自去年下半年開(kāi)始，下沉市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)在輿論場(chǎng)中。但市場(chǎng)到底有沒(méi)有下沉，似乎輿論場(chǎng)還有一定爭(zhēng)議。
數(shù)據(jù)是最好的答案。QuestMobile研究報(bào)告表明，目前，我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，占總用戶的54.3%。相當(dāng)于我國(guó)總?cè)丝诘囊话�。而從最有代表性的電商平臺(tái)而言，2019財(cái)年，某知名電商平臺(tái)新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，77%來(lái)自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)；而另一家頭部電商平臺(tái)試水的某款社交電商產(chǎn)品，用戶超過(guò)7成來(lái)自3-6線下沉新興市場(chǎng)。
這都說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)確實(shí)開(kāi)啟了下沉市場(chǎng)時(shí)代——也有人將其稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)一直存在，也不是從現(xiàn)在才開(kāi)始被挖掘，某種程度上，下沉市場(chǎng)的興起，是因?yàn)檫^(guò)去幾年，城市中等收入群體的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)被充分挖掘，上層流量見(jiàn)頂，C端公司要尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，要么眼光向下，要么放眼海外，以空間換增量。這是互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的根本商業(yè)邏輯。
另外，近十年時(shí)間是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瘋狂爆發(fā)的時(shí)代，配合移動(dòng)智能終端的普及，互聯(lián)網(wǎng)所宣揚(yáng)的消費(fèi)觀念、所塑造的消費(fèi)方式，已經(jīng)精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶。“五環(huán)外用戶”的消費(fèi)觀念被各種APP、社交媒體所啟蒙，客觀上達(dá)成了一種消費(fèi)平權(quán)的傾向。
但要真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)，顯然不是一件容易的事。要看到，盡管改革開(kāi)放四十多年，三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)已實(shí)現(xiàn)巨大的發(fā)展，人均收入顯著提升，但與城市中等收入群體相比，他們的消費(fèi)能力仍然面臨著較大的鴻溝。盡管現(xiàn)在大量的下沉市場(chǎng)用戶被挖掘出來(lái)，但可以看到這些用戶的消費(fèi)過(guò)程均體現(xiàn)了兩個(gè)特點(diǎn)：一是喜歡免費(fèi)；二是購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)商品。下沉市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)端購(gòu)買(mǎi)大宗高端商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上城市用戶。原因無(wú)他：受限于家庭財(cái)務(wù)能力。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：汽車(chē)。汽車(chē)是大宗商品，客單價(jià)高，現(xiàn)在，汽車(chē)在下沉市場(chǎng)中也是一項(xiàng)巨大的需求，但是，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)仍未被充分挖掘。統(tǒng)計(jì)顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶汽車(chē)擁有量為41輛，而農(nóng)村家庭的這一數(shù)字為22.3輛，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。
只是，農(nóng)村雖有“汽車(chē)消費(fèi)平權(quán)”的意愿，但由于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系的購(gòu)車(chē)首付比例高、征信白戶占比大，且渠道難以有效覆蓋至縣區(qū)及農(nóng)村市場(chǎng)，壓抑了農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)欲望。
換言之，商業(yè)公司雖都在拼命挖掘下沉市場(chǎng)，但下沉市場(chǎng)對(duì)大宗、高端消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)力又較弱，這種結(jié)構(gòu)性矛盾，抑制了下沉市場(chǎng)積極兌現(xiàn)消費(fèi)意愿。而要改變現(xiàn)狀，就要從這種結(jié)構(gòu)性矛盾入手，將農(nóng)村下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。
決定下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的是手上的積蓄，隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，下沉市場(chǎng)人口的收入水平肯定能提高，但這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能一步到位。所以，要想快速充分地提升下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)買(mǎi)力，還需向供給端要答案。
眾所周知，在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，優(yōu)化消費(fèi)政策是激活社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的重要手段。而在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模型中，以金融杠桿讓用戶以較低首付買(mǎi)上心儀商品，也越來(lái)越為企業(yè)所青睞。
之于企業(yè)方面，一些新興汽車(chē)企業(yè)通過(guò)調(diào)整傳統(tǒng)的售賣(mài)方式，成功激活了下沉市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)欲望。譬如現(xiàn)在火熱的毛豆新車(chē)，就是通過(guò)汽車(chē)融資租賃這一低門(mén)檻的普惠金融方式，將用戶的汽車(chē)消費(fèi)門(mén)檻降至3000元起。與此同時(shí)，毛豆新車(chē)還借助完善的大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系確保消費(fèi)者的償還能力，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶在汽車(chē)領(lǐng)域的消費(fèi)平權(quán)。
其實(shí)，在支付手段與公民征信大為進(jìn)步的前提下，更多的企業(yè)正在通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)切入。當(dāng)然，我們要認(rèn)識(shí)到，不能將下沉市場(chǎng)直接等同于低端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力如果能通過(guò)政策的積極引導(dǎo)與商業(yè)模式的創(chuàng)新充分挖掘出來(lái)，其能量并不比城市低。而這一切，都需要切實(shí)可操作的手段去執(zhí)行。
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