一場(chǎng)關(guān)于電商直播前景的討論
蘑菇街的高管們的心態(tài)應(yīng)該是比較樂(lè)觀的。
因?yàn)閺母鞣N表現(xiàn)來(lái)看，蘑菇街對(duì)于電商直播布局是相對(duì)領(lǐng)先的，而他們對(duì)電商直播的前景非�？春�。
11月24日，2019網(wǎng)易未來(lái)大會(huì)主題的“巔峰對(duì)話： 新物種的爆紅邏輯”論壇上，蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書(shū)合伙人曾秀蓮進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“新物種爆紅邏輯”的對(duì)話。
在對(duì)話過(guò)程中，黃昭潔盡職盡責(zé)。 每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關(guān)鍵詞。
在討論“如何更好地吸引并留住年輕人？ ”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，黃昭潔表示： “直播是一個(gè)比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。 相比之下，它的互動(dòng)性、沉浸性更強(qiáng)，因此在這方面蘑菇街會(huì)有更大的投入。 ”
蘑菇街在直播方面不斷壓下重注，自然有著自己更深層次的考量。
黃昭潔對(duì)此的解釋是： “我們對(duì)年輕人的處理方法的了解中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很核心的趨勢(shì)： 他們對(duì)于媒體的需求非常旺盛、非常強(qiáng)。 對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每天要消耗的內(nèi)容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。 所以，我們的努力偏向這個(gè)方面。 ”
在被問(wèn)到“淘寶直播是不是個(gè)偽命題？ ”這種問(wèn)題時(shí)，黃昭潔的回答很明確： “我認(rèn)為直播絕對(duì)不是一個(gè)偽命題，它才剛剛開(kāi)始。 因?yàn)橹辈サ暮诵暮锰幵谟谒呋?dòng)、高沉浸，它還能把所有的因素充分展現(xiàn)在你面前，這是非常有意思的。 ”
黃昭潔又補(bǔ)充道： “可以說(shuō)，直播對(duì)消費(fèi)者的感知、最新的潮流趨勢(shì)、時(shí)尚熱點(diǎn)的捕捉以及產(chǎn)品力的提升都有著極強(qiáng)的放大能力。 所以直播不是一個(gè)偽命題，就像前面講到的VR游戲，接下來(lái)會(huì)有更加沉浸式的直播，比如戴頭盔看直播。 ”
高互動(dòng)和高沉浸，更直觀的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，這些當(dāng)然會(huì)受用戶(hù)歡迎。 而且曾秀蓮（小紅書(shū)合伙人）認(rèn)為除了高交互可以提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，直播的另一個(gè)好處是，內(nèi)容制作成本很低。
總的來(lái)看，黃昭潔和曾秀蓮都非�？春秒娚讨辈サ奈磥�(lái)。
但在這場(chǎng)對(duì)話的最后，黃昭潔又說(shuō)了這樣一番話： “在我看來(lái)，未來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中，最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶(hù)價(jià)值的平臺(tái)。 ”
他又進(jìn)一步說(shuō)明： “只有提供了差異化的用戶(hù)價(jià)值，你才有水源，才有分發(fā)，才有很多變現(xiàn)的可能性； 只有提供了差異化的用戶(hù)價(jià)值，用戶(hù)才愿意買(mǎi)單，愿意來(lái)這里耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。 能夠讓用戶(hù)得到不同信息或者不同體驗(yàn)，讓用戶(hù)變得更好，獲得更多幫助的產(chǎn)品和公司，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)。 ”
這些話本身還是挺有道理的。 但是結(jié)合蘑菇街走上“垂直電商”這條道路的崎嶇經(jīng)歷，卻可以讓人產(chǎn)生無(wú)限遐想。
蘑菇街搞電商直播，越搞路子越窄
陳琪畢業(yè)于浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)系。2004年加入淘寶網(wǎng)，作為淘寶網(wǎng)早期員工，負(fù)責(zé)用戶(hù)界面與產(chǎn)品體驗(yàn)等工作。2011年與魏一搏共同創(chuàng)辦蘑菇街。
蘑菇街一開(kāi)始做的是內(nèi)容社區(qū)電商導(dǎo)購(gòu)，與美麗說(shuō)等一度把持淘寶近10%的流量入口，讓阿里深感威脅，對(duì)此的反應(yīng)非常激烈。
2012年5月，馬云在內(nèi)部會(huì)議上發(fā)表了針對(duì)電商導(dǎo)購(gòu)、返利類(lèi)網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則：
第一，不扶持上游導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林；
第二，產(chǎn)業(yè)鏈上可以和異業(yè)合作，盡量不和同業(yè)合作；
第三，不扶持返利類(lèi)網(wǎng)站。
蘑菇街因此不得不另想出路，2013年構(gòu)建完成立足女性時(shí)尚領(lǐng)域的在線交易體系，實(shí)現(xiàn)了電商交易閉環(huán)。 與蘑菇街非常相似的美麗說(shuō)也在這一年做了類(lèi)似的選擇。
也是從2013年開(kāi)始，雷軍接受媒體采訪、出席各種公開(kāi)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常把“飛豬理論”掛在嘴邊，成為風(fēng)靡創(chuàng)投圈的成功方法論。
雷軍說(shuō)： “創(chuàng)業(yè)，就是要做一頭站在風(fēng)口上的豬，風(fēng)口站對(duì)了，豬也可以飛起來(lái)。 ”
雷軍的這套理論經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)，2013年的小米也步入了發(fā)展快車(chē)道。 所以他這套理論也被很多企業(yè)家奉為圭臬，激勵(lì)了無(wú)數(shù)不甘平庸的創(chuàng)業(yè)者。
蘑菇街也應(yīng)該受到了一些激勵(lì)。
《2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)榜單》發(fā)布時(shí)，工信部信息中心工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于佳寧說(shuō)： “今年電商類(lèi)公司太多了，不得不把這些電商拆分開(kāi)，拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯(lián)網(wǎng)金融、B2B電商這幾類(lèi)。 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最主要的業(yè)態(tài)。 ”
在2016年，已經(jīng)合并了美麗說(shuō)的蘑菇街，成長(zhǎng)為位居阿里、京東、唯品會(huì)之后的中國(guó)第四大電商，成為垂直電商中的杰出代表。
但是蘑菇街的輝煌很短暫，在2016年搞電商直播之后，蘑菇街的發(fā)展就好像陷入了停滯。
根據(jù)蘑菇街已披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，從2017年Q3（自然年）開(kāi)始，蘑菇街的年度活躍買(mǎi)家就一直在3000萬(wàn)左右徘徊。
到今年第三季度（自然年），甚至出現(xiàn)了12.3%的同比下滑。
這是非常嚴(yán)重的問(wèn)題，作為B2C電商，蘑菇街要重視B端商戶(hù)，同時(shí)也不能輕忽C端用戶(hù)，因?yàn)閮烧叨际歉?一旦用戶(hù)出現(xiàn)流失，就意味著對(duì)商戶(hù)的吸引力也在降低。
也就是說(shuō)，和阿里一樣搞電商直播搞了三年的唯品會(huì)，到現(xiàn)在反而把路走得越來(lái)越窄。
之后能在風(fēng)口上飛起來(lái)的，只有龍
阿里做淘寶網(wǎng)是在2003年，做B2C是在2008年，真正奠定優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，是在2009年，而蘑菇街在這之后兩年成立。
現(xiàn)在阿里的市值為5210.36億美元（12月3日），蘑菇街的市值為2.18億美元（12月3日），回想2013年阿里意欲2億美元收購(gòu)蘑菇街的傳聞，真的是讓人不勝感慨。
同屬電商直播的引領(lǐng)者，阿里和蘑菇街的差別，可能只是他們?cè)诤芏鄷r(shí)候，對(duì)自己的定位不同。
阿里做電商一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是最強(qiáng)電商企業(yè)，目標(biāo)客戶(hù)群體是所有人； 而蘑菇街的定位是“成為時(shí)尚目的地”，目標(biāo)用戶(hù)群體是15-30歲，二三線城市追求時(shí)尚的年輕女性。
當(dāng)初定位的一些差距，到現(xiàn)在造成了天壤之別。
今年“雙十一”一天，淘寶直播帶動(dòng)約200億元的成交額，而蘑菇街整個(gè)2020上半財(cái)年（4月1日-9月30日），電商直播相關(guān)GMV一共才29.4億元。
電商直播毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。
但蘑菇街現(xiàn)在不斷加碼電商直播，想的不是怎么崛起，怎么“飛起來(lái)”，而是“在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中留下來(lái)”。
因?yàn)榍逍训娜硕济靼�，時(shí)代變了，風(fēng)口上的豬，它再也飛不起來(lái)了。
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，9月份，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到11.33億，而在2019年1月到9月，中國(guó)一共只新增了238萬(wàn)月活用戶(hù)。
在這樣一個(gè)存量時(shí)代，幾乎互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)領(lǐng)域都完成了勢(shì)力劃分。
在創(chuàng)業(yè)公司中，滴滴、美團(tuán)那樣飛速崛起的神話，再也沒(méi)法重演。
像蘑菇街這樣的垂直領(lǐng)域玩家，則要時(shí)刻面臨著在向全品類(lèi)、全渠道、全用戶(hù)拓展的電商巨頭們的不斷侵襲。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：劉曠
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