侯毅曾經(jīng)公開表示：“前置倉是一個(gè)快速覆蓋城市的過渡期的好方法，但最終要被迭代掉。”盒馬不做前置倉的原因有四：第一，店太小、品類太少。前置倉面向菜場對(duì)象，盒馬面向中高端消費(fèi)者；第二，前置倉流量成本巨大；第三，損耗巨大；第四，客單價(jià)很低，免費(fèi)配送不能盈利。
上述每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，店倉一體化模式線上線下需要兩種運(yùn)營體系、兩套人馬，也就意味著會(huì)有雙重成本，相比而言，前置倉模式可以省去線下門店模式高昂的租金、人工、裝修、水電等成本，進(jìn)一步提高經(jīng)營效率。此外，到店模式受選址限制，可復(fù)制性有所欠缺，而前置倉對(duì)物業(yè)選址的要求較低，更易大規(guī)模擴(kuò)張。
但這兩種模式都有一個(gè)問題，就是配送成本始終居高不下。叮咚買菜創(chuàng)立之初靠著“低價(jià)+免配送費(fèi)+半小時(shí)送達(dá)”的打法，在很短的時(shí)間內(nèi)就打開了局面。今年9月，叮咚買菜發(fā)布上海地區(qū)配送費(fèi)調(diào)整通知，宣布只有訂單商品金額大于等于28元時(shí)，才能享受免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，否則就要收取5元配送費(fèi)。盒馬鮮生的部分門店也從開業(yè)時(shí)的筆筆免運(yùn)費(fèi)，調(diào)整為每天第一筆訂單免運(yùn)費(fèi)。
“零售終端最后一段物流的難點(diǎn)，主要并不在于物流成本上，而在于分解成本上。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。如果每一個(gè)門店都有自己的送菜業(yè)務(wù)，最難的一點(diǎn)其實(shí)并不是在送貨路上這一段200米的距離，而是配送員把一堆貨物分拆開，一個(gè)個(gè)送貨到家。
“消費(fèi)者覺得從樓下送貨到家沒有任何困難。一個(gè)人這么想，其實(shí)問題不大，50個(gè)人這么想，就是一個(gè)非常復(fù)雜且費(fèi)力不討好的工作。”他說。
高履約成本帶來的后果是，客單價(jià)必須達(dá)到一定數(shù)額才能不虧本。
據(jù)王珺介紹，從城市邊的大倉運(yùn)到用戶的手里，生鮮電商在一線城市的履約成本，基本上在十二三元左右。如果是這樣，按照生鮮20個(gè)點(diǎn)的毛利率來看，客單價(jià)至少達(dá)到60元，訂單才能不虧損，算上獲客成本和總部的成本，80元的客單價(jià)是一個(gè)讓企業(yè)能活得比較舒服的線，實(shí)現(xiàn)100元客單價(jià)，企業(yè)才能夠盈利。
但對(duì)買菜這種碎片化的消費(fèi)行為而言，實(shí)現(xiàn)100元的客單價(jià)并不容易。
激烈競爭之下，前置倉與店倉一體化各有出局者。類似盒馬鮮生模式的小象生鮮于2019年4月連續(xù)關(guān)停了除北京之外的所有5家門店。前置倉模式下的U掌柜、青年菜君也曇花一現(xiàn)，相繼倒在探索途中。
菜市場受到?jīng)_擊了嗎
各家平臺(tái)倒下的背后原因各異，但業(yè)界關(guān)于哪種模式能最終跑通始終爭論不下，最重要的原因就是生鮮電商自身尚未找到一個(gè)成熟的盈利模式。
呆蘿卜的故事并不是個(gè)例，此前還有安鮮達(dá)、迷你生鮮、美味七七、許鮮、小象生鮮等一大批企業(yè)倒在路上，即便是每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這樣的頭部企業(yè)，都尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利。
在這樣激蕩的環(huán)境里，生鮮電商整體所要顛覆的傳統(tǒng)菜市場渠道，仍巋然不動(dòng)。
位于北京市朝陽區(qū)的三源里菜市場建立于1992年。由于地處使館區(qū)，菜場里的外國顧客較多。攤位分布在一條直路的兩邊，環(huán)境整潔，一路逛過去，出售的商品一目了然，并且種類豐富，各式中餐和西餐的原料都可找到。
三源里菜市場的吳經(jīng)理自2013年開始在這里工作，當(dāng)時(shí)正是生鮮電商迅速發(fā)展的年代。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他在菜場工作多年，并沒有見到各路App真正影響到菜市場的生意。
“相比生鮮電商，菜市場的優(yōu)勢在于能更好地服務(wù)小范圍內(nèi)的消費(fèi)者，菜品隨買隨有，消費(fèi)者看得到、摸得著，更放心。”他說。
楊歌認(rèn)為，顛覆菜市場對(duì)生鮮電商來說是一個(gè)宏觀目標(biāo)而非戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。雖然生鮮電商的整體市場份額在擴(kuò)張，消費(fèi)形態(tài)也在因此逐漸改變，“但內(nèi)部其實(shí)還是互相撕咬。”他說。
Mob研究院關(guān)于生鮮電商的報(bào)告顯示，生鮮電商用戶主要集中在二線以上的城市，其中近七成是女性，25歲－34歲女性用戶的占比最高。而在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場買菜的卻大多是中老年人。
顯然，生鮮電商與菜市場目前實(shí)際的用戶群體之間存在較大的差異。各家生鮮電商爭奪的用戶其實(shí)是同一批人，而這些人本來就不是逛菜市場的主力。在這種情況下，談“顛覆”還為時(shí)過早。
“我們更多地還是聚焦在超市人群，以80后為典型。”王珺說。這些人在購買過程中，已經(jīng)不會(huì)像上一代人那樣從菜市場種類繁多的商品里甄選了，他們要的是精選，要SKU結(jié)構(gòu)完整、有品控的把關(guān)，這是跟農(nóng)貿(mào)市場中的“銀發(fā)族”完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。
目前直接“殺進(jìn)”菜市場的，是餓了么、京東到家這樣的平臺(tái)。它們只提供流量和配送服務(wù)，不直接經(jīng)營商品。平臺(tái)把菜市場、超市、小型社區(qū)生鮮店像餐飲店那樣組織起來，目標(biāo)是讓買菜變得像點(diǎn)外賣一樣。
外賣點(diǎn)餐的平均客單價(jià)是25元-30元，消費(fèi)者也愿意為其支付配送費(fèi)用，但買菜這件事就不一樣了。楊歌說，買菜的消費(fèi)頻次乘以客單價(jià)是低于訂餐的。“對(duì)于菜市場的商販來講，他們會(huì)自己算一筆賬，他們的收入是否能夠支撐這個(gè)新模式，如果他們算完賬或者是嘗試完之后發(fā)現(xiàn)收支不平衡，這件事情就算進(jìn)行下去，也長久不了。”他說。
三源里菜市場已有兩三家攤位入駐餓了么成為商家，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上下單，由餓了么騎手負(fù)責(zé)配送。但他們屬于菜市場中的“少數(shù)派”。大部分的攤主為滿足顧客送菜上門的需求，提出了自己的解決方案——閃送。
扎根社區(qū)已久，菜市場每個(gè)攤位的老板都有一批固定的客戶。如果他們不方便來菜市場采購，在微信上跟老板說一聲，老板就會(huì)打包好食材，叫一單閃送，直接送到顧客家里。
相比于入駐平臺(tái)，自行安排配送的方式更自由也更經(jīng)濟(jì)。一位出售蔬菜的攤主告訴《財(cái)經(jīng)》記者，餓了么的地推曾經(jīng)邀請(qǐng)他入駐平臺(tái)，被他拒絕了。“我們本小利薄，無法接受平臺(tái)的抽成。”他說。雖然這樣無法獲得來自平臺(tái)的流量，但目前線下面對(duì)面的交易還是主流，閃送已經(jīng)完全能滿足顧客偶爾的送菜需求。
上海智簡信息科技有限公司CEO孟偉認(rèn)為，任何試圖把老板變成員工的努力都會(huì)以失敗告終，菜市場每個(gè)攤位的老板都在為自己打工，他們時(shí)刻關(guān)注菜品新鮮度，時(shí)刻在整理菜品，而且他們非常關(guān)注客戶關(guān)系，即使沒有任何工具支持，他們也會(huì)用腦子記著你的買菜偏好。這一點(diǎn)，是讓他們“為平臺(tái)打工”無法做到的。
菜市場會(huì)消失嗎
菜市場現(xiàn)在沒有感受到威脅，以后呢？
冬儲(chǔ)大白菜是許多老北京人關(guān)于冬天的記憶，在物質(zhì)匱乏的年代，家家戶戶都會(huì)去菜市場買上一堆耐存儲(chǔ)的大白菜，度過漫長的冬季。每年11月份，北京的崇文門菜市場都會(huì)開售冬儲(chǔ)大白菜，今年的銷售場面也十分熱鬧。
一位中年女士一下子買了10多棵大白菜，她告訴《財(cái)經(jīng)》記者，多年以來買冬儲(chǔ)大白菜已成習(xí)慣，至于網(wǎng)上買菜，她覺得雖然方便，但看不到菜的好壞，不放心。她與菜市場的工作人員已經(jīng)十分熟絡(luò)，借了他們送貨的小板車?yán)欢汛蟀撞嘶丶伊�。這是生鮮電商無法給予的儀式感和人情味。
多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，菜市場這一業(yè)態(tài)不可能消失。
“正如電子書的出現(xiàn)沒有讓紙質(zhì)書退出歷史舞臺(tái)，在生鮮電商影響下的菜市場也是如此。”楊歌說。在生鮮這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者關(guān)注的主要是質(zhì)量、成本、效率和用戶體驗(yàn)四點(diǎn)。其中，大部分的中國人最在乎的還是成本，其次是產(chǎn)品質(zhì)量。菜市場是將這兩點(diǎn)結(jié)合得比較好的一個(gè)業(yè)態(tài)，適應(yīng)當(dāng)前國人的消費(fèi)水平。即使新一代年輕人成長起來，菜市場依舊會(huì)有自己的留存用戶。
不可否認(rèn)的是，生鮮電商的發(fā)展速度非�？欤鶕�(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年電商渠道份額較2012年提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，盡管整體占比仍然不足3％，但增速迅猛，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的替代效應(yīng)顯著。
現(xiàn)在的95后、00后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴是從小養(yǎng)成的，當(dāng)這批人成為買菜的主力，他們對(duì)于效率的要求可能會(huì)更高于成本和質(zhì)量。“這個(gè)菜寄到我家后口感沒那么好，這個(gè)事情50歲以上的人是忍不了的，但是20歲以下的人并不會(huì)非常在意原材料的質(zhì)量，這就是消費(fèi)者群體的區(qū)別。”楊歌說。
王珺認(rèn)為，至少在一二線這樣的城市，菜市場可能會(huì)消失，但也可能會(huì)變種，變得更加獨(dú)特。例如在北美地區(qū)，超市是絕對(duì)的主體業(yè)態(tài)，但也有各式各樣的集市。這些集市會(huì)出售各種特別新鮮的食物，有的甚至發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐穆糜蝿俚亍?/p>
“到了一個(gè)新地方，有人愛逛百貨公司，有人愛逛書店，我寧可去逛逛菜市場�？纯瓷u活鴨、鮮魚水菜，碧綠的黃瓜，通紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”這是著名的文學(xué)家汪曾祺曾經(jīng)寫過的一段話。
位于日本大阪的黑門市場、泰國曼谷周邊的水上市場……都是游客去往當(dāng)?shù)乇仨氁蚩ǖ牡攸c(diǎn)。
對(duì)生鮮電商來說，菜市場也有值得借鑒的地方。每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，菜市場商品的豐富程度，以及人與人交互的人情味，都是每日優(yōu)鮮希望通過擴(kuò)充品類、智慧營銷等方式去學(xué)習(xí)的。“與其說我們與傳統(tǒng)菜市場是競爭關(guān)系，不如說我們是生鮮零售在不同時(shí)代的業(yè)態(tài)代表。”他說。
當(dāng)20世紀(jì)90年代連鎖超市進(jìn)入中國之時(shí)，人們對(duì)于菜市場的必要性就曾有過懷疑，但結(jié)果是，菜市場依舊是每個(gè)城市和農(nóng)村不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。因此吳經(jīng)理并不擔(dān)心他所在的菜市場的命運(yùn)。“如果要消失的話，當(dāng)初超市出現(xiàn)的時(shí)候，菜市場就已經(jīng)消失了。”他說。
（來源：微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)十一人” 吳瓊 劉以秦）
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