qū)社群社交的鐵三角，蘇寧將帶有復(fù)購(gòu)和導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的平臺(tái)，比如什么值得買、返利網(wǎng)、花生日記等納入蘇寧的社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)中。
一來(lái)，這種合作能夠?qū)οM(fèi)者觸達(dá)的其他消費(fèi)場(chǎng)景和需求進(jìn)行全覆蓋，讓消費(fèi)者買到想買； 二來(lái)，什么值得買等平臺(tái)以內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)為核心，能夠增強(qiáng)整個(gè)社群關(guān)系內(nèi)消費(fèi)者的活躍度。
其三，通過(guò)KOL、MCN帶貨模式的內(nèi)容電商激發(fā)社群的“集體購(gòu)買效應(yīng)”。 蘇寧早在去年818便上線“頭號(hào)買家”和“榴蓮視頻”，一邊以明星短視頻或直播帶貨的模式高頻刺激社群購(gòu)買力，一邊以具備近距離和高真實(shí)性優(yōu)勢(shì)的UGC內(nèi)容對(duì)社群進(jìn)行內(nèi)部傳播，完成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的自然帶貨。
這一模式今年成績(jī)不菲。 今年818期間，代言人沈騰、賈玲現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨十大爆款，90秒即賣出10萬(wàn)根數(shù)據(jù)線。 今年雙十一期間，蘇寧易購(gòu)和湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“2019湖南衛(wèi)視蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜”收視率達(dá)到首位，各大明星表演花式屠榜，被冠以新一屆“電商春晚”之稱。
2019年，通過(guò)深度驅(qū)動(dòng)線下和線下社交關(guān)系和社交流量的聚合，蘇寧在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)上搭建起了一個(gè)極其龐大的流量生態(tài)。 在蘇寧看來(lái)，做好社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)的核心就是尋找、塑造并穩(wěn)定其中的高價(jià)值社交關(guān)系鏈，然后再利用自己積累的供應(yīng)鏈、物流、空間優(yōu)勢(shì)，有效滿足社群集中且持續(xù)的購(gòu)物需求，以激活社群經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期潛力。
阿里：淘寶狙擊拼多多、盒馬推客服式社群
拼多多靠社交電商崛起后，阿里對(duì)社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)越發(fā)上心。2019年，阿里在社區(qū)社群經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)踐陣地主要包括兩個(gè)，一個(gè)是淘寶天貓，一個(gè)是新零售標(biāo)桿盒馬。
早在去年，淘寶其實(shí)便已挺進(jìn)社交電商，當(dāng)時(shí)是聯(lián)合支付寶推出了拼團(tuán)功能。 今年，阿里加速了淘寶天貓?jiān)谏缃浑娚虘?zhàn)略上的落地和創(chuàng)新，在拼團(tuán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)花式玩法激發(fā)出社交對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。
對(duì)于社交電商拼團(tuán)，淘寶天貓主要是借助阿里內(nèi)其他生態(tài)，比如支付寶、口碑、UC瀏覽器等的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，以及新型直播電商模式的賦能，持續(xù)刺激消費(fèi)者及其社交關(guān)聯(lián)用戶的購(gòu)物欲望。
比如在今年雙十一，淘寶天貓聯(lián)合支付寶等推出的蓋樓和組團(tuán)PK送紅包活動(dòng)，便是用游戲玩法充分激發(fā)消費(fèi)者的社交傳播能力，并最終將所有消費(fèi)者帶到淘寶天貓的消費(fèi)場(chǎng)景，完成轉(zhuǎn)化。
至于盒馬，在數(shù)年積累的品牌和用戶群優(yōu)勢(shì)下，其社群運(yùn)營(yíng)的打法主要可以包含兩個(gè)方面。 第一，在社群人群方面，聚集以門店周邊可服務(wù)3公里范圍內(nèi)的消費(fèi)人群，這些人群既可以組成綜合的社群，可以組成垂直的社群； 第二，社群管理者的功能主要是以提供信息服務(wù)為主，比如提供實(shí)時(shí)門店商品價(jià)格，其次是解決用戶投訴等其他問(wèn)題。
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