一場(chǎng)關(guān)于電商直播前景的討論
蘑菇街的高管們的心態(tài)應(yīng)該是比較樂(lè)觀的。
因?yàn)閺母鞣N表現(xiàn)來(lái)看,蘑菇街對(duì)于電商直播布局是相對(duì)領(lǐng)先的,而他們對(duì)電商直播的前景非?春。
11月24日,2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)主題的“巔峰對(duì)話: 新物種的爆紅邏輯”論壇上,蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書(shū)合伙人曾秀蓮進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“新物種爆紅邏輯”的對(duì)話。
在對(duì)話過(guò)程中,黃昭潔盡職盡責(zé)。 每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關(guān)鍵詞。
在討論“如何更好地吸引并留住年輕人? ”這個(gè)問(wèn)題時(shí),黃昭潔表示: “直播是一個(gè)比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。 相比之下,它的互動(dòng)性、沉浸性更強(qiáng),因此在這方面蘑菇街會(huì)有更大的投入。 ”
蘑菇街在直播方面不斷壓下重注,自然有著自己更深層次的考量。
黃昭潔對(duì)此的解釋是: “我們對(duì)年輕人的處理方法的了解中,發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很核心的趨勢(shì): 他們對(duì)于媒體的需求非常旺盛、非常強(qiáng)。 對(duì)于他們來(lái)說(shuō),每天要消耗的內(nèi)容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。 所以,我們的努力偏向這個(gè)方面。 ”
在被問(wèn)到“淘寶直播是不是個(gè)偽命題? ”這種問(wèn)題時(shí),黃昭潔的回答很明確: “我認(rèn)為直播絕對(duì)不是一個(gè)偽命題,它才剛剛開(kāi)始。 因?yàn)橹辈サ暮诵暮锰幵谟谒呋?dòng)、高沉浸,它還能把所有的因素充分展現(xiàn)在你面前,這是非常有意思的。 ”
黃昭潔又補(bǔ)充道: “可以說(shuō),直播對(duì)消費(fèi)者的感知、最新的潮流趨勢(shì)、時(shí)尚熱點(diǎn)的捕捉以及產(chǎn)品力的提升都有著極強(qiáng)的放大能力。 所以直播不是一個(gè)偽命題,就像前面講到的VR游戲,接下來(lái)會(huì)有更加沉浸式的直播,比如戴頭盔看直播。 ”
高互動(dòng)和高沉浸,更直觀的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn),這些當(dāng)然會(huì)受用戶(hù)歡迎。 而且曾秀蓮(小紅書(shū)合伙人)認(rèn)為除了高交互可以提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn),直播的另一個(gè)好處是,內(nèi)容制作成本很低。
總的來(lái)看,黃昭潔和曾秀蓮都非?春秒娚讨辈サ奈磥(lái)。
但在這場(chǎng)對(duì)話的最后,黃昭潔又說(shuō)了這樣一番話: “在我看來(lái),未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中,最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶(hù)價(jià)值的平臺(tái)。 ”
他又進(jìn)一步說(shuō)明: “只有提供了差異化的用戶(hù)價(jià)值,你才有水源,才有分發(fā),才有很多變現(xiàn)的可能性; 只有提供了差異化的用戶(hù)價(jià)值,用戶(hù)才愿意買(mǎi)單,愿意來(lái)這里耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。 能夠讓用戶(hù)得到不同信息或者不同體驗(yàn),讓用戶(hù)變得更好,獲得更多幫助的產(chǎn)品和公司,才能夠在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)。 ”
這些話本身還是挺有道理的。 但是結(jié)合蘑菇街走上“垂直電商”這條道路的崎嶇經(jīng)歷,卻可以讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想。
蘑菇街搞電商直播,越搞路子越窄
陳琪畢業(yè)于浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系。2004年加入淘寶網(wǎng),作為淘寶網(wǎng)早期員工,負(fù)責(zé)用戶(hù)界面與產(chǎn)品體驗(yàn)等工作。2011年與魏一搏共同創(chuàng)辦蘑菇街。
蘑菇街一開(kāi)始做的是內(nèi)容社區(qū)電商導(dǎo)購(gòu),與美麗說(shuō)等一度把持淘寶近10%的流量入口,讓阿里深感威脅,對(duì)此的反應(yīng)非常激烈。
2012年5月,馬云在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類(lèi)網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則:
第一,不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大,阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林;
第二,產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作,盡量不和同業(yè)合作;
第三,不扶持返利類(lèi)網(wǎng)站。
蘑菇街因此不得不另想出路,2013年構(gòu)建完成立足女性時(shí)尚領(lǐng)域的在線交易體系,實(shí)現(xiàn)了電商交易閉環(huán)。 與蘑菇街非常相似的美麗說(shuō)也在這一年做了類(lèi)似的選擇。
也是從2013年開(kāi)始,雷軍接受媒體采訪、出席各種公開(kāi)活動(dòng)時(shí),經(jīng)常把“飛豬理論”掛在嘴邊,成為風(fēng)靡創(chuàng)投圈的成功方法論。
雷軍說(shuō): “創(chuàng)業(yè),就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬,風(fēng)口站對(duì)了,豬也可以飛起來(lái)。 ”
雷軍的這套理論經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn),2013年的小米也步入了發(fā)展快車(chē)道。 所以他這套理論也被很多企業(yè)家奉為圭臬,激勵(lì)了無(wú)數(shù)不甘平庸的創(chuàng)業(yè)者。
蘑菇街也應(yīng)該受到了一些激勵(lì)。
《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》發(fā)布時(shí),工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于佳寧說(shuō): “今年電商類(lèi)公司太多了,不得不把這些電商拆分開(kāi),拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類(lèi)。 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的業(yè)態(tài)。 ”
在2016年,已經(jīng)合并了美麗說(shuō)的蘑菇街,成長(zhǎng)為位居阿里、京東、唯品會(huì)之后的中國(guó)第四大電商,成為垂直電商中的杰出代表。
但是蘑菇街的輝煌很短暫,在2016年搞電商直播之后,蘑菇街的發(fā)展就好像陷入了停滯。
根據(jù)蘑菇街已披露的數(shù)據(jù)計(jì)算,從2017年Q3(自然年)開(kāi)始,蘑菇街的年度活躍買(mǎi)家就一直在3000萬(wàn)左右徘徊。
到今年第三季度(自然年),甚至出現(xiàn)了12.3%的同比下滑。
這是非常嚴(yán)重的問(wèn)題,作為B2C電商,蘑菇街要重視B端商戶(hù),同時(shí)也不能輕忽C端用戶(hù),因?yàn)閮烧叨际歉?一旦用戶(hù)出現(xiàn)流失,就意味著對(duì)商戶(hù)的吸引力也在降低。
也就是說(shuō),和阿里一樣搞電商直播搞了三年的唯品會(huì),到現(xiàn)在反而把路走得越來(lái)越窄。
之后能在風(fēng)口上飛起來(lái)的,只有龍
阿里做淘寶網(wǎng)是在2003年,做B2C是在2008年,真正奠定優(yōu)勢(shì),成為中國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng),是在2009年,而蘑菇街在這之后兩年成立。
現(xiàn)在阿里的市值為5210.36億美元(12月3日),蘑菇街的市值為2.18億美元(12月3日),回想2013年阿里意欲2億美元收購(gòu)蘑菇街的傳聞,真的是讓人不勝感慨。
同屬電商直播的引領(lǐng)者,阿里和蘑菇街的差別,可能只是他們?cè)诤芏鄷r(shí)候,對(duì)自己的定位不同。
阿里做電商一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是最強(qiáng)電商企業(yè),目標(biāo)客戶(hù)群體是所有人; 而蘑菇街的定位是“成為時(shí)尚目的地”,目標(biāo)用戶(hù)群體是15-30歲,二三線城市追求時(shí)尚的年輕女性。
當(dāng)初定位的一些差距,到現(xiàn)在造成了天壤之別。
今年“雙十一”一天,淘寶直播帶動(dòng)約200億元的成交額,而蘑菇街整個(gè)2020上半財(cái)年(4月1日-9月30日),電商直播相關(guān)GMV一共才29.4億元。
電商直播毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。
但蘑菇街現(xiàn)在不斷加碼電商直播,想的不是怎么崛起,怎么“飛起來(lái)”,而是“在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)”。
因?yàn)榍逍训娜硕济靼,時(shí)代變了,風(fēng)口上的豬,它再也飛不起來(lái)了。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì),9月份,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到11.33億,而在2019年1月到9月,中國(guó)一共只新增了238萬(wàn)月活用戶(hù)。
在這樣一個(gè)存量時(shí)代,幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)領(lǐng)域都完成了勢(shì)力劃分。
在創(chuàng)業(yè)公司中,滴滴、美團(tuán)那樣飛速崛起的神話,再也沒(méi)法重演。
像蘑菇街這樣的垂直領(lǐng)域玩家,則要時(shí)刻面臨著在向全品類(lèi)、全渠道、全用戶(hù)拓展的電商巨頭們的不斷侵襲。
來(lái)源: 微信公眾號(hào):劉曠
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