“下沉市場”在幾年前已早被提及，拼多多的成功上市和砍價鏈接滿天飛，讓 “下沉市場”與“消費降級”一起迅速走紅。
在許多人看來，拼多多憑借著微信的流量走“農(nóng)村包圍城市”道路實現(xiàn)了一飛沖天，攪動了一二線之外那片更廣袤、規(guī)模更大卻也更加“低端”的市場。
更易于被人們接受的論調(diào)是，正是拼多多“下沉市場”戰(zhàn)役的勝利，這塊更龐大也缺乏壟斷的市場引起了專注于北上廣深“精致小生活”的互聯(lián)網(wǎng)各個行業(yè)垂涎，但這是因果關(guān)系的倒置。
也有人還記得京東、淘寶的下沉之路，認為下沉市場在經(jīng)歷熱鬧之后早已冷卻，伴隨著拼多多的成功再次紅火起來。但事實并非如此。
市場下沉，一場延續(xù)了幾十年的戰(zhàn)役
雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺各種奇跡誕生，但任何成功都不是一夜之間取得的。
作為發(fā)展中國家，中國的發(fā)達進程起步于一二線城市，資源、人口、設(shè)施等一系列因素讓這些有限的空間里匯聚著中國最活躍、最有購買力的消費群體。
對高度依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，失去北上廣深的后果就是“失我焉支山，令我婦女無顏色”。僅近幾年，憑借著幾十座一二線城市就先后孕育并發(fā)展出數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)。
然而，強如北上廣深四座城市的總?cè)丝谝矁H占全國人口的6%不到，高密度的市場終有飽和的一天。僅以房地產(chǎn)相關(guān)市場為例，這里就早早就進入了存量時代。
在一二線城市之外，是超過全國人口90%的一片廣闊無垠、前景充滿想象的市場，那里有著300多個地市級、2000余個縣級行政區(qū)、近40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和數(shù)十萬的村落。一邊是逐漸飽和的一二線城市，另一邊是藍海依舊的下沉市場。下沉市場的搶奪，早已開始。
這是一個充斥著“康帥傅”、“雷碧”的市場，這是一個消費能力已今非昔比的市場，這是一個有著旺盛需求卻無處釋放的市場，這是一個渴望迅速與一二線城市消除消費代際差距的市場。
下沉市場增長旺盛的消費需求，成為了一眾電商平臺和傳統(tǒng)零售業(yè)的必爭之地，在這里，“衣”“食”如電商外賣網(wǎng)站、“住”如齊家網(wǎng)、“行”如各大主機廠，各行業(yè)都早已潤物細無聲地開始著下沉之路。
你來或者不來，下沉市場一直都在。
然而與眾人印象相反的是，三線及以下城市和農(nóng)村的市場一直都在那里，并非近幾年才出現(xiàn)，而拼多多乃至美團、今日頭條更不是下沉市場的開拓者。事實上，各路巨頭搶占下沉市場的戰(zhàn)役在互聯(lián)網(wǎng)時代之前就展開，已持續(xù)進行了二十多年。
當(dāng)人們聚焦于拼多多如何另辟蹊徑從下沉市場中“砍殺”出一條路，卻忽視了電商中淘寶才是最先做到下沉的平臺，但在淘寶“千縣萬村”甚至互聯(lián)網(wǎng)時代之前，早已有商家向鄉(xiāng)鎮(zhèn)定期投遞商品冊用郵政實現(xiàn)快遞銷售；
當(dāng)人們沉醉與手機刷抖音、今日頭條時，就會發(fā)現(xiàn)趣頭條、惠頭條、東方頭條等“頭條系”通過返利補貼霸占了下沉市場的資訊信息，但更早的QQ在多年前就已幾乎獨霸了下沉市場的社交領(lǐng)域。
不同時代去做下沉市場會也有著不同的機遇，看起來一成不變的三線及以下市場也在時代的變化中數(shù)次更迭了自己的發(fā)展軌跡。在那些無數(shù)下沉失敗的“浮尸”上，PC時代的阿里借助淘寶在下沉市場中秒殺了易趣，騰訊的QQ最先收割了伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代一起成長的85、90后。移動互聯(lián)網(wǎng)時代阿里迅速將淘寶、天貓從推動農(nóng)村變?yōu)榘l(fā)力三四線城市，騰訊通過微信將下沉市場的社交流量收割殆盡，而拼多多彼時才橫空出世。
從“衣食”到“住行”，小鎮(zhèn)青年們的“消費升級”
“下沉市場”絕不是“低端市場”，“小鎮(zhèn)青年”是下沉市場中的典型消費者。與農(nóng)村、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)居民不同，小鎮(zhèn)青年大多數(shù)都接受過中等及以上的教育，移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉讓小鎮(zhèn)青年的娛樂、學(xué)習(xí)、消費需求全面爆發(fā)。他們首先是“青年”，與一二線那些習(xí)慣消費星巴克、熟練使用移動互聯(lián)網(wǎng)的青年并無區(qū)別。
快手大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019 小鎮(zhèn)青年報告》顯示，與城市青年通勤時間時間數(shù)小時、工作時間996相比，小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時間，同時得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、較低的消費水平和父母的幫助，30% 的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟獨立，遠超一二線年輕人。
以“小鎮(zhèn)青年”為代表，下沉市場需要的不僅僅是更豐富的商品種類，而是更高品質(zhì)的商品和更高質(zhì)量的服務(wù)，下沉市場對消費升級的渴望，表現(xiàn)在了“衣”、“食”、“住”、“行”等方方面面。而這其中，以家裝行業(yè)為代表的“住”最為獨特。
在“衣”“食”領(lǐng)域，小鎮(zhèn)青年已成為流量和電商平臺的重要消費力量，以拼多多、淘寶為代表的電商平臺押注下沉市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在今年的第二季度，阿里系新增的2000萬用戶中下沉市場占據(jù)了70%；
重點布局下沉市場的拼多多活躍用戶超過4.4億。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報告，2018年以來在線外賣用戶結(jié)構(gòu)中三四線城市成增長新動力，一線城市用戶占比下降6.0%，三四線及以下城市用戶占比合計增加5.8%。
在“行”的領(lǐng)域以汽車市場為代表，近些年以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速。2018年第一季度，凱迪拉克新增銷量中32%來自三四線以下區(qū)域，占比迅速擴大，其中45%的消費者為年輕群體。價格在8萬-15萬元區(qū)間的家用汽車銷量在三線以下區(qū)域的增長最為顯著，其中主力購買者為小鎮(zhèn)青年。
支撐下沉市場增長的動力是品質(zhì)與口碑，決定下沉市場競爭格局的核心是供給能力。以“流量為王、社交裂變”為重點的電商產(chǎn)業(yè)下沉迅速在于復(fù)制性強，生產(chǎn)商、電商平臺需要建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的渠道與商品、服務(wù)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性來實現(xiàn)下沉的落實。那么在“住”的方面，一戶一標(biāo)準(zhǔn)的家裝行業(yè)也能如此嗎？
家裝行業(yè)成為下沉市場最后一塊“帶著骨頭的”肥肉
居民生活品質(zhì)的迅速提升拉高了家裝行業(yè)的空間，與“衣”、“食”、“行”等早已“刺刀見紅”的領(lǐng)域不同不同，家裝產(chǎn)業(yè)成為了下沉市場中最后一片、也是最具有想象空間的領(lǐng)域。
下沉市場的大爆發(fā)離不開網(wǎng)絡(luò)滲透率的不斷提高，來自廣大三線及以下區(qū)域的用戶正是通過移動互聯(lián)網(wǎng)彌補了與一二線城市的消費代際差別。
互聯(lián)網(wǎng)家裝成為家裝行業(yè)實施下沉的突破渠道，以互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部平臺齊家網(wǎng)的用戶增長區(qū)域分布做分析，能非常直觀的審閱互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的增長變化趨勢。
從Trustdate發(fā)布的《2019年1-9月中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報告》中齊家網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，三線及以下市場用戶占互聯(lián)網(wǎng)家裝新增用戶的比例接近一半。
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