在已經(jīng)過(guò)去的“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)中，涌現(xiàn)出了很多效果驚人的新興銷售模式，推動(dòng)今年11月1日到11日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)8700億元人民幣，同比增長(zhǎng)了26.7%。
其中電商直播表現(xiàn)尤其突出。
阿里官方數(shù)據(jù)顯示，今年超過(guò)50%的商家都在雙十一當(dāng)天開啟了直播間。 雙十一開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。
不只是雙十一，今年電商直播在其他時(shí)段表現(xiàn)也十分優(yōu)異，因此2019年被很多媒體定義為“電商直播元年”。
在資本市場(chǎng)中，電商直播的前景也獲得了充分肯定。 國(guó)盛證券有過(guò)預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。
毫無(wú)疑問(wèn)，電商直播已經(jīng)成為了新的行業(yè)風(fēng)口。
阿里搞電商直播可以說(shuō)是占盡先機(jī)的，自2016年3月份，淘寶直播就開始了試運(yùn)營(yíng)。 發(fā)展三年，淘寶直播的進(jìn)展如火如荼。 今年的目標(biāo)是打造200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間，從雙十一前后的表現(xiàn)來(lái)看，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該不難。
蘑菇街同樣也是從2016年就嘗試搞電商直播，也算是電商直播的開拓者之一，但是它目前的情況，非常不樂(lè)觀。
蘑菇街很危險(xiǎn)
11月29日，蘑菇街(MOGU)發(fā)布截至2019年9月30日的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也是蘑菇街上市之后發(fā)布的第四份財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)讓蘑菇街在資本市場(chǎng)的處境愈加艱難。
2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌交易，可以稱之為一次不折不扣的流血上市，首日開盤報(bào)12.25美元，較IPO發(fā)行價(jià)14美元/ADS下跌12.5%。 上市之后，蘑菇街的股價(jià)一路下跌，以至于截至2018年底的首次公開募股，并沒(méi)有融到多少錢。
在上市之后的第四份財(cái)報(bào)中，蘑菇街又交出了一份這樣的答卷：
首先是歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)到3.266億元，是其上市以來(lái)的最大虧損幅度。 這個(gè)虧損數(shù)額和其凈虧損是一致的，也是蘑菇街2018年至今最大數(shù)額的凈虧損。
其次，連續(xù)十二個(gè)月GMV增速不斷下滑； 總收入已經(jīng)下降至1.979億元，幾乎是其凈虧損額3.266億元的一半。
投資者們一向不怎么買“中概股時(shí)尚科技第一股”的帳。 上市之后，蘑菇街直接就跳了崖，股價(jià)和市值到近期跌的只剩下零頭。
當(dāng)29日蘑菇街這份2020 Q2財(cái)報(bào)公布之后，股市已經(jīng)沒(méi)剩下多少波動(dòng)空間，只是最低股價(jià)一度下探到2.01美元。
當(dāng)然，沒(méi)有變成名副其實(shí)的“1元股”，蘑菇街得真誠(chéng)地感恩美國(guó)感恩節(jié)。 如果不是感恩節(jié)致使紐交所29日下午提前3小時(shí)收盤，蘑菇街就大概率會(huì)變成“1元股”。
問(wèn)題是感恩節(jié)只有一天，所以蘑菇街的幸運(yùn)很快也就結(jié)束了。12月3日，在星期二的交易中，蘑菇街的最低股價(jià)一路下探到1.94美元。
總之，蘑菇街現(xiàn)在的處境就是這么艱難。
混到這種程度，不能說(shuō)是已經(jīng)到了絕境，但是看起來(lái)，離絕境差的也不是太遠(yuǎn)。
電商直播成了救命稻草
在蘑菇街2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)中，其實(shí)也有一些值得關(guān)注的亮點(diǎn)存在。 比如說(shuō)，直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)。
認(rèn)真算起來(lái)，蘑菇街搞電商直播可能比淘寶直播還要早。
根據(jù)網(wǎng)上公開資料來(lái)看，蘑菇街在2016年3月21日就正式上線了直播功能； 而淘寶直播是從2016年3月開始試運(yùn)營(yíng)，4月21日正式發(fā)布。
在開通了直播業(yè)務(wù)之后，蘑菇街一直都在電商直播上不斷加碼，戰(zhàn)略重心不斷向這個(gè)方向調(diào)整。
蘑菇街的營(yíng)收，主要來(lái)自于商戶收取的傭金，以及基于內(nèi)容的在線營(yíng)銷服務(wù)這兩個(gè)途徑。 其中傭金收入包括向普通商戶收取5%的傭金，和向選擇直播服務(wù)商戶收取10%傭金。
在2017財(cái)年之后，傭金收入在蘑菇街總收入中的占比不斷提高。 至2019財(cái)年，傭金收入終于超過(guò)營(yíng)銷服務(wù)，為蘑菇街貢獻(xiàn)了接近一半的營(yíng)收。
蘑菇街的營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)這樣深刻的變化，一方面說(shuō)明蘑菇街身上的電商平臺(tái)屬性在不斷加強(qiáng)，另外也從側(cè)面見證了電商直播業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。
到2020財(cái)年（2019年4月1日-2020年3月31日），蘑菇街徹底把電商直播作為戰(zhàn)略核心。 并且明確提出三大策略，促進(jìn)其電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展：
首先，提供圍繞直播的新增值服務(wù)；
其次，利用增強(qiáng)的基礎(chǔ)架構(gòu)來(lái)顯著增加每天活躍的直播間數(shù)量和直播時(shí)長(zhǎng)；
最后，幫助KOL提高變現(xiàn)效率。
堅(jiān)持貫徹三大策略，讓蘑菇街Q2財(cái)季，直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看起來(lái)十分亮眼。
新增2000個(gè)播主，2019年9月每天的直播時(shí)長(zhǎng)增加到3400個(gè)小時(shí)，直播相關(guān)GMV占總GMV的比重越來(lái)越大，已經(jīng)占到總GMV的39%，上個(gè)季度，這個(gè)比重是32%。
之前在8月26日，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布了蘑菇街的一個(gè)目標(biāo)： “在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，直播服務(wù)相關(guān)的GMV增長(zhǎng)，將占總GMV的大部分。 ”
要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不難，因?yàn)楫?dāng)前蘑菇街的電商直播業(yè)務(wù)依然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。
在Q2財(cái)季，直播相關(guān)GMV的增長(zhǎng)速度依然保持在3位數(shù)以上。
“直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應(yīng)該挑起整個(gè)蘑菇街的大梁。 ”蘑菇街的領(lǐng)導(dǎo)管理層們是這么想的，也是這樣做的。
但現(xiàn)在暴露出來(lái)的問(wèn)題是，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，并非沒(méi)有代價(jià)，也并非沒(méi)有極限。
電商直播可能救不了蘑菇街
蘑菇街現(xiàn)在的困境很直觀，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字“缺錢”。
流血上市就是為了融資，但沒(méi)有融到多少錢。 截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬(wàn)美元的凈收益。
不僅沒(méi)有融到多少錢，甚至還要貼錢。
為了刺激市場(chǎng)，蘑菇街在5月30日宣布了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃。 計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)回購(gòu)不超過(guò)1500萬(wàn)美元的股票，回購(gòu)金額可能達(dá)到其募股收益的25%。
這無(wú)疑會(huì)讓蘑菇街緊巴的資金儲(chǔ)備更顯雪上加霜。
截至2019年9月30日，蘑菇街持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資總額為12.881億元(約合1.802億美元)。 相比之下，截至2019年6月30日為人民幣14.624億元（約合2.230億美元）。
可以明顯看到，蘑菇街的資金儲(chǔ)備，正處在飛速縮水的狀態(tài)中。 而與之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈發(fā)嚴(yán)重的虧損狀況。
造成虧損的一大原因是直播業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
上市之后蘑菇街的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的萎縮和增速下滑非常明顯。
而最大的問(wèn)題在于，盡管直播相關(guān)GMV依然保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，但直播業(yè)務(wù)的貨幣化程度還是不高。
在蘑菇街當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表中，蘑菇街直播業(yè)務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收，需要通過(guò)傭金收入體現(xiàn)。 但在上市以后，蘑菇街傭金收入增速是在不斷放緩的。
這說(shuō)明，蘑菇街現(xiàn)在確實(shí)在全力向電商直播投入更多關(guān)注，但是電商直播暫時(shí)還不能為蘑菇街帶來(lái)實(shí)在的現(xiàn)金收入。
對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)，正在盡力投入的電商直播，看起來(lái)更像是代價(jià)高昂的“遠(yuǎn)水”，可惜“遠(yuǎn)水難救近火”。
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